Бейджи.

Пакеты.

Ценники.

Регалы (минирегалы).

Коврики для мышки.

Каталоги.

Посуда.

Визитки.

Сайт.

Ежедневники.

Календарь.

Рекомендуемая литература:

1.Беляев, Виктор Иванович, Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В. И. Беляев. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Кнорус,

2010. – 680 с.: ил. (см. с. 314-320 с., 407-408 с.).

2.Панкрухин А. П., Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкру-

хин. – 3-е изд., стер. – М.: ОМЕГА-Л, 2005. – 656 с. (см. с. 256-258 с.).

3.Армстронг Гари Введение в маркетинг: учеб. пособие / Гари Армстронг, Филипп Котлер. 5-е издание: Пер. с англ.: М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 640 с. (см. 265-271 с.)

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №6 БЛОК 6: «ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИЙ»

Ценность вещи определяется удовольствием, которое она может доставить.

Ричард Олдингтон

Шаг №1: Выберите для вашего предприятия конкретную стратегию установления цен на товары (услуги) и установите цены на весь ассортимент вашей продукции, учитывая вид продукции и цены конкурентов на рынке.

екомендации по выполнению:

РСтратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

1) Стратегия скидок на втором рынке– на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографические, географические, внешние)

31

устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

2)Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т. д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

3)Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не

носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

4)Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.

5)Стратегия проникновения на рынок является противоположно-

стью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке иобеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

6)Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценооб-

разования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

7)Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена

набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пы-

32

таются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

8)Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в це-

нообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

9)Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособ-

ные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т. д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

Для того, чтобы правильно выбрать стратегию необходимо проанализировать вид рыночной конкуренции, на том рынке на котором реализует свою деятельность ваша фирма (монополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, олигополия).

Рекомендуемая литература:

1.Армстронг Гари Введение в маркетинг: учеб. пособие / Гари Армстронг, Филипп Котлер. 5-е издание: Пер. с англ.: М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 640 с.

2.Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 98-119).

Шаг №2: Определите постоянные и переменные издержки производства вашего товара. Установите цену на товар.

Рекомендуемая литература:

1. Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 98-119.

33

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №7 БЛОК 7: «ПОЛИТИКА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ»

Что касается посредничества, когда товар покупается не для себя, а для перепродажи, то здесь обычно наживаются и на продавце, и на покупателе. Ф. Бэкон

Шаг №1: Установите цели и задачи распределения товара (услуги) вашей фирмы. Выберете наиболее эффективную, на ваш взгляд схему канала распространения вашего товара.

екомендации по выполнению: Посреднические звенья до-

Рвольно часто называют уровнями распределения. При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый в аренду), который выполняет свою определенную функцию

по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения. Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двух- и более уровневыми (рис. 10).

Рис. 10. – Возможная структура маркетинговых каналов распределения

Одной из основных причин, вызывающих многоуровности каналов распределения, является территориальная разобщенность производителей и потребителей (хотя могут быть и другие причины). Довольно часто

34

крупнооптовые базы находятся в непосредственной близости от производителя или в больших региональных центрах (таких, например, как Москва или Новосибирск). Мелкооптовые – в более отдаленных и меньших по численности населения городах. Розничные же торговцы – непосредственно в местах проживания конечных потребителей.

Проектирование каналов распределения имеет далеко идущие последствия для фирмы. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если она и недостаточно эффективна. Основным критерием при проектировании каналов распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к непосредственному потребителю. Она, очевидно, зависит от количества уровней канала распределения: чем больше посредников задействовано враспределении продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением.

Ваша задача изобразить в виде схемы вид канала товародвижения, подобно примеру на рисунке 11.

ПРОИЗВОДСТВО

МЯГКИХ ИГРУШЕК

ОПТОВАЯ БАЗА

МЯГКИХ ИГРУШЕК

СЕТЬ РОЗНИЧНЫХ

МАГАЗИНОВ ИГРУШЕК

ПОКУПАТЕЛЬ

Рис. 11. – Схема канала распространения товара (мягкие игрушки)

Рекомендуемая литература:

1. Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 150-162 с.)

Шаг №2: Оцените эффективность месторасположения розничного магазина, реализующего ваш товар или офиса, если вы представляете на рынок услуги.

Для определения эффективного месторасположения розничного магазина (офиса), нужно провести оценку предполагаемого места по пятибалльной шкале.

35

Выбор месторасположения для розничного магазина игрушек

	Признак	Место А	Место Б
		(ТЦ «Солнышко»)	(ТРЦ «Чайка»)
	Поток прохожих в час	5	1
	Возможности поставки	3	1
	Торговые площади	4	1
	Число потребителей в зоне влияния	4	2
	Наличие стоянок	2	3
	Общее количество баллов	15	8

Таким образом, место «А» (ТЦ «Солнышко») предпочтительнее места «Б» (ТРЦ «Чайка»).

