marketing учебник

Рис. 10. Принципиальная схема (алгоритм) оценки коммерческих перспектив продуктового новшества.

129

Принцип функционального подхода, который выделяет этот вид технико экономической деятельности в качестве самостоятельного ком плекса методических приемов, делает (СА), с одной стороны, действенным инструментом маркетинга как способа деятель ности в условиях рынка, а с другой – средством повышения эффектив ности собственно НИОКР и производства. За счет реализации данного принципа в ходе проведения СА достигается наиболее полный компро мисс между интересами производителя и потребителя продукции при определяющей роли последнего.

Принцип функционального подхода включает в себя два основ ных положения. Первое заключается в том, что потребителя интересует не изделие само по себе, а только выполняемые им функции. Весь даль нейший процесс решения маркетинговых задач с помощью СА направ лен на выявление и реализацию продукции, выполняющей именно

с непременным учетом необходимого потребителю качества их выполнения.

Второе положение определяет возможность и необходимость исклю чения всех излишних, ненужных заложенных в изделии функций и, соот ветственно, затрат на их выполнение, что отражает прежде всего интересы производителей товаров и услуг (продуцентов) в условиях жесткой конку ренции на рынке. Зарубежный опыт использования СА, в том числе для решения маркетинговых задач, показал его высокую эффективность.

Стоимостной анализ является достаточно универсальным инстру ментом при решении целого ряда маркетинговых задач. Как правило, его применение дает наиболее эффективные решения проблем, непос редственно связанных с разработкой товарной стратегии фирмы и пос ледующей реализацией продукции на рынке. Выделим основные из них.

Проблемы обяза тельно подразумевают наряду с оценкой рыночного потенциала выпус каемой фирмой продукции решение вопросов увеличения прибыльнос ти ее продаж. Здесь одной из главных задач, стоящих перед фирмой, яв ляется снижение издержек на производство и реализацию отдельных конкретных товаров. В целом издержки фирмы, относящиеся непосред ственно к выпуску и реализации определенной продукции, складыва ются из затрат на управление, маркетинг, сырье (комплектующие), тех нологический процесс изготовления товара (определяемый как конст руктивными особенностями изделия, так и наличной технологической базой), прочих расходов (транспорт, энергоносители и т.п.). Примени тельно к стадии производства товара снижение издержек возможно, с одной стороны, за счет улучшения конструктивных особенностей изде

130

лия, а с другой – на основе оптимизации технологического процесса их производства и реализации.

Проблема к требованиям (потребностям, интересам, проблемам потребителей) воз

никает чаще всего при работе с впервые выделенным целевым сегмен том рынка. Здесь появляется необходимость в придании товару тех фун кций и характеристик, которые в наибольшей степени отвечают интере сам новой для фирмы группы потребителей.

Проблема зак лючается в поиске идеи нового товара, обладающего несоизмеримо бо лее высокими или принципиально новыми потребительскими свойства ми, делающими его наиболее привлекательным для потребителей, и ре ализации этой идеи в конкретном изделии.

Рассматривая механизм и задачи использования стоимостного ана лиза при решении указанных проблем, можно выделить ряд его специ фических форм, позволяющих делать это наиболее эффективно.

Вопрос снижения издержек производства и реализации конкретно го товара наиболее целесообразно решать с помощью методологии стоимо стного анализа, представленной его так называемой

. Этот вид СА непосредственно предназначен для совершенствования конкретной продукции с целью снижения затрат на производство и реали зацию (эксплуатацию, утилизацию) при сохранении (или даже некотором улучшении) качества ее функционирования. Данная форма стоимостного анализа предполагает достаточно жесткую этапность проведения работ, последовательность которых представлена в таблице 6.

Предложенное деление на этапы достаточно условно, однако пос ледовательность работ и их содержание обязательны для выполнения.

