Creative_Decisions_I_Dubina
.pdf«скорее не согласен» (3) – «не согласен» (2) – «полностью не со-
гласен» (1). Если у эксперта нет ясного представления по какому-то из пунктов, он выбирает вариант – «не могу точно сказать» (коди-
руется как 0).
Первые два вопроса анкеты («Эта реклама способна обес-
печить высокий коммерческий эффект» и «Эту рекламу можно считать креативной») являются общими индикаторами коммерче-
ской эффективности рекламы и ее креативности. Вопросы с 3 по 8
служат индикаторами для оценки показателей, входящих в кате-
горию «стратегия» (по 2 индикатора на каждый показатель). Во-
просы с 9 по 14 служат, соответственно, индикаторами для оцен-
ки показателей категории «креатив» (также по 2 индикатора на показатель).
В качестве экспертов могут выступать специалисты реклам-
ного агентства или другие компетентные специалисты, хорошо знакомые с принципами построения рекламы и ее воздействием на аудиторию, а также современным рынком рекламных продуктов в области, к которой относится рекламируемый продукт.
Желательно, чтобы оценку одного и того же продукта прово-
дили несколько (4 и более экспертов). В этом случае для математи-
чески корректной обработки результатов оценки исходные баллы,
связанные с откликами экспертов на пункты анкеты, целесообразно конвертировать из шкалы Лайкерта в шкалу Раша (см. параграф
5.5.1). Ценность использования модели Раша для данного метода заключается еще и в том, что она позволяет проверить качество оценки, в том числе степень согласованности оценок, а также вы-
явить и исключить «случайные» («шумовые») оценки. Результаты оценки эффективности, представленные в шкале Раша, можно ана-
лизировать лишь относительно друг друга. При этом значения,
близкие к 0, соответствуют «средней» эффективности или средней выраженности показателя. Положительные значения соответствуют лучшей эффективности (чем выше значение, тем более эффектив-
ной является реклама по данному показателю); отрицательные зна-
чения соответствуют низкой эффективности.
В результате каждый индикатор (пункт анкеты) получает не-
которое значение, выраженное в логитах (единицах шкалы Раша).
Значения показателей в категориях «стратегия» и «креатив» опре-
деляются как среднеарифметическое по паре соответствующих ин-
231
дикаторов для каждого показателя. Поскольку каждый показатель имеет разный относительный вес в контексте соответствующей категории, для получения комплексного значения по категориям,
целесообразно определять средневзвешенные значения с учетом весовых коэффициентов, полученных на основе экспертных оце-
нок, как это было рассмотрено в предыдущем параграфе.
Итоговый результат оценки характеризует предполагаемую эффективность рекламной кампании с позиций продающего потен-
циала («стратегия») и креативности («креатив»).
На практике далеко не всегда есть возможность привлечь не-
сколько квалифицированных экспертов для оценки эффективности рекламы указанным методом или использовать процедуру преобра-
зования данных по модели Раша из-за ее сложности. В этом случае значения показателей определяются непосредственно по исходным данным (оценочным баллам), без их преобразования в шкалу Раша.
Качество оценки при этом может снизиться (что в большинстве слу-
чаев априорной оценки эффективности не представляется критич-
ным), хотя интерпретация результатов будет более наглядна. Про-
верка качества результатов оценки эффективности рекламы (точ-
ность, валидность, надежность) может осуществляться с помощью методов, рассмотренных в параграфе 5.5.2.
При использовании исходных данных значения каждого по-
казателя будет лежать в диапазоне от 1 до 6. Если весовые коэффи-
циенты нормированы таким образом, что их сумма равна 1, то мак-
симальное значение по каждой категории также будет равняться 6.
Возможная интерпретация полученных результатов при таком представлении данных приведена в приложении 9, но для качест-
венного анализа не стоит ограничиваться общей оценкой рекламы по двум категориям, но и проанализировать результаты оценки по каждому из показателей.