Рекомендуемая литература:

1. Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 150-162 с.)

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №8 БЛОК 8: «КОММУНИКАЦИОННАЯ

И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ»

Вести бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушкам в полной темноте.

Стюарт Хендерсон Бритт

Шаг №1: Разработайте маркетинговую коммуникационную политику в виде годового план-графика на один год.

Рекомендации по выполнению: В составлении план-графика коммуникационной политики для выбранной компании, используйте методы стимулирования сбыта, приёмы PR деятельности, элементы личной продажи и рекламу.

В качестве целевых аудиторий, рекомендуются следующие субъекты рынка: потребители, поставщики, конкуренты, государственные органы (учреждения), сотрудники компании, СМИ.

План-график коммуникационной политики компании на2012 г.

	Период	Действие	Описание	Количество		Стоимость
				повторов
			ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
	С 01.01.10	Раздача	Перед помещением магазинов	Раз	в два	Футболки 2 шт. – 500 руб,
	по 31.01.10	листовок	в Центральном р-не и на Тыр-	дня,	то есть	Ч/б листовки, 40000 шт. –
		«Новогод-	гане, молодые люди в фир-	15 раз		11 000 руб, З/пл 2 челове-
		ние подар-	менных футболках компании			ка по 4 часа в день, ставка
		ки покупа-	раздают листовки прохожим в			150 руб в час 15 дней –
		телям!»	возрасте от 15 до 25 лет			18 000 руб.Итого: 30000.

36

С 1.02 –	Реклама в	В газете «Диалог», «Шах-	4	реклам-	2 в «Диалоге» = 200 руб
14.02.09	печатных	тёрская правда» – чёрнo-	ных	объяв-	2 в «Шахтёрской правде»
	изданиях	белая реклама, выпуск изда-	ления		= 200 руб.
	города	ний 1 раз в неделю

Рекомендуемая литература:

1.Беляев, Виктор Иванович, Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В. И. Беляев. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Кнорус,

2010. – 680 с.: ил. (см. 429-431 с.).

2.Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 120-147 с.).

Шаг №2: Рассчитайте рекламный бюджет, в печатных средствах исходя из объёмов рекламного сообщения, кратности повторов, рекламного носителя (например, в газете «Поиск-инфо»).

екомендации по выполнению:

РДля расчёта рекламного бюджета (Бр) в печатных средствах рекомендуется формула:

Бр=Зр0+Сн×Пр0×n,

где Зр0 – затраты на составление рекламного сообщения, Пр0 – площадь рекламного обращения в сантиметрах,

Сн – стоимость одной единицы печатного текста (страницы или сантиметры),

n – периодичность печатания в планируемом периоде (месяц, квартал. год).

Рассчитанную стоимость рекламного объявления включите в таблицу «Рекламный план-график» в колонку «СТОИМОСТЬ».

Рекомендуемая литература:

1. Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 133 с.)

Шаг №3: Творческое задание: попробуйте себя в роли копирайтера и выполните следующие задания:

а) составьте рекламное объявление в журнале; б) разработайте рекламный баннер компании.

екомендации по выполнению:

РРекламное объявление в журнале. Создание объявления является очень точным видом искусства, по сравнению с изобразительной рекламой. Оно заключается в использовании нескольких

простых принципов, требующих небольшого мастерства.

37

Создать рекламный текст своего объявления достаточно легко. Вам потребуется только несколько слов, поэтому не нужно становиться писателем или профессионалом в создании объявлений. Выбор слов является наиболее важным аспектом в создании объявлений. Требуется выбирать точные слова, но не скупитесь на них ради экономии на стоимости объявления. Самый лучший способ подготовки текста – описать свой товар или услугу предложением. Опишите все преимущества. Тщательно изучите детали и запишите.

Что выделяется? Что самое лучшее в вашем товаре? Чем он может служить покупателю, который потратит свое время на запрос большей информации? Чем может помочь ваш товар? Научит ли он, как заработать деньги, обеспечит ли он какие-либо удобства, может ли помочь достичь чего-нибудь значительного?

Выбирайте заголовок, указывающий на самые значительные аспекты или черты вашего товара. Продолжите несколькими словами или подробностями, а заканчивайте фразой «пришлите запрос для получения дальнейшей информации». Самое желанное слово – «БЕСПЛАТНО», но вы должны соблюдать свои обещания при использовании этого слова

Структура рекламного объявления:

А) Заголовок – эффектное заявление, содержащее указание на основной коммерческий аргумент (дешевле, быстрее и т. п.).

