marketing учебник

коммуникации (в условиях отсутствия личного общения); обеспечивать или нет формальную обратную связь; определить уровень воздействия

(массово или избирательно); реализовать или нет возможности событий ных факторов31.

предпо лагает в основном выбор методов и, если это необходимо, создание каналов сбора и оценки информации как о процессе и результате рас пространения обращения, так и о результативности его воздействия на целевую аудиторию, что необходимо для последующего проведения пол ноценной эффективной коммуникативной кампании (акции).

Учитывая высокую стоимость проведения коммуникативных (рекламных) акций, а также сложность создания эффективного обращения, прежде чем непосред ственно приступать к планированию, организации и проведению соот ветствующего коммуникативного мероприятия, необходимо и целесо образно провести предварительную оценку полученных результатов, для чего создается рабочий макет КО.

Разработка рабочего макета осуществляется на базе атрибутов ком муникативного обращения, сформированных на предыдущем этапе, и заключается в их конкретизации. Помимо этого здесь же устанавливает ся состав и соотношение использования методов продвижения продук та (предложения) фирмы, то есть того набора составляющих коммуни кативного комплекса маркетинга, который в наибольшей степени соот ветствует результатам предшествующих работ. Причем важно не только выбрать наиболее приемлемые методы (рекламу в СМИ, личные прода жи, лоббирование и т.п.), но и последовательность их применения (на пример, сначала подготавливающая широкая реклама, а затем – личные продажи или наоборот), а также продумать взаимосвязи между ними (на пример, осуществление личных продаж на ограниченной части целевой аудитории должно дать недостающую на данный момент информацию о конкретных предпочтениях объекта коммуникативного обращения по ряду характеристик последнего и т.п.).

проводится в условиях, мак симально приближенных к тем, в которых будет проводиться коммуника тивная (рекламная) акция. Фактически здесь прописывается предваритель ный сценарий коммуникативной кампании, ее организационное обеспе чение и проводится опытная реализация разработанных схем и процедур.

Под событийными факторами в данном случае понимаются какие либо неординарные события, происходящие в определенном месте в определенное время, способные существенно повлиять (прежде всего позитивно) на поведение объекта КО (целевой аудитории).

199

дает возмож ность не только принять или отвергнуть разработанное коммуникатив ное обращение, но и определить его достоинства и недостатки, выявить спорные вопросы, получить дополнительные аргументы в пользу отдель ных положений, выдвинутых на предыдущих этапах.

по зволяет внести в коммуникативное обращение необходимые уточнения и дополнения. Помимо этого сам процесс апробации позволяет сформиро вать представление о том, как наилучшим образом указанное обращение реализовать, т.е. как провести соответствующую коммуникативную (рек ламную) акцию, что позволяет перейти к следующему –

на основе разработан ного, апробированного и, если необходимо, скорректированного коммер ческого обращения. Логика проведения работ данного блока в принципе аналогична этапам 8–13 рассматриваемого алгоритма.

Формирование коммуникативной кампании (акции) включает раз работку детального сценария ее проведения, организационного, инфор мационного, методического и экономического обеспечения его реали зации. План кампании (акции) должен быть достаточно подробен, сба лансирован по срокам, исполнителям и ресурсам. По всем этапам, рабо там, решениям должны быть зафиксированы ответственные лица, а так же определен круг их прав и обязанностей, возникающих в связи с про ведением кампании. Особо должна быть проработана та часть плана, где фирма предполагает привлечение к работе сторонних специалистов (организаций или физических лиц). Данный блок мероприятий нужда ется в особой координации, включая решение всех сопутствующих воп росов (необходимое оформление документов, договоров и т.п., взаим ные расчеты, соблюдение условий и договоренностей и т.п.).

Здесь проходит последовательная реализация всех запланирован ных мероприятий. При этом важно отметить, что организация и прове дение рекламной кампании (акции) всегда индивидуальны и определя ются, прежде всего, целями КК, ресурсными возможностями фирмы (кадровыми, информационно методическими, материальными, финан совыми и т.п.) и состоянием ее бизнес среды.