Результаты использования представленного метода показали,
что наиболее значимым фактором, влияющим на экспертную оцен-
ку креативности, является оригинальность, а с экспертной оценкой коммерческой эффективности (продающего потенциала) в большей степени связаны показатели соответствия и позиционирования, чем показатель «коррекция».
Предложенная методика позволяет проводить предваритель-
ную (априорную) оценку рекламы на предмет ее потенциальной эффективности. Данная методика способна выявить слабые сторо-
232
ны рекламной кампании, бренда, рекламного продукта и наметить пути их корректировки.
Вопросы и задания
1. Сопоставьте критерии оценки инновационного продукта
(параграф 6.1) и эффективности креатива в рекламе (параграф 6.2). Что общего и различного в этих подходах?
2.Какие показатели инновационности продуктов вы считаете более значимыми, а какие менее значимыми для коммерческого успеха продукта на рынке? Обоснуйте ваш ответ.
3.С помощью метода анализа иерархий оцените приоритет-
ность (определите весовые коэффициенты) для показателей инноваци-
онности продукта (по каждой категории). Оцените относительную значимость категорий.
4. С помощью метода анализа иерархий оцените относитель-
ную значимость показателей эффективности рекламы по категориям
«стратегия» и «креатив». Какие показатели по каждой из этих катего-
рий более значимы для коммерческой эффективности рекламы?
5. Используя метод, описанный в параграфе 6.1, оцените инно-
вационность нового продукта, который вы уже оценивали при изуче-
нии материалов второй главы (задание 12). Сравните результаты.
6. Выберите любой известный рекламный продукт. Оцените его, используя систему “7+ Drive”. С помощью метода оценки эффек-
тивности рекламы, описанного в параграфе 6.2, оцените этот же рек-
ламный продукт. Сравните результаты. По каким показателям эффек-
тивности получились низкие оценки? Что можно было бы улучшить в данном рекламном продукте для повышения его эффективности?
Часть 3 МЕТОДЫ И ТЕХНОЛОГИИ
РЕШЕНИЯ НЕСТАНДАРТНЫХ ЗАДАЧ
Можно ли воздействовать на творческий процесс для повы-
шения его эффективности? Можно ли получать эффективные ре-
шения сложной проблемы, не перебирая сотни вариантов? Можно ли «поставить на поток» производство новых идей? На эти вопросы есть уверенный ответ: «Да!». Творчество – это нормальная способ-
ность «обычных» людей, а творческая активность может быть уве-
личена путем сознательного использования специальных методов и приемов. Эти методы и приемы подробно раскрываются в данной части книги.
«Естественный» творческий процесс осуществляется «мето-
дом проб и ошибок» (рис. 7.1). У человека появляется идея реше-
ния задачи («А что, если сделать так?») и он проверяет эту идею в
«мысленном эксперименте». Если «не получается», творческий процесс продолжается: «А что, если сделать по-другому?»1 и т.д.
Решение 1
Решение 2
ПРОБЛЕМА
Решение 3
поисковое
поле
варианты
решений
Рис. 7.1. Метод проб и ошибок
1 Творческий поиск методом проб и ошибок иллюстрирует следую-
щий анекдот. Слугу знаменитого шведского химика Й. Берцелиуса (1779– 1848) спросили, чем занимается его хозяин. Слуга ответил: «Утром я дос-
таю из шкафа порошки и жидкости. Хозяин перемешивает их в большой посудине, затем выливает в меньшую посудину, а потом выливает все это в ведро. И так весь день… А вечером я выношу это ведро на помойку».
234
Это не означает, что процесс поиска решения осуществляет-
ся «вслепую», «как попало», с перебором каких угодно вариантов.
Человек пытается решить задачу, исходя из привычных парадигм-
стереотипов, определяющих «поисковое поле» – направление поиска решения1. Но решение нестандартной проблемы не находится в поисковом поле, задаваемом стандартной парадигмой, поэтому для решения необходимо изменить парадигму, выйти за ее пределы.