На первом, подготовительном, этапе определяются объект, цели, задачи, условия, исполнители работ. выбирается исходя из состояния и перспектив развития рынка данной продукции (конъюн ктура, динамика объема продаж, прогнозы развития и т.д.), характерис тик самого объекта (затраты на разработку и производство в целом и по элементам, состояния технологического оборудования и т.п. с учетом тенденций развития данной области науки и техники).

устанавливаются в зависимости от общей ориентации фирменного маркетинга в данном плановом периоде. На пример, если фирменный маркетинг ориентирован на сохранение доли рынка продукции за счет снижения цены на нее при сохранении или не котором увеличении прибыли, получаемой на единицу продукции, то за дачей, решаемой в рамках стоимостного анализа, будет снижение затрат

131

на создание (эксплуатацию, утилизацию) данной продукции при сохране нии (или некотором улучшении) качества его функционирования. Очевид но, что достигаемое снижение затрат должно компенсировать предполага емое снижение цены, а также дополнительные затраты, связанные с вне сением изменений в конструкцию, технологию, организацию и т.д.

, ответственная за проведение анализа по конкретному объекту, формируется из специалистов, причастных к разработке и про изводству продукции. Обязательно включение в состав группы специа листов по исследованию рыночной конъюнктуры, анализу потребитель ского спроса, прогнозированию рынка и т.п., т.е. маркетологов, один из которых, как правило, и возглавляет группу.

данного комплекса работ осуществляется чаще все го через руководителя группы (по его собственному усмотрению) по ходу выполнения работ соответствующими специалистами. Предусматривает ся стимулирование деятельности группы в зависимости от ее результатов.

На данном этапе формируется программа выполнения необходи мых работ.

На втором, информационном этапе в процессе сбора информа ции об объекте исследования и его функциональных аналогах20 рассмат риваются пять достаточно обособленных информационных массивов, необходимых для качественного проведения анализа:

–информация, определяющая параметры и условия создания про дукции производителем (затраты на создание объекта анализа и его эле ментов, реальный и предполагаемый объем и сроки производства, слож ность процесса производства, случаи брака и т.п.);

–патентно лицензионная информация, определяющая уровень развития науки и техники в данной области;

–информация, позволяющая на достаточно достоверном уровне оценить технико экономические и другие показатели деятельности кон курентов (реальных и потенциальных);

–информация, полученная на основе исследования рынка дан ной продукции (характер рынка, ценовые параметры и т.п.);

–информация, отражающая отношение потребителя к данной продукции: приоритеты, влияющие на спрос и решение о покупке и тен денции их изменения; динамика интересов потребителей и т.п. Здесь же выявляются очень существенные для последующих работ СА сведения,

Под функциональным аналогом здесь понимается продукция, имеющая аналогичные потребительские свойства, реализуемые с близким качеством исполнения, т.е. товар или услуга

– субститут.

132

Таблица 6

Содержание основных этапов корректирующей формы стоимостного анализа

	№ и	Краткое содержание	Исполнители работ
	наименование этапа	основных работ
		Выбор объекта анализа; определение целей,	Руководители фирмы,
		задач и условий проведения анализа;
	1. Подготовительный		работники служб
		определение исполнителей работ
			маркетинга
		и формирование программы их реализации
			Специалисты
	2. Информационный	Сбор информации об объекте и его	по маркетингу
		функциональных аналогах	(сотрудники фирмы или
			привлекаемые извне)
		Анализ функциональной структуры объекта;
		формулирование функций объекта и его
		элементов; выявление причинно-следственных	Специалисты
		связей между ними и построение	по маркетингу
	3. Аналитический	функциональной модели объекта;	и стоимостному анализу
		оптимизация полученной модели с учетом	(сотрудники фирмы или
		выявленных ненужных с точки зрения	привлекаемые извне)
		потребителей функций, возможности
		и целесообразности совмещения функций
		Формирование принципиальных конструктив-
	4. Творческий	ных вариантов реализации полученных	Разработчики,
		функций, дающих в комплексе	конструкторы
		решение объекта
		Выбор наиболее приемлемых для целей и	Маркетологи,
		условий анализа решений (оценка по системе
	5. Исследовательский		разработчики,
		технико-экономических показателей,
			экономисты
		критериев, ограничений)
		Окончательная стоимостная оценка вариантов	Специалисты
		исполнения объекта и его элементов;
	6. Рекомендательный		по маркетингу,
		принятие окончательного решения
			экономисты
		по конструкции объекта анализа
		Разработка необходимой научно-технической	Разработчики,
	7. Внедрение	документации, подготовка и освоение	технологи,
		производства; апробирование продукции	производственники,
		на рынке	маркетологи