Б) Иллюстрация (не всегда) – подчеркивает мысль заголовка (например, показывает принцип работы изделия).

В) Тело объявления – основной текст, который убеждает читателя в необходимости купить Ваш товар.

Г) Заключительная фраза – подытоживает данные об изделии или политике Вашей компании (например, «Мы хорошо заботимся о Вас»).

Д) Сведения о компании – название, адрес, номер телефона и эмблема (если она у Вас есть).

ЗАГОЛОВОК

– это первое на что читатели обращают ВНИМАНИЕ! Исследователи Йельского Университета определили двенадцать

самых мощных по своему эмоциональному содержанию слов:

ОБНАРУЖИТЬ, ЛЕГКИЙ, ГАРАНТИЯ, ЗДОРОВЬЕ, ЛЮБОВЬ, ДЕНЬГИ, НОВЫЙ, ДОКАЗАННЫЙ, РЕЗУЛЬТАТЫ, БЕЗОПАСНЫЙ, ЭКОНОМНЫЙ, ВЫ, БЕСПЛАТНЫЙ.

Требования к заголовку  Выделите заголовок крупным жирным шрифтом;

38

Скажите в нем что-либо, представляющее реальный интерес;

Сделайте так, чтобы заголовок можно было легко понять.

Пример того, чего не стоит делать:

Таким образом, плохими являются, например, следующие заголовки:

Название фирмы;

Фраза, вводящая в заблуждение;

Неуместная шутка.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

Хорошая картинка улучшает качество рекламы, но лишь при условии, что она имеет отношение к рекламируемой продукции, т. е. подчеркивает или разъясняет заголовок. Если Вам нечего иллюстрировать, не чувствуйте себя обязанным вставлять рисунок лишь ради самого рисунка.

С другой стороны, не думайте, что Ваше изделие недостаточно фотогенично для получения хорошей иллюстрации. Хороший фотограф или художник может сделать самые уродливые вещи прекрасными. Недорогая альтернатива – платное использование «фильмотеки» – стандартной библиотеки иллюстраций (например, рисунков или фотографий изделий– консервных коробок без этикеток и т. д.). Не стоит, однако, брать плохую фотографию лишь потому, что она дешевая. Иллюстрация должна быть чернобелой, если Вы не собираетесь делать более дорогую цветную рекламу.

ТЕЛО СООБЩЕНИЯ – ТЕКСТ

Возьмем в качестве примера рекламу «сверхострых кухонных но-

жей»:

1.Для начала под заголовком укажите – насколько они острые?

2.Дайте факты, подтверждающие заявление – почему они такие

острые?

39

3.Объясните другие достоинства – дешевизна, выбор цвета.

4.Предупредите читателей, что они много потеряют, если не купят – Ваш товар – сообщите, например, о специальном предложении на короткий срок.

5.Вынудите читателей выяснить другие подробности или купить изделие.

6.Сообщите им, как они могут это сделать (например, дайте фразу «Подробности по телефону»).

7.В заключение дайте еще одну фразу, подчеркивающую выгоду использования данного товара – например, о том, что ножами приятно пользоваться.

Кроме того, обратите внимание на следующие вопросы:

 Читаемость: рекламное объявление должно быть ясным, четким и кратким.

 Искренность.

 Простота изложения.

Самые удачные рекламные объявления выглядят несложными, но состоят из фраз, привлекающих читателей.

Законодательство требует, чтобы рекламное объявление было «законным, приличным, честным и правдивым».

ХОРОШЕЕ РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ Читатель с первого взгляда поймет, о чем это объявление, и решит,

стоит ли его читать.

1.Заголовок, выполненный жирным шрифтом и содержащий четкое сообщение, привлекает внимание читателя.

2.Ключевой коммерческий аргумент. Заголовок сам по себе оставил бы читателя размышлять о том, можно ли позволить себе «прекрасные австралийские вина».

40

3.Название фирмы дано крупным жирным шрифтом, поэтому читатели и запомнят его.

4.Поясняется, кто и что продает читателю.

5.Сведения о фирме.

6.Дополнительные коммерческие аргументы. Легки для пони-

мания.

7.Специальное предложение вызывает интерес, а лимит времени понуждает читателя действовать.

ПЛОХОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

1.Заголовок не выделяется и создает впечатление, что это магазин уцененных товаров, что вводит в заблуждение.

2.То, что интересно Вам, может не быть интересно читателю.

3.Обращение составлено беспорядочно и хаотично. Коммерческие аргументы скрыты в тексте.

4.Кто такие Philglas & Swiggot? Где они находятся?

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре, поэтому оно недостаточно эффективно. В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно.

Рекомендации по наружной рекламе:

41