4 Реклама в деловой речи

В последние годы широкое распространение в России полу­чила реклама. В большей мере она представлена на телевидении и радио, но значителен ее вес и в деловой письменной речи — в документах информационно-рекламного характера: товарном предложении, сообщении потенциальным потребителям о видах производимых товаров и услуг; резюме.

Текст рекламного послания, как и любой текст делового сти­ля, должен быть информативным и убедительным. При этом информативность рекламного письма должна отличаться ориен­тированностью на интересы и потребности потенциального за­казчика, покупателя, партнера. Следовательно, речевая тактика рекламного делового послания — нацеленность на интересы. Информативность должна быть полной, т.е. письмо информаци­онно-рекламного характера должно содержать всю информацию, которая может заинтересовать потребителей. В случае недоста­точной информативности письма адресат может обратиться к предприятию-конкуренту, информационно-рекламное письмо кото­рого составлено более убедительно, в то время как фирма-адресант заинтересована в долгосрочном перспективном сотрудничестве.

Рекламные письма, наряду с общими для деловых бумаг тре­бованиями к языку и стилю, имеют свою специфику. Они долж­ны быть запоминающимися, способными вызвать коммерческий интерес. Это, в свою очередь, требует творческого подхода к со­ставлению текстов рекламных писем.

Модель информационно-рекламного письма

Информационно-рекламные письма нередко строятся по модели: риторический вопрос или риторическое восклицание — информаци­онный текст, являющийся ответом, под­тверждением, обещанием, т.е. коммерческим предложением. Такая модель не только иллюстрирует процесс рассуждения, но и наталкивает на принятие решения.

Конструктивную тональность, эмоциональную привлекатель­ность данным и другим рекламным письмам придает использо­вание языковых средств выразительности: оценочных конструк­ций (неоценимая помощь, нечто ценное, искренне рекомендуем, талант ребенка), восклицательных по эмоциональной окраске предложений (Каждый ребенок — талант! Что подарить?!) побу­дительных конструкций, свободного порядка слов в предложе­нии и др.

При составлении рекламного делового письма необходимо четко выделять ключевые аспекты сообщения и тщательно вы­верять текст с точки зрения ясности и простоты изложения.

Основные принципы Международного кодекса рекламной практики

При подготовке рекламных текстов следует соблюдать основные принципы и нормы Международного кодекса рекламной практики, принятого в 1987 г.

Международный кодекс рекламной практики. Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупреч­ным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответст­венности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нор­мам Рекламного кодекса.

Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать ут­верждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не зло­употреблять доверием покупателя и не использовать его не­опытность и недостаток знаний.

Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или кос­венно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преуве­личения могли бы ввести покупателя в заблуждение.

Общечеловеческие ценности: (/) рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха; (2) рекламное послание не должно играть на суевериях; (5) рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его; (4) рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола; (5) рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.

Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть чест­ным и основанным на доказательных фактах. Оно должно со­ответствовать принципу конкуренции.

Доказательность. Рекламное послание не должно содержать дока­зательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очер­нять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного по­слания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой информации) или иной участник рекламно­го процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.

Резюме: должен уметь составлять каждый

К числу рекламных деловых бумаг относится резюме. Это скорее самореклама которую должен уметь составлять каждый, кто ищет работу.

Слово «резюме» (заимств. из французского языка) долгое время употреблялось только в одном значении: «краткое изло­жение сути написанного, сказанного или прочитанного; краткий вывод, заключительный итог чего-либо». В этом значении тер­мин «резюме» использовался в официально-деловом письме, ко­гда речь шла о некоем заключении по тому или иному вопросу.

В последнее время термин «резюме» стал употребляться в зна­чении «краткое письменное изложение биографических данных, характеризующих образовательную подготовку, профессиональ­ную деятельность и личные качества человека, претендующего на ту или иную работу, должность.

Типовые резюме включают:

• персональные данные соискателя (фамилия, имя, отчество, дата и место рождения, семейное положение);

• адреса и телефоны соискателя с указанием времени для контактов;

• наименование вакансии, на которую претендует автор резюме;

• основной текст, включающий в себя перечень мест работы и/или учебы в хронологическом порядке, с указанием пол­ного официального наименования организаций, периода времени пребывания в них, наименования занимаемой долж­ности (наименование учебной специальности);

• дополнительные сведения (опыт внештатной работы, обще­ственная деятельность, профессиональная переподготовка);

• прочие сведения (сопутствующие знания и навыки: ино­странные языки, заграничные Поездки, владение компью­тером, вождение автомобиля);

• отличия и награды, ученые степени (раздел не является обя­зательным);

• интересы, склонности, имеющие отношение к предпола­гаемой профессиональной деятельности соискателя (содер­жание — на усмотрение соискателя; раздел не является обя­зательным);

• иная вспомогательная информация (на усмотрение соис­кателя);

• рекомендации (сведения о рекомендациях);

• дата написания резюме;

• подпись соискателя.

Хотя резюме сходно по содержанию и форме со служебной анкетой, оно требует творческого подхода. Именно поэтому не существует жестких правил его составления.

Главная задача при составлении резюме — как можно более выигрышно (и в то же время объективно) представить себя и свою трудовую биографию. Из персональной информации следует выде­лить ту, которая непосредственно относится к искомой работе, — это касается и образования, и опыта работы, и личных качеств.

При оформлении этого вида делового письма слово «резюме» в качестве заголовка писать не принято.

Что нужно знать при составлении резюме

Заголовок. Вместо заголовка печатается (крупным шрифтом) фами­лия, имя, отчество претендента на вакантную должность. Далее, слева: домашний адрес, телефон, адрес в электронной почте (e-mail); справа — адрес организации, учебного заведения, где в данный момент работает или учится соискатель; его служебный телефон; время, удобное для связи.

Наименование вакансии должно точно совпадать с указанным в объявлении. Размещается через интервал после персональных данных.

Основной текст включает сведения об образовании и имеющемся опыте работы. Специалисты предлагают учесть, что слишком долгий и однообразный перечень мест работы с соответствующими датами и на­званиями организаций может произвести неблагоприятное впечатле­ние на работодателя. Лучше не указывать все места работы, а подыто­жить общий стаж работы в сопоставимых должностях. Эта информа­ция размещается на интервал ниже наименования вакансии.

Дополнительная информация. Указываются обзорные сведения об опыте внештатной работы, общественной деятельности, основных ме­роприятиях по профессиональной переподготовке. Размещается интер­валом ниже основного тексту

Прочая информация. Указываются конкретные сведения об имею­щихся сопутствующих знаниях и навыках.

Содержание раздела следует интервалом ниже дополнительных све­дений.

Иная вспомогательная информация (раздел не является обязатель­ным). Содержание зависит от характера и некоторых специфических условий работы.

Рекомендации (сведения о рекомендациях). При наличии письмен­ных рекомендаций они прилагаются к резюме. В другом варианте можно написать: «Рекомендации имеются и при необходимости Могут быть представлены».

Сведения размещаются на интервал ниже вспомогательной ин­формации. Если рекомендации прилагаются к резюме, об этом необходимо указать в примечании.