133

позволяющие установить отношение потребителей данного товара к его внешним функциям.

изделия отражают функциональные отношения между объектом в целом и сферой его применения – потребителем, в отличие от , определяющих взаимосвязи между элементами объекта и напрямую с потребителем не связанных. По сути, здесь осуще ствляется ранжирование внешних функций изделия с точки зрения их зна чимости (важности) для рассматриваемой (целевой) группы потребителей.

Полученная информация должна подтвердить целесообразность проведения данного анализа, уточнить его приоритеты, цели и задачи, наметить направление дальнейших работ (в ряде источников первые два этапа объединяются в один – подготовительно информационный).

На третьем, аналитическом этапе выполняется комплекс про цедур, который позволяет при наличии всей необходимой и достовер ной информации об объекте анализа перейти от структурного (предмет ного) рассмотрения объекта к функциональному. Здесь конструкция изделия отображается в адекватной ей функциональной модели, учиты вающей все существующие элементы объекта (в ряде случаев и их от дельные части) со всеми их взаимосвязями.

Полученная объекта анализа, представля ющая собой совокупность взаимосвязанных функций, позволяет доста точно полно отобразить реально существующий объект со всеми его не достатками с целью последующего выявления ненужных или незначи мых для потребителя функций, а также функций, потребность в которых у основной массы потребителей невысока. Одновременно с этим уста навливается наиболее целесообразное сочетание необходимых функций, требуемый уровень качества выполнения которых уже определен ранее на информационном этапе.

полученной функциональной модели заключается в решении двух задач:

а) выявление ненужных функций, заложенных в изделии, в том числе внешних, определяющих его отношения с внешней средой – по требителем, и соответствующих внутренних, определяющих назначение отдельных элементов изделия;

б) определение возможности и целесообразности совмещения вы явленных функций изделия; под совмещением функций здесь понима ется способность выполнения нескольких функций одним структурным элементом данного изделия (деталью, узлом, блоком).

В рамках корректирующей формы стоимостного анализа данные работы позволяют выявить те элементы конструкции изделия, устране ние которых не влияет на его потребительские свойства.

134

Процесс выявления ненужных функций объекта анализа базиру ется на проведенном в рамках информационного этапа ранжировании потребителем внешних функций изделия. Чем выше потребитель оце нил значимость (важность) конкретной внешней функции изделия, тем больше внимания следует обратить на качество ее выполнения. И на оборот, чем меньше значения потребитель придает рассматриваемой функции, тем больше оснований у исследователя считать ее ненужной. Здесь следует соизмерять значимость функции для потребителя и затра ты, необходимые для ее реализации.

Например, исследование потребителя выявило, что уровень значи мости какой то функции составляет 0,15 (т.е. только 15% потребителей вы делили ее как важную). Затраты на реализацию данной функции (стоимость элементов, реализующих ее в изделии) составляют не менее 25% от общих затрат на изготовление всего изделия. Если допустить, что снижение цены товара на рынке пропорционально отразится на увеличении объема его продаж, то даже при возможной потере 15% потребителей признание фун кции ненужной и ее изъятие у изделия фирме выгодно, так как возможный рост продаж с избытком компенсирует эту потерю.

