Маркетинг - пособие

решения этой задачи необходимо сформировать группу высококвалифицированных специалистов, состоящую из маркетологов, экономистов, технологов, эксплуатационников и, возможно, некоторых других групп профессионалов. В особо трудных случаях параметры, отражающие какие-то общие характеристики, рекомендуется объединять в группы, последовательно укрупняя эти группы и сводя, таким образом, до двух важнейших потребительских качеств.

Зачастую показателями определения позиции выступают цена и качество. Под качеством надо понимать отношение покупателей к товару: плохо относятся (не покупают или покупают, но мало) — низкое качество; и наоборот, если покупают хорошо и много — высокое качество. Схема такого позиционирования представлена на рис. 2.9.

Качество

Высокое

II

I

Цена

Высокая

Низкая

III

IV

Низкое

Рис. 2.9. Позиционирование товара по показателям «цена» и «качество»

Очевидно, что для покупателей наиболее предпочтительным является квадрант II. Квадрант IV вообще не приемлем. Товары, которые расположатся в квадрантах I и III, могут найти своих покупателей, но сбыт их будет проблематичным.

31

2.7. Маркетинговые исследования в энергетике

Для информационного обеспечения решений по маркетингу в энергокомпании систематически проводятся маркетинговые исследования. Схему маркетингового исследования можно представить в виде пяти основных последовательных этапов (рис.2.10.).

				Сбор
Выявление проблем и		Отбор
				информации
формулирование целей		источников
исследования		информации

			Предоставление
	Анализ
			полученных результатов для
	собранной		принятия решений по
	информации		маркетингу

Рис.2.10. Схема маркетингового исследования

Особо важен первый этап: определение проблем энергокомпании — это формулировка предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы.

Данный этап ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия решения.

Если маркетолог не знает, что нужно изучать, то следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Предварительное исследование не столь сильно структурировано, как заключительное. В табл. 2.2 показаны примеры использования этих двух видов исследований.

Маркетинговые исследования можно подразделить на комплексные и специализированные.

32

Таблица 2.2 Примеры предварительных и заключительных маркетинговых исследований

Неопределенная	Предварительное	Конкретизация	Заключительное
постановка	исследование	проблемы	исследование
проблемы
Почему падает	Обсуждение среди	Почему	Опрос персонала
сбыт тепловой	ведущих специалистов	промышленные	энергосбыта,
энергии?	компании в целях	потребители	перепродавцов,
	выявления основной	сооружают	потребителей
	проблемы	собственные
		теплоисточники?
Возможно ли	Обсуждение среди ве-	Какие конкретно	Опрос потребителей,
расширение круга	дущих специалистов	услуги будут	работников
услуг по	возможностей компа-	пользоваться	энергонадзора,
энергоснабжению?	нии, изучение зарубеж-	спросом у	производителей
	ного опыта и опыта	потребителей	энергоэффективного
	других отечественных	электроэнергии	оборудования,
	энергокомпаний	(теплоэнергии)?	аудиторских фирм
Приемлемы ли	Обсуждение среди	Окажет ли	Проведение
тарифы на тепло	ведущих специалистов	снижение тарифа	экспериментов в
для	компании в целях	на 10%	отдельных сегментах
производственных	определения размера	существенное	потребительского
потребителей?	снижения цены	влияние на сбыт?	рынка
Что мешает	Обсуждение среди	Какие меры	Опрос специалистов
сооружению	ведущих специалистов	требуются для	по связям с
атомной станции	компании, опросы	повышения	общественностью.
теплоснабжения в	населения, беседы с	эффективности	Разработка комплекса
регионе?	руководителями	рекламно-	стимулирующих мер
	региона	информационной	социального и
		работы с	экономического
		контактными	характера
		аудиториями?

Комплексное исследование проводится главным образом в двух случаях: при создании новой энергокомпании и при выходе на рынок с новой для энергокомпании продукцией (услугами). В обоих случаях комплексное исследование рынка предваряет разработку комплекса маркетинга (товар, цена, методы распространения товара и стимулирования сбыта).

В общем случае комплексное исследование рынка включает изучение:

−предлагаемого товара (прежде всего новизны и конкурентоспособности);

−емкости рынка и тенденций его развития;

33

−покупателей (в разрезе отдельных потребительских групп);

−основных конкурентов;

−поставщиков топлива, оборудования, ремонтных и инвестиционных услуг;

−ценовой конъюнктуры на данном рынке и правовых норм ценообразования;

−правовых норм контрактных отношений;

−контактных аудиторий, влияющих на развитие энергокомпании (прежде всего регулирующих органов, органов власти и управления, общественных движений экологической направленности).

Специализированные исследования направлены в основном на решение отдельных маркетинговых проблем энергокомпании и охватывают следующие виды ее деятельности:

−анализ ценовой политики;

−кратко- и долгосрочное прогнозирование спроса на электрическую и тепловую энергию;

−изучение проблем в сфере сбыта энергии и услуг;

−анализ отношений с общественностью;

−исследование эффективности мер по управлению спросом на энергию в потребительском секторе.