Творчеству (т.е. поиску новых и эффективных решений про-
блемы) препятствует инерция мышления, которая проявляется в том, что человек мыслит в рамках привычных стереотипов, шабло-
нов, представлений. Для получения нового результата нужно изме-
нить направление поиска, «сбить» инерцию мышления, препятст-
вующую нахождению решений проблемы и новых бизнес-идей,
мешающую разностороннему рассмотрению проблемы. Можно ли использовать для этого какие-то специальные приемы?
Пути активизации и «интенсификации» творческого процес-
са изучаются уже почти целое столетие. С целью повышения эф-
фективности решения нестандартных задач разработаны специаль-
ные методы и приемы для подавления психологической инерции и преодоления устойчивых представлений и стереотипов для нахож-
дения неординарных решений. Эти методы помогают увеличить число выдвигаемых идей и повышают их качество. Методы творче-
ского поиска называют также эвристическими методами или про- сто эвристиками2 (от греч. heurisko – отыскиваю).
Эвристические методы значительно различаются по сложно-
сти и уровню разработанности. Есть совсем простые эвристики, в
виде конкретного приема. Более сложные эвристики представляют собой некий алгоритм, описание последовательных шагов поиска.
Есть эвристики в виде методик – руководств по поиску решения,
намечающих стратегию и тактику поведения, содержащих общие ориентиры, принципы, нормы, правила и конкретные приемы пла-
1 «На первый взгляд кажется, что пробы беспорядочны. Но в этом беспорядке есть своя система: пробы ведутся по линии наименьшего со-
противления. Легче всего пробовать в привычном направлении, и изобре-
татель, сам того не замечая, идет туда, где дорога более накатана» [Альт-
шуллер Г.С. Алгоритм изобретения. М., 1973. С. 18].
2 Эвристикой также называется научное направление, изучающее ме-
тоды решения нестандартных задач.
235
номерного и системного развертывания этапов поиска решения задачи.
В настоящее время разработаны и используются на практике свыше 100 различных эвристик. Среди наиболее известных – метод морфологического анализа и синтеза, методы латерального мыш-
ления Э. Де Боно, ТРИЗ, мозговой штурм, синектика, метод гир-
лянд случайностей и ассоциаций, метод фокальных объектов, ме-
тод контрольных вопросов и др.
Существующие эвристические методы можно разделить на три группы:
– методы и приемы психологической активизации творче-
ского процесса;
–системно-комбинаторные методы (методы системного комбинирования и перебора вариантов);
–системно-аналитические методы и алгоритмы (методы на-
правленного поиска).
Это деление достаточно условное, поскольку некоторые ме-
тоды могут быть отнесены к разным группам. Например, метод фокальных объектов, метод контрольных вопросов или метод гир-
лянд случайностей и ассоциаций могут быть отнесены как к пер-
вой, так и второй группам, а методическая часть ТРИЗ, которая от-
носится к третьей группе, включает в себя также некоторые методы и приемы первых двух групп. Подобная классификация использу-
ется в этой книге прежде всего в целях более структурированного изложения. В главах этой части учебного пособия будут рассмот-
рены основные методы каждой группы.
7. Методы и приемы психологической активизации творческого процесса
Группа, название которой вынесено в заголовок данной гла-
вы, – самая большая группа эвристических методов. В главе рас-
сматриваются лишь «базовые» методы, на основе которых строятся многочисленные варианты и модификации, исчисляемые десятками
(например, в книге А. Ван Ганди [197] приведено свыше 100 «эле-
ментарных» приемов психологической активизации творчества).
Методы этой группы направлены на то, чтобы активизировать творческий процесс, придать новые направления поиска, «расша-
тать» и преодолеть барьеры для творчества. Самым простым из
236
этих методов является метод случайного стимула, а наиболее из-
вестным и применяемым на практике – метод мозгового штурма.