При этом важно отметить, что здесь нельзя ограничиваться только определением исполнителей работ, сроков и результатов их деятельнос ти. Не менее значимо задействовать такой механизм принятия решений по всей «цепочке» мероприятий, чтобы не только избежать срывов, но и обеспечить своевременность и адекватность действий фирмы в зависи

200

мости от хода кампании (акции), получаемых промежуточных результа тов и выявляющихся дополнительных возможностей.

Очевидно, что в ряде случаев действующие в рамках фирмы схемы подготовки и принятия решений могут оказаться недостаточными, что потребует создания дополнительного организационного обеспечения, в том числе в форме временных коллективов и т.п.

По завершении любого мероприятия в рамках коммуникативного блока маркетинга фирмы, в том числе коммуникативной кампании, в обязательном порядке

, что позволяет сделать выводы о качестве работы соот ветствующих служб и специалистов и, главное, получить материал для планирования и проведения будущих акций.

Обобщая сказанное, целесообразно отметить, что независимо от целей и условий проведения коммуникативной кампании (акции) при реализации приведенного выше алгоритма работа в рамках первых девя ти этапов должна проводиться фирмой в обязательном порядке либо са мостоятельно, либо совместно со сторонними специалистами по рекла ме. Необходимость активного участия в работах представителей самой фирмы определяется, прежде всего, тем, что для проведения грамотной эффективной КК необходимо обладать достаточно полной и достовер ной исходной информацией, которая часто носит конфиденциальный характер: цели маркетинга фирмы; цели ее коммуникативного комплек са, сведения о целевых рынках (сегментах), конкурентных преимуще ствах; позиционирование предмета КК на целевом рынке; вся совокуп ность стратегий маркетинга фирмы; приоритетность выбранных фирмой стратегических установок; ее бизнес среда и т.п.

Помимо этого привлекаемые со стороны исполнители (отдельные специалисты по рекламе и рекламные агентства) не всегда в полной мере способны эффективно использовать даже эту информацию, поскольку достаточно часто строят коммуникативные кампании «под заказчика», то есть, по сути, именно его выбирая в качестве целевой аудитории.

Начиная с десятого этапа и далее работы по формированию и про ведению КК можно, если это необходимо и целесообразно, передать сто ронним специалистам в полном объеме, оставив себе функции наблю дения, анализа и контроля. Очевидно также, что работы 15 го и особен но 16 го этапа в случае привлечения сторонних специалистов осуществ ляются фирмой совместно с ними.

Рассматривая основные составляющие , необходимо отметить, что здесь выделяют не

сколько методов продвижения предмета коммуникативной кампании, а

201

именно: рекламу, , паблик рилейшнз (создание об щественной репутации), личные продажи, лоббирование.

(от лат. reclamare – выкрикивать) означает распростране ние сведений о ком либо, чем либо для его популяризации, главным образом с целью привлечения потребителей (покупателей).

Выделяют, как правило, несколько видов рекламы:

● реклама, когда до аудитории доводятся сведения, которые, по мнению фирмы, необходимы для успешного продвижения товара, а именно:

–сообщения о новинке или о новом применении существующего

товара;

–данные об изменении цен;

–объяснения принципов действия товара;

–исправление ошибочных представлений о товаре или доказатель ство необоснованности опасений, возникших у потребителей;

–факты и аргументы, способствующие формированию образа

фирмы;

–и т.п.

●	реклама, с помощью которой формируют:

–предпочтения к марке;

–изменение восприятия потребителем свойств товара;

–убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

● реклама, когда потребителю напоминают о том, что ему в принципе может быть известно, а именно:

–данный товар может потребоваться ему в ближайшем будущем;

–где можно купить товар;

–и т.п.