Маркетинговое исследование в сфере ценообразования может быть направлено на информационное обеспечение решения таких задач, как:

−выбор рационального метода распределения затрат комбинированного производства между электрической и тепловой энергией;

−оценка ценовой эластичности спроса на электро- и тепловую энергию для разных потребительских групп;

−разработка специальных тарифов управления спросом.

Прогнозирование спроса включает прогноз потребности в электрической и тепловой энергии (мощности), а также оценку платежеспособности по

34

отдельным группам потребителей (сегментам рынка). При этом необходимо учитывать такие факторы, как темпы экономического роста, численность населения, инфляционное изменение цен и тарифов, энергосбережение и повышение уровня электрификации в результате прогрессивных технологических сдвигов в производстве. С этой целью используются различные методы и модели прогнозирования. Результаты прогнозов служат информационной базой прежде всего для планирования производства, а также и для разработки ценовой политики энергокомпании.

Сбытовая деятельность энергокомпании должна анализироваться в разрезе как основных видов продукции (электро- и теплоэнергии), так и различных услуг по энергоснабжению, предоставляемых потребителям региона. При этом особое внимание рекомендуется обращать на дебиторскую задолженность, эффективность коммерческой деятельности перепродавцов, а также на угрозу сбыту энергокомпании со стороны вероятных конкурентов. В связи с этим, возможно, потребуется дополнительный анализ эффективности ценовой политики энергокомпании.

Отношения с общественностью изучаются в целях оценки эффективности деятельности специализированных подразделений в сфере связей с общественностью. Анализу подвергается весь комплекс мер, направленных на создание привлекательного имиджа энергокомпании в регионе и повышение лояльности населения к сооружению новых энергообъектов на данной территории. Формулируются предложения по внесению в этот процесс необходимых коррективов. Анализируется также эффективность рекламы и пропаганды в СМИ рационального энергопотребления, особенно в бытовом секторе.

Маркетинговое исследование в сфере управления спросом на энергию

имеет своей главной задачей обеспечить эту деятельность информацией о потенциале энергосбережения и возможностях регулирования режимов энергопотребления на потенциальных объектах управления. Кроме того, важно оценить эффективность механизма стимулирования рационального

35

энергопотребления в действующих программах управления спросом. Такая информация необходима энергокомпании для решения проблемы оптимального распределения инвестиций между новыми вводимыми генерирующими мощностями и энергосберегающими технологиями у потребителей.

Следует отметить, что задачи и содержание маркетинговых исследований в условиях конкурентных рынков различаются в зависимости от типа энергетической компании (интегрированная, генерирующая, сетевая, энергосбытовая и др.). В частности, чисто генерирующие компании не интересует маркетинг в сфере потребительских услуг по энергоснабжению, так как они удалены от розничного рынка большим количеством посредников. В то же время их заинтересуют спрос на технологические услуги на оптовом рынке, характеристики поставщиков топлива, оборудования, ремонтных услуг и, конечно, в первую очередь спрос на энергию и мощность на оптовом рынке, а также ценовые характеристики конкурентов-генераторов.

Энергоснабжающей компании-дистрибьютору, имеющей сбытовые подразделения, требуется информация о перспективном спросе на энергию и мощность на потребительском рынке, о конкурентах в сфере торговли энергией, политике в области регулирования розничных тарифов, потребностях в энергосберегающих и других услугах в отдельных сегментах рынка и т.д.

36

ГЛАВА 3. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и пcиxoлoгичecкoм acпeктax. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими тexничecкими cвoйcтвaми и oпиcывaeмый пapaмeтpaми, oтpaжaющими ypoвeнь этих cвoйcтв. В экoнoмичecкoм acпeктe тoвap являeтcя мaтepиaльным или нeмaтepиaльным oбъeктoм, oблaдaющим oпpeдeлeнным пoтeнциaлoм пoлeзнocти и yдoвлeтвopяющим тем caмым пoтpeбнocти пoтpeбитeлeй. В психологическом acпeктe тoвap paccмaтpивaeтcя как кoмплeкc пpeдcтaвлeний пoтpeбитeля, cyщecтвyющий в eгo индивидyaльнoм вooбpaжeнии как имидж пpoдyктa. Эти три cтopoны paccмaтpивaютcя и пpeдcтaвляютcя на pынoк в кoмплeкce, и в кoнeчнoм cчeтe oпpeдeляют кoнкypeнтocпocoбнocть продукта.

3.1. Классификация товаров

Наиболее обобщенным критерием классификации является критерий материальности товара, что позволяет выделять в структуре всей товарной массы два больших класса – материальные товары и товарыуслуги. Другим обобщенным критерием является время, в соответствии с этим критерием все товары разделяют на два класса: длительного и кратковременного пользования. Третьим обобщенным критерием классификации товаров является целевое назначение. В соответствии с этим критерием их подразделяют на товары производственного назначения и товары широкого потребления. Каждый из этих классов в свою очередь подразделяется на подклассы (виды и разновидности) по более частным критериям. Причем некоторые из классов (видов) пересекаются.