На четвертом этапе (творческом) формируются принципиальные технические решения реализации полученных функций, что позволяет перейти от уровня функционального мышления (представление объекта анализа в функционально параметрической форме) к структурному (рас смотрение объекта как совокупность принципиальных технических реше ний). При этом методология стоимостного анализа предусматривает обя зательную альтернативность формируемых технических решений. Факти чески на данном этапе анализа стоит цель достаточно

технического выполнения функций анализируемого объекта, составляющих его функциональную модель. Ис ходной информацией при этом будет служить полное функциональное описание системы, информация о ее функциональных аналогах и после дних достижениях в соответствующих областях науки и техники.

Процесс формирования альтернатив осуществляется, как прави ло, при помощи методов «генерирования идей» – формализованных ме тодов поиска новых технических идей и решений21.

Данный комплекс работ осуществляется непосредственно специ алистами научно технических и производственных служб с участием специалистов по маркетингу, которые определяют (задают) те техниче

Подробное описание см., напр.: Справочник по функционально стоимостному анализу / Под ред. М. Г. Майданчика. – М., 1988.

135

ские и эксплуатационные параметры, которыми должно обладать соот ветствующее изделие.

Результатом этого этапа является некоторый набор вариантов (не менее трех) конструктивного исполнения как изделия в целом, так и его отдельных элементов.

На пятом, исследовательском этапе для оценки сформированного массива принципиальных конструктивных вариантов, реализующих вы явленные функции изделия и его элементов, и последующего выбора из их числа наиболее приемлемых по условиям анализа могут использоваться практически все методы, ориентированные на получение экспертных оце нок. Наряду с простыми экспертными методами (например, балльным) применяются достаточно сложные (например, метод расстановки приори тетов). Выбор конкретного метода оценки определяется исходя из числа полученных вариантов, числа критериев оценки, требуемого качества и условий решения данной задачи, уровня автоматизации процесса выбора, исходной информационной базы, налагаемых ограничений и т.п.

В процессе или те исполнения анали зируемого объекта, потребительские свойства которых будут не ниже требуемых по условиям анализа, или по степени соответствия их потребительских свойств интересам потребителей дан ного товара.

Впервом случае решаемая задача в основном ограничивается стремлением сохранить заданный, удовлетворяющий потребителя, уро вень качества функционирования изделия, во втором – ориентирована на повышение этого уровня.

Основную часть работ в рамках данного этапа выполняют специа листы по маркетингу, привлекая по мере необходимости работников коммерческих служб. Здесь может появиться необходимость сбора до полнительной информации, относящейся к проблеме исследования от ношения потребителей к товару и его отдельным функциям (обратная связь с информационным этапом СА).

На шестом, рекомендательном этапе выделенные варианты (или их ранжированный ряд) оцениваются по уровню затрат на их производ ство. В первом случае это достаточно простая стоимостная оценка рав нозначных вариантов, во втором – оценка уровня затрат по вариантам с учетом их потребительских свойств.

Врезультате выполнения данного комплекса работ выделяется один или чаще несколько вариантов модернизированной продукции, отвечаю щей поставленным перед СА задачам, а именно: минимизация издержек при сохранении и (или) улучшении потребительских свойств товара.

136

На седьмом этапе (внедрения) выявленные и разработанные ва рианты исполнения продукции осваиваются в производстве и проходят апробацию на рынке, по результатам которой делается окончательный вывод о перспективах выпуска данного товара.

Представленная последовательность процедур корректирующей формы стоимостного анализа позволяет сформировать новые рационали зированные варианты исполнения товара, наиболее полно отражающие интересы конкретной группы потребителей. Здесь на подготовительном, аналитическом, информационном, творческом и исследовательском эта пах усилия специалистов и прежде всего маркетологов направлены на вы явление и удовлетворение интересов потребителей. Только в ходе работ ре комендательного этапа, в процессе стоимостной оценки полученных ва риантов непосредственно проявляются интересы производителя, которые выражаются в минимизации затрат на производство новой продукции, однако при обязательном выполнении требований потребителей.