7.1. Метод случайного стимула и принудительных аналогий
Исследователи многократно отмечали роль случайности в творческом процессе. В истории науки известны многочисленные факты восприимчивости ученых к случайным событиям, «подска-
завшим» решение проблемы (открытие формулы бензола (Ф. Кеку-
ле), пенициллина (А. Флеминг), радиоактивности (А. Беккерель)
и т.д.)1. Э. де Боно говорил, что наиболее ценный вклад в дело про-
гресса был произведен на основе случайных событий.
Многие современные ученые придерживаются идеи о том,
что научные и художественные открытия возникают в результате
«случайного» объединения двух или нескольких знакомых идей
(А. Кестлер, Э. Де Боно, М. Мичалко и др.). На этой концепции и основан метод (точнее – прием) случайного стимула.
Метод активизирует процесс генерации новых идей за счет стимулирования новых ассоциаций под воздействием большого количества разнообразных объектов. Такими объектами могут быть случайно выбранные слова, фразы, вопросы, изображения, персо-
нажи и т.д. Смысл метода заключается в том, чтобы сравнить и свя-
зать проблемную ситуацию, для которой находится решение, с объ-
ектом, который (в силу случайности выбора) имеет немного (или совсем ничего) общего с проблемой. Случайность выбора способст-
вует нахождению новых путей решения проблемы, расширяет поис-
ковое поле, частично устраняет инерционность мышления, изменяет направления поиска и точку зрения на проблему (рис. 7.2).
Метод имеет большое количество вариантов названий: «ора- кул», метод случайных блужданий, random input, метод стимулиро-
вания случайностью, «метод Онегина» («неслучайные случайные» путешествия, встречи, знакомства и т.д., стимулирующие творче-
скую активность).
К средствам активного поиска метафор и аналогий причис-
ляются также «блуждания мысли в поле культуры», «целенаправ-
ленный перебор ассоциаций» и т. п. Рекомендуются, например, по-
стоянные «прогулки» по библиотекам, книгохранилищам, музеям
1 См., например: [75; 92].
237
техники, антикварным лавкам; перелистывание случайно попав-
шихся на глаза книг; «экскурсии» по индустриальным объектам,
мастерским, магазинам; знакомство с различными областям поли-
тики, психологии, искусства и т.п.
Решение 1
Решение 2
ПРОБЛЕМА
Решение 3
случайный
поисковое
стимул
поле
Рис. 7.2. Метод случайного стимула
Каким бы простым ни казался этот метод, у него есть свой
«алгоритм»:
1. Сформулируйте проблему, сфокусируйте на ней вни-
мание.
2. Свяжите случайный объект (слово, изображение, персо-
наж и т.д.) с решаемой проблемой. Какие ассоциации вызывает у вас этот объект? Какое отношение может иметь этот объект и свя-
занные с ним ассоциации к вашей проблеме? Как они могут помочь в решении проблемы?
3. Попытайтесь составить «принудительную аналогию»,
построить вынужденные связи между случайным объектом и ре-
шаемой проблемой. Если случайным объектом оказывается персо-
наж, попытайтесь взглянуть на проблему с позиций этого персона-
жа. Что он мог бы знать о вашей проблеме? Как он решал бы по-
ставленную проблему? Какие средства бы использовал? Какие ре-
сурсы бы привлекал? Какие аспекты проблемы могли бы показать-
ся ему странными, а какие, напротив, – привычными?
4. Интерпретируйте все появившиеся ассоциации примени-
тельно к проблеме.
238
5. Фиксируйте сгенерированные идеи. Эти идеи не обяза-
тельно должны быть «работающими» и сразу решающими пробле-
му. Разделите этап генерации идей и этап их последующего разви-
тия и дальнейшей интерпретации.