3.1.1. Товары широкого потребления

Товары широкого потребления предназначены для личного пользования (применения) конечным потребителям. Это такие товары, без которых люди не могут обходиться в свое повседневной жизни, а если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества. Данный класс товаров подразделяется на отдельные группы по признаку потребительских привычек. В зависимости от этого признака товары широкого потребления подразделяются на следующие виды: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

37

Товары повседневного спроса нужны потребителям каждый день и покупаются по уже сформировавшимся, установившимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе. Располагаются они повсеместно, их не нужно долго искать, стоят они недорого.

Поскольку товаров повседневного спроса чрезвычайно много, их также можно подразделить на отдельные группы по критерию регулярности совершения покупок: основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относятся одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы и т.п. При выборе товаров данной группы потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества и цены.

Все товары предварительного выбора по признаку однородности характеристик можно подразделить на две группы – однородные и неоднородные.

Товары особого спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. Потребители, покупая такие товары, обычно не сравнивают их между собой.

Товары пассивного спроса характеризуются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их потреблению.

3.1.2. Товары производственного назначения

Товары данной группы используются в последующей переработке производственными предприятиями. В зависимости от предназначения (форм использования) они подразделяются на четыре группы: сырье (сырые материалы), материалы и комплектующие, основные фонды (по Ф. Котлеру – капитальное имущество), вспомогательные материалы и услуги.

Сырье в свою очередь подразделяется на продукты сельскохозяйственных предприятий и продукты природы.

Материалы и комплектующие представляют собой продукты более или менее глубокой переработки на промышленных предприятиях.

Основные фонды (капитальное имущество) – это здания, сооружения,

станки, другое стационарное оборудование, то, что принято называть недвижимостью.

Вспомогательные материалы и услуги непосредственно в готовый продукт

38

не входят, но без них он все равно не может быть изготовлен.

3.2. Жизненный цикл товара

Каждый товар, услуга, технология имеют свой жизненный цикл. Автором концепции жизненного цикла товара (далее ЖЦТ) является Теодор Левит (1965 г.). Под ЖЦТ принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. Поскольку спрос представляет собой довольно динамичную рыночную категорию, постольку, в зависимости от его колебаний в структуре ЖЦТ можно выделить несколько стадий: разработка товара, выведение товар на рынок, рост числа продаж, зрелость, насыщение и спад.

Суть маркетинговых решений фирмы, принимаемых с учетом анализа потребительских свойств товара, должна основываться, в том числе и на согласовании различных стадий жизненного цикла своего товара с жизненными отраслевыми циклами аналогичных товаров. Для каждой стадии ЖЦТ по каждой модели фирма должна проводить особую политику, связанную с поддержкой его в производстве и на рынке.

39

ГЛАВА 4. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

4.1. Издержки производства, доходы и определение точки безубыточности

Любая организация при установлении цен на свои товары должна учесть в них все свои затраты, связанные с этими товарами, и назначить при этом такие цены на них, которые бы обеспечили не только покрытие всех затрат, но и принесли реальную прибыль. Даже некоммерческие организации вынуждены покрывать свои затраты, хотя их деятельность полностью или отчасти субсидируется правительством.

В экономической теории все издержки принято подразделять на переменные и постоянные. К переменным относят все затраты, которые изменяют свою величину в зависимости от объемов производства. Это затраты на сырье, материалы, топливо, электроэнергию, заработную плату рабочим, а также затраты, связанные с временной арендой, например, складов, доставкой и упаковкой товаров, оплатой комиссионных торговым агентам и продавцам (хотя последнее в большей степени зависит от объема продаж, чем от объема производства). Постоянные затраты не зависят в пределах некоторых границ (часто определяемых мощностью установленного оборудования) от объемов производимой продукции. К ним принято относить все затраты, связанные с приобретением машин, механизмов, оборудования, зданий, сооружений. К ним также относится постоянная арендная плата и налоги, заработная плата администрации и других управленческих работников и т.п.

Отнесение тех или иных затрат к переменным или постоянным издержкам зачастую определяется спецификой производства или спецификой товара или услуги.

Разница между переменными и постоянными издержками заключается еще и в том, что они неодинаково переносят свою стоимость на цену товара. Переменные изначально полностью включаются в цену.

Сумма переменных и постоянных издержек представляет собой полные издержки. Они могут быть рассчитаны как на изделие, так и в целом на весь объем. Иногда полезно делать оба эти расчета. Очевидно, что цена должна быть больше полных издержек, приходящихся на одно изделие.

Таким образом, постоянные и переменные издержки связаны между собой не только самим производственным процессом; но и ценой. Различные сочетания их (тех или иных издержек, а также цены) в реальных процессах производства и сбыта обеспечивают различные объемы прибыли. Наглядно это по-

40