Однозначный приоритет интересов потребителей, реализуемый в процессе СА, делает этот метод достаточно эффективным и широко при меняемым в условиях рыночной экономики при жесткой конкуренции между фирмами.

Помимо оптимизации ассортимента, когда анализируется товар фирмы и технологический процесс его производства, объектом приме нения корректирующей формы СА могут выступать организационно управленческая структура фирмы, транспортные и сбытовые сети, ин формационные потоки и т.д. В любом случае целью анализа будет сни жение издержек при сохранении и (или) улучшении качества функцио нирования рассматриваемого объекта.

При решении задач продукции фирмы к требованиям но вого целевого сегмента рынка – интересам новой группы потребителей, мо жет быть успешно применена так называемая

, ориентированная на поиск новых сфер использования существую щей (выпускаемой фирмой) продукции. Сущность данной формы СА и ее отличие от корректирующей состоит в том, что она позволяет создавать фун кциональную модель желаемой новой модификации товара, которая адек ватно отражает интересы и требования выделенного фирмой нового целе вого сегмента рынка, т.е. новой для нее группы потребителей.

Инверсная форма СА отличается от корректирующей своими це лями, значительно большей гибкостью и числом обратных связей, спе цификой маркетинговых работ в рамках анализа.

Этапность работ, приведенная в таблице 6, в принципе может быть рекомендована и для инверсной формы СА. Однако содержание работ должно быть иным, что связано с отличиями в условиях выбора объекта

137

анализа, в процессе сбора и содержании маркетинговой информации, в комплексе процедур формирования функциональной модели и ее оп тимизации и т.п.

На первом этапе этой формы стоимостного анализа объект иссле дования определяется выбранным фирмой целевым сегментом рынка и не обходимостью создания модификации товара под нового для фирмы по требителя. Целью СА в этом случае будет не снижение цены при сохране нии и (или) улучшении потребительских свойств товара, а определение но вых функций, наличие которых требуется новым потребителям и, соответ ственно, качество их выполнения. Организация работ по этой форме СА может осуществляться как силами самой фирмы, так и с привлечением сто ронних организаций (специалистов) на контрактной основе.

На втором этапе формируются четыре информационных потока: а) внутренняя информация, которая отражает технико технологи ческие особенности производства данного изделия, являющиеся, как

правило, ограничениями при последующей модификации товара; б) внешняя информация, относящаяся к оценке конкурентов в

рамках выделенных целевых сегментов рынка, их ассортиментного пред ложения, маркетинговой политики и т.п., позволяющая определить роль и место конкурентов в процессе создания продуктового новшества в но вых для хозяйствующего субъекта рыночных условиях;

в) внешняя информация, отражающая характеристики выделен ного целевого сегмента рынка, позволяющая судить о коммерческих пер спективах создаваемого для него продуктового новшества;

г) информация, отражающая позицию (желания, интересы, потреб ности, предпочтения, проблемы) потребителей в рамках данного сегмента рынка к анализируемому продукту, получаемая в ходе соответствующих маркетинговых исследований и позволяющая выявлять систему потреби тельских функций и их атрибутов, относящихся к данному новшеству.

По своей сути это типичная маркетинговая информация, получен ная в ходе соответствующих исследований. Причем наиболее важной для инверсной формы СА (и наиболее сложной, и дорогостоящей) является информация, отражающая отношение потребителей. Наличие этой инфор мации позволяет на следующем, третьем, этапе СА, используя специаль ные методы функционального моделирования, расширить исходную фун кциональную модель объекта анализа за счет добавления к ней ряда вне шних функций, выполнение которых данным изделием (сегодня, завтра, в принципе) с точки зрения потребителя необходимо и желательно.

Следует отметить, что должны быть определены не только сами до полнительные внешние функции изделия, но и требуемое потребителем

138