Конечно, случайный стимул сам по себе не дает решения проблемы и не генерирует новые идеи. А. Флеминг, «случайно» открывший пенициллин, говорил, что случай благоволит только подготовленному человеку, а французский писатель Б. Фонтенель остроумно заметил, что счастливые случайности бывают только с умными людьми.
В параграфе 2.2 мы уже рассматривали комбинаторную кон-
цепцию творчества. Новая идея иногда (но не всегда) действитель-
но выглядит как сочетание старых элементов в новой комбинации.
Но дело не в механическом комбинировании и не в случайном со-
единении, т.е. не в умении создавать любые новые комбинации, а в умении их интерпретировать («довоображевывать», как говорит И.Л. Викентьев [25]), в способности увидеть пользу от связи эле-
ментов, которые казались до этого несвязуемыми, создать полез-
ную ассоциацию между этими элементами.
7.2.Метод фокальных объектов
Вметоде фокальных объектов, как и в методе случайного стимула, используются ассоциативный поиск и эвристические свойства случайности. Использование случайности позволяет по-
лучать решения, которые не могут быть получены другими спосо-
бами. Название метода объясняется тем, что различные знания и представления фокусируются на объекте разработки.
Метод основан на установлении ассоциативным путем свя-
зей между объектом и случайным словом, например, признаком случайно выбираемых объектов. Путем последовательного перебо-
ра этих признаков и сопоставления их с проектируемым объектом пытаются изменить форму объекта, принцип действия, материал и другие характеристики. Метод полезен при проектировании новых объектов и систем (технических, организационных, экономических,
управленческих и др.).
Этапы метода [82]:
1. Определение ключевого слова (выражения), которое со-
держит сущность проблемы или разрабатываемого объекта, его функции и т.д. (например, «телевизор»).
239
2. Выбор случайных слов (имен существительных). (Можно использовать генератор случайных слов.) Рекомендуется использо-
вать слова, не связанные напрямую с объектом проектирования
(например, «пластмасса», «лампа», «космос» и т.д.).
3. Определение признаков существительных из п. 2 в виде имен прилагательных (например, пластмасса – стареющая, легкая;
лампа – ультрафиолетовая, люминесцентная; космос – безгранич-
ный, вечный). Рекомендуется использовать слова из разных облас-
тей техники, искусства, бизнеса и т.д. Поскольку целью этого этапа является расширение пространства возможных решений, то прила-
гательные можно добавлять на основе генератора случайных слов
(например, вкусный, мокрый и т.п.).
4. Фокусирование (связывание) прилагательных из п. 3 с
объектом из п. 1 и поиск ассоциативных решений конкретной про-
блемы (например, стареющий телевизор – телевизор, меняющий во времени цвет передачи; ультрафиолетовый телевизор – телевизор,
который облучает людей «полезными» лучами, когда они смотрят передачу, или ионизирует воздух и т.д.).
5. Оценка полученных решений с точки зрения новизны и возможности реализации.
Метод фокальных объектов имеет и ряд модификаций, на-
пример, вместо прилагательных (п. 3) случайным образом выбира-
ются имена существительные, которые связываются с фокусом
(например, телевизор – стол; телевизор – шариковая ручка); вместо прилагательных случайным образом выбираются глаголы (напри-
мер, рисовать, писать, хранить и т.д.) и даже другие части речи:
числительное, местоимение, наречие, предлог, союз, междометие
(например, числительное – три телевизора; местоимение – наш те-
левизор) и т.д.
Метод может привести к интересным и полезным техниче-
ским и дизайнерским инновациям. Например, некоторые сущест-
вующие технические объекты могли бы быть созданы методом фо-
кальных объектов: музыкальная свеча, музыкальный стакан, аро-
матный будильник, корабль-театр, цилиндрический дом и др.
Метод фокальных объектов может быть полезен и как сред-
ство для тренировки способности к фантазии. Существует ряд ком-
пьютерных программ, поддерживающих процедуру случайного ассоциативного поиска (см. главу 10).
240