11.5. Позиционирование товара

Позиционирование — это определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.

Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов.

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

• Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями

данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. 

Рисунок 11.10 -Параметры позиционирования

Возможности позиционирования различаются и предусматривают:

• Позиционирование на основе соотношения «цена»/ «качество»

• Позиционирование на основе использования;

• Позиционирование с учетом потребителей товара;

• Позиционирование с учетом конкурентов;

• Позиционирование с учетом класса продукта

• и т.д.

Процедура позиционирования — это сложный процесс, который включает в себя несколько этапов:

• Выбор критериев позиционирования

• Определение показателей по выбранным критериям

• Построение карты восприятия

• Перепозиционирование

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

• иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия;

• знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов;

• выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких

оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуется потребители при выборе того ил иного товара.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определенных

преимуществ товара качественных и ценовых, удовлетворения специфических потребностей, устойчивых восприятий. Пример позиционирования представлен на рисунке 11.10.

В качестве параметров при построении Карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем загрузки и т.д.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна. Если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.