Выбор вида рекламы зависит, прежде всего, от содержания ком муникативного обращения и, соответственно, от тех задач, которые фир ма намерена решить с его помощью. При рекламе товара или услуги боль шое значение имеет принятое позиционирование и занимаемое ими ме сто на кривой их жизненного цикла на рынке. Например, на этапе со здания продукта и вывода его на рынок в основном преобладает инфор мативная реклама, на этапе роста – увещевательная, на этапе зрелости – напоминающая и т.д.

Несмотря на то что разработка рекламной акции проводится в той последовательности, которая отражена в алгоритме, приведенном на рис. 12, она включает в себя решение ряда специальных вопросов (как правило, на этапе 8 или 14 данного алгоритма), а именно:

– формулирование идеи рекламного обращения (РО);

202

–оценку и выбор варианта РО, наиболее соответствующего реше нию поставленной задачи;

–определение конкретных средств распространения рекламного обращения;

–установление уровня охвата, частоты появления, силы воздей ствия рекламы;

–построение графика использования средств рекламы;

–выбор конкретного рекламоносителя.

При этом независимо от того, какой вид носителя выбирается при разработке и использовании рекламы, фирме следует помнить о необхо димости соблюдения ряда требований, основными из которых являются следующие.

● В рекламном сообщении должна быть четко и однозначно опре делена , специфика его использования, отли чие от товаров конкурентов и т.п.

● Реклама должна достаточно аргументированно показать потре бителю (достоинства данного то вара или услуги, создание его (ее) положительного образа).

●Успешное рекламное обращение реализует определенную

,которая должна не только легко восприниматься аудито

рией, но и вызывать интерес, обращать на себя внимание на фоне обиль ной рекламной информации, получаемой потребителем из разнообраз ных источников.

● Реклама должна формировать и внедрять в сознание потребите

ля ясный, продуманный в деталях		, увеличивать его цен
ность в глазах потребителей;
●	рекламы ассоциируется с качеством рекла

мируемого продукта, поэтому разумнее отказаться от использования рек ламного обращения низкого уровня.

● Реклама должна иметь точную , отражая запросы, желания, интересы конкретных потребителей, поэтому при выборе формы, содержания и способа подачи рекламного обращения следует учитывать особенности потребительского спроса и поведения определенной рекламной аудитории.

● Наиболее действенной составляющей рекламной аргументации является , что вы ступает в качестве предпосылки его успеха на рынке.

● Привлечение внимания аудитории достигается главным образом за счет , но при этом следу ет соблюдать меру, концентрируя внимание на главном, не усложняя, а

203

предлагая лишь то, что важно потребителю, непосредственно обраща ясь к выбранной целевой аудитории.

● является важным моментом в разработке и реализации рекламной стратегии, поскольку каждый из носителей име ет свои особенности, которые в конкретном случае могут усиливать или, напротив, погашать эффективность воздействия рекламного обращения.

При оценке и выборе носителя рекламы фирма руководствуется, прежде всего, целями данной рекламы, особенностями выбранной ауди тории, а также теми ресурсами, которые она находит целесообразным использовать в этом случае. Кроме того, фирма определяет основные параметры распространения своего рекламного обращения, а именно:

– , т.е. число лиц в рамках целевой ауди тории, которые должны познакомиться с рекламным обращением за определенный отрезок времени;

– , т.е. сколько раз за конк ретный отрезок времени должен «столкнуться» с рекламным объявле нием типический представитель целевой аудитории;

– , которая определяется экс пертным путем.

В своем выборе фирма исходит из того, какой из доступных для нее видов носителей рекламы способен обеспечить наилучшее значение указанных параметров.

К числу основных носителей рекламы относятся пресса радио те левидение. Кроме того, используется наружная реклама, а также реклама в местах продажи.

Каждый из носителей рекламы обладает рядом свойств, которые в зависимости от конкретной ситуации могут рассматриваться рекламо дателем как достоинство или, напротив, как их недостаток.

Например, рекламные обращения через при относительной дешевизне достаточно кратковременны по воздействию, имеют более низкое качество воспроизведения и незначительную долю «вторичных» читателей. Реклама в более избира тельна, «прицельна» (географически, демографически, профессиональ но, социально и т.п.), обладает более высоким качеