Рекомендуемая литература:

1.Бронникова, Тамара Семеновна, Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. – 2-е изд., перераб. и доп. –

М.: КноРус, 2010. – 208 с.: ил. (см. 27-29 с.).

2.Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 19-23 с.)

Шаг №2: Составьте Положение о службе маркетинга.

екомендации по выполнению:

РИспользуя структуру службы маркетинга вашего предприятия разработайте «Положение о службе маркетинга». (см.

приложение 2).

Рекомендуемая литература:

1. Бронникова, Тамара Семеновна, Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. – 2-е изд., перераб. и доп. –

М.: КноРус, 2010. – 208 с.: ил. см. с. 34-38.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №3 БЛОК 3: «МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА»

«Маркетинговые исследования – это бизнес в США, это индустрия в Великобритании, – это наука в Германии и это искусство в России».

Шаг №1: Определите проблему, с которой столкнулось ваше предприятие.

екомендации по выполнению:

РЕсли предприятие реальное, то Вы можете опираться на реально существующую проблемную ситуацию. При работе с гипотетическим предприятием Вы выбираете проблему по оценке рынка на предлагаемые товары и услуги. Для более предметного понятия по

направлениям проведения исследования (см. приложение 3). Определение проблемы – формирование предмета маркетингово-

го исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это неэффективно и дорого.

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку. Например, проблема: ПОЧЕМУ ПАДАЕТ

СБЫТ ТОВАРОВ ФИРМЫ?

При изучении ситуации могут возникнуть разные варианты.

12

Вариант №1 – Сбыт падает только по ряду территорий – провести анализ сбыта по территориям.

Вариант №2 – Появился новый товар-конкурент, покупатель пере-

ключился на него – исследовать отличительные характеристики товараконкурента.

Вариант №3 – Обнаружилась слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товаров компании – исследовать причины.

Последовательность определения проблемы:

1.Описание проблемы;

2.Структурирование проблемы;

3.Выбор способа решения проблемы;

4.Разработка системы целей;

5.Формулирование гипотез.

Рекомендуемая литература:

1.Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие /

Каменева Н. Г., Полякова В. А., вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 4-19 с., 37-38 с.).

Шаг №2: Сформулируйте цели и задачи исследований, исходя из проблемы. Составьте план проведения исследования.

екомендации по выполнению:

РПосле определения проблемы встаёт вопрос о формулировании целей и задач исследования.

Цели исследования могут быть:

1.Поисковые – только найти направление решения проблемы.

2.Описательные – только написать проблемы и её основные

аспекты.

3.Экспериментальные – проверка предварительно выработанных гипотез.

4.Комплексные – сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в «дерево целей» – это иерархия целей различных уровней, направленных на достижение генеральной цели.

Задачи исследования – это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фак-

13

тор и т. д. приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить основные направления исследований (задачи):

1.Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

2.Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты.

3.Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

4.Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

5.Оценка возможностей и поведения конкурента.

6.Анализ воздействия макросреды маркетинга.

7.Анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.

8.Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.

9.Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.

10.Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей).

11.Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.

12.Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.

13.Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования.

14.Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга.

15.Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

16.Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.

17.Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы врешение экологических проблем.

Рекомендуемая литература:

1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Каменева Н. Г., Полякова В. А., вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 127-138 с.).

14

Шаг №3: Определите источники для сбора необходимой вторичной информации и подробно опишите их.

екомендации по выполнению:

РВторичная информация – это информация, которая была ране собрана для других целей. Такая информация очень часто позволяет провести предварительный этап исследования. Итак, можно назвать два источника вторичной информации в

маркетинговых исследованиях.

1.Внутренние данные, собираемые фирмой в процессе ее функционирования. Сюда относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренней вторичной информации содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются иногда постоянно (ежеквартально или ежемесячно), иногда эпизодически.

2.Внешняя информация – та, которая собрана другими и для дру-

гих целей, но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Эта информация содержится в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов. Ее можно найти в Интернете и т. п. Источниками такой информации могут быть профессиональные ассоциации, правительственные учреждения (например, краевые, областные статистические управления), корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или ценовую политику и т. п.

Рекомендуемая литература:

1. Панкрухин А. П., Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин – 3-е изд., стер. – М.: ОМЕГА-Л, 2005. – 656 с. (см. с. 62-71).

Шаг №4: Составьте выборку для проведения опроса методом анкетирования, определив её размер и структуру, а так же определив место и время проведения опроса.

Анкетирование – это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Суть такого исследования состоит в том, что каждый обследуемый в процессе контакта с исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и лично либо по почте возвращает исследователю.

Начинать анкетирование можно (а иногда и нужно) с определения объема выборки, под которым понимают часть генеральной совокупно-

15

сти, несущую в себе характеристические черты и признаки всей совокупности обследуемых субъектов (явлений или процессов) и являющуюся по количеству и качеству необходимой и достаточной для вынесения суждений как в целом по всей совокупности, так и по каждому ее элементу в отдельности (разумеется, с определенной степенью точности и достоверности). Определять объем выборки необходимо потому, что обследовать всю генеральную совокупность не представляется возможным – не хватит ни времени, ни средств на такое обследование.

Для проведения исследования предлагается опросить 50 респондентов. Это и будет объём выборки.

Для составления структуры необходимо разбить предполагаемых респондентов на признаки группировки.

Структура выборки респондентов по выявлению потребительских предпочтений в отношении консервированных грибов

	Признак группировки	Категория
	Пол	Мужской
		Женский
		18-23
		24-29
	Возраст, лет	30-39
		40-49
		50-59
		60-70
		Среднее/неполное среднее
	Образование	Среднее специальное
		Высшее/неоконченное высшее
		Послевузовское
		Специалисты
		Служащие
		Руководители высшего и среднего звена
	Род занятий	Работники сферы обслуживания
		Госслужащие/военнослужащие
		Предприниматели
		Пенсионеры
		Студенты/учащиеся
		Безработные/временно не работающие
		Менее 3000
	Среднемесячный доход	3000-5000
		5000-10 000
	на человека, руб.
		10 000-15 000
		Более 15 000

16

Рекомендуемая литература:

1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Каменева Н. Г., Полякова В. А., вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 141-154 с.)

Шаг №5: Разработайте анкету для проведения опроса, состоящую из преамбулы (введения), основной и заключительной части. Анкета должна учитывать цели и проблему исследования, а также общие требования к анкете.

екомендации по выполнению:

РПосле определения объема выборки или параллельно с решением этой задачи необходимо разработать анкету. Анкета – это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее

не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки идр.

Анкета обычно состоит из трех блоков:

1.введения (преамбулы);

2.основной части, состоящей из перечня вопросов;

3.заключительной части.

Вводная часть анкеты (преамбула)

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

Основная часть анкеты

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов.

Заключительная часть анкеты

В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному

17

классу, семейное положение, количество детей и т. п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место. Пример анкеты (см. приложение 4).

В анкете используйте различные виды вопросов (закрытые и от-

крытые). Все вопросы делятся на:

1.открытые (качественная информация) – предполагают свободный ответ респондента.

2.закрытые (качественная и количественная информация) – уже имеются варианты ответов.

3.полузакрытые – сочетание закрытых и открытых вопросов. Примеры вопросов вы можете посмотреть в приложении 5.

Рекомендуемая литература:

1.Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие /

Каменева Н. Г., Полякова В. А., вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 160-161 с., 168-177 с.)

Шаг №6: Проведите реальный (устный и письменный) опрос с учётом составленной ранее выборки.

екомендации по выполнению:

РУстный опрос по сравнению с письменным анкетированием имеет одно существенное преимущество. Проведение его невозможно без обратной связи, которая в свою очередь позволяет устано-

вить доверие между респондентом и интервьюером, что важно для получения точной и достоверной информации, ибо в случае затруднений интервьюер всегда может оказать помощь респонденту, если у него возникнут какие-либо проблемы с выбором варианта ответа. Однако всегда нужно помнить о том, что интервьюер, оказывая помощь респонденту, ни в коем случае не должен на него влиять, иначе искажения неизбежны. Для исключения таких влияний, а следовательно, и искажений, иногда есть смысл проводить письменное анкетирование. Наличие обратной связи при проведении устных опросов делает процесс сбора информации управляемым, но в определенных допустимых пределах.

18

Рекомендуемая литература:

1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Каменева Н. Г., Полякова В. А., вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 156-163 с.)

Шаг №7: Систематизируйте и проанализируйте результаты опроса, напишите мини-отчёт.

екомендации по выполнению: Отчет, который достигает

Рцели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Пример отчёт о проведённом марке-

тинговом исследовании можно посмотреть в журналах «Маркетинг в России и за рубежом», в разделе «Маркетинговое исследование рынка».

Отчёт по маркетинговому исследованию должен содержать следующие элементы:

	Разделы отчёта по маркетинговому
	исследованию и их содержание
Раздел отчёта	Содержание раздела
Цель	Целью исследования является получение информации о коммуни-
исследования	кационной политике малого и среднего бизнеса города Прокопьев-
	ска, о рекламных предпочтениях жителейгорода Прокопьевска.
Объекты	Объектами исследования являются: основные рекламные
исследования	агентства города; потребители и их рекламные предпочтения;
	коммуникационная деятельность предприятий малого и среднего
	бизнеса.
Задачи	получить сведения об основных рекламных агентствах города;
исследования	получить информацию об основном ассортименте услуг ре-
	кламных агентств города;
	выявить рекламные предпочтения жителей города, как основ-
	ных потенциальных потребителей товаров, производимых
	предприятиями малого и среднего бизнеса г. Прокопьевска;
	оценить рекламную деятельность предприятий малого и сред-
	него бизнеса;
	разработать мероприятия по совершенствованию рекламной
	деятельности предприятий среднего и малого бизнеса в г. Про-
	копьевске.
Методология	Теоретические методы: анализ, систематизация, методы стати-
исследования	стической обработки результатов исследования.
	Эмпирические: очное раздаточное анкетирование, наблюдение.
Источники вто-	1. www.4p.ru (Mаркетинговый журнал)
ричной инфор-	2. www.aup.ru (Административно-управленческий аппарат)
мации	3. www.p-marketing.ru («Позитивный маркетинг». Книги, публи-

19

	кации о маркетинге. Маркетинговые исследования и реальные
	результаты продаж)
Время и место		Ноградская
проведения		Союзная
исследования		Комсомольская
		Обручева
		Транспортная
		Гагарина
		Ленина
		10-микрорайон
	Опрос продолжался 2 дня
Объём выборки	100 человек
Структура	мужчины и женщины; в возраст от 18 до 70 лет; с высшим обра-
выборки	зованием; с различным родом занятий (специалисты, служащие,
	работники сферы образования, домохозяйки, предприниматели,
	временно не работающие)
Язык отчёта	русский
Объём страниц	79 страницы
Отчёт содержит	9 таблиц и 27 диаграмм 3 рисунка
Рабочая группа	Петров Пётр Петрович
Фактические	графики, диаграммы, таблицы и т. д.
результаты
исследования
Экземпляр	см. приложение 4
анкеты

Рекомендуемая литература:

1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Каменева Н. Г. , Полякова В. А., вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 238-259 с., 417-428 с.)

Шаг №8: Составьте SWOT-анализ предприятия, на основании проведённого исследования и разработайте стратегии на основании выявленных сильных и слабых сторон, а так существующих возможностей и угроз.

екомендации по выполнению: После оценки положения

Рфирмы в окружающей среде наметку маркетинговых решений можно также взвесить по методике SWOT-анализа.

SWOT – это аббревиатура от английских слов: strong – сильный;

weak – слабый; opportunities – возможность; threat – угроза.

20

Таким образом, SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон фирмы в сопоставлении с возможностями и угрозами для нее во внешнем мире. Первым шагом SWOT-анализа является распределение всех данных (именно данных, а не информации) по четырем группам (спискам): «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и «угрозы» (см. рис. 5).

Рис. 5. – SWOT-анализ

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т. п., связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т. е. с ее «4р», если говорить по-другому. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена (если она ниже, чем у конкурентов, хотя такое может быть не всегда), расположение магазина в удобном месте (например, возле остановки городского транспорта), более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым сторонам – небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т. п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях.

При проведении SWOT-анализа важно выявить все его составляющие и правильно разместить их по соответствующим рубрикам – «S», «W», «O», «T». При этом некоторые элементы могут быть отнесены и к сильным, и к слабым сторонам одновременно, к возможностям и угрозам, хотя последнее встречается значительно реже и всегда связано с оценкой степени риска.

Формы сопоставления сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде.

В ряде случаев возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, не использованная фирмой возможность может превратиться для нее в угрозу, если этой возможностью сумеют воспользоваться конкуренты. А некоторые угрозы, если фирме удастся их предотвратить, могут еще больше упрочить ее сильные стороны при условии, что конкурентам не удастся совершить подобное по отношению к данным угрозам.

SWOT-анализ предлагается проводить в два этапа. На первом необходимо составить исчерпывающие списки сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее развития во внешней среде. На втором

21

этапе следует установить возможные связи между отдельными позициями этих четырех списков, т. е. построить логически связанные парные комбинации, сочетающие либо силу, либо слабость с возможностями и угрозами. Логические направления такого комбинирования представлены на рис. 6 в виде стрелок.

Используя данный методический прием, можно найти и другие формы сочетания позиций списков сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз для него во внешней среде. В частности, иногда полезно установить, какие угрозы и в какой мере неотвратимо повлияют на ослабление сильных сторон предприятия (стрелка из квадранта 3 в квадрант 1). Или какие угрозы в сочетании с какими слабыми сторонами усугубят положение фирмы на рынке (стрелка из квадранта 3 в квадрант 2). Или какие слабые стороны фирмы создадут для нее новые угрозы (и какие именно) во внешней среде (стрелка из квадранта 2 в квадрант 3). Или неиспользование каких сильных сторон создаст для предприятия новые угрозы (или усилит имеющиеся) во внешней среде (стрелка из квадранта 1 в квадрант 3). Число вариантов возможных логических направлений составления парных комбинаций в SWOT-анализе трудно перечислить. Но в реальной действительности стремиться к этому надо.

Рис. 6. – Направления формирования парных комбинаций в SWOT-анализе

Парные комбинации различных позиций списков сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде можно представить также вформе матрицы (рис. 7).

Рис. 7. – Классификационная схема парных комбинаций SWOT-анализа

22

Пример SWOT-анализ предприятия см. в приложении 6.

Рекомендуемая литература:

1. Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 175-181 с.)

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №4 БЛОК 4: «СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ»

Если компания не разобьёт рынок на сегменты, то рынок разобьет саму компанию.

Шаг №1: Используя критерии сегментации, проведите сегментирование рынка потребителей, на котором функционирует ваше предприятие по следующим критериям. После проведения сегментации составьте профиль сегмента потребителей, т. е. совокупность их характеристик.

Рекомендации по выполнению: Профиль сегмента выглядит следующим образом:

Сегмент №1 – составляют студенты, которые выбрали вуз и специальность самостоятельно, серьёзно готовились к поступлению на подготовительных курсах, рассчитывали только на свои силы, удовлетворены выбором специальности и уровнем образования и сервиса.

Выделенный сегмент, может быть один или сегментов у компании может быть несколько. Исходной информацией для проведения сегментирования может стать выборка при проведении маркетингового исследования.

Рекомендуемая литература:

1.Кук К. Дж., Малый бизнес: Маркетинг: пер. с англ. / К. Дж. Кук.

–М.: Изд. Дом «Довгань», 1998. – 168 с. (см. 17-27).

2.Бронникова, Тамара Семеновна, Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. – 2-е изд., перераб. и доп. –

М.: КноРус, 2010. – 208 с.: ил. (см. 71-72).

3.Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 69-81 с.).

Шаг №2: Проведите сегментацию рынка по группам товаров (услуг) конкурентов.

23

екомендации по выполнению: Сегментирование по груп-

Рпам товаров следует проводить по следующей схеме.

1.Выберете 2-3 конкурирующих между собой товаров, включая товары вашей фирмы.

2.Определите основные технические, функциональные, и экономические параметры конкурирующих между собой товаров.

3.Оцените выбранные показатели, используя качественные оценки:

***– очень важный фактор;

**– важный фактор;

*– маловажный фактор;

0 – незначительный фактор.

4. Составьте таблицу для оценки конкурентоспособности вашего товара аналогично таблице:

Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту

	Факторы выделения сегментов рынка	Сегментирование рынка
		по основным группам потребителей
	(технические, функциональны, эко-
		Сегмент А	Сегмент Б
	номические параметры изделия и ви-
		Исследуемы модели
	ды запросов потребителей)
		С	Д
	Технический показатель	**	***
	Экономический показатель	0	*

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Рекомендуемая литература:

1.Бронникова, Тамара Семеновна, Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. – 2-е изд., перераб. и доп. –

М.: КноРус, 2010. – 208 с.: ил. (см. 73-74).

2.Беляев, Виктор Иванович, Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В. И. Беляев. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Кнорус,

2010. – 680 с.: ил. (см. 159-163).

Шаг №3: Пропозиционируйте предприятие на рынке относительно конкурентов, определите свободную рыночную нишу. Постройте карту позиционирования.

24

екомендации по выполнению: Позиционирование товара

Рпредставляет собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий

покупателей и товаров конкурентов.

Рассмотрим условный пример. Пусть требуется позиционировать лекарства от головной боли («А», «В» и «С»), которые производятся шестью различными фирмами. Основными свойствами этих лекарств являются следующие:

1)эффективность воздействия (чем быстрее проходит боль, тем лучше лекарство);

2)побочные (весьма нежелательные) воздействия на организм (чем сильнее такое воздействие, тем хуже лекарство).

Будем откладывать эти показатели по осям координат. По абсциссе

–эффективность воздействия. По ординате – побочные воздействия.

Вкачестве единицы измерения можно использовать баллы, устанавливаемые экспертами. Пусть каждый из выделенных для позиционирования

показателей имеет градацию в пятибалльной шкале. И для того, и для другого показателя наибольшее количество баллов соответствует наибольшему влиянию лекарства на организм – в первом случае по линии болеутоления, во втором – вредного воздействия на него.

Позиционирование лекарства от головной боли по этим двум показателям представлено на рис. 8. Символ «+» отмечает место (позицию) анализируемого предприятия, асимвол «*» – позицию конкурирующих фирм.

Рис. 8. – Позиционирование лекарств от головной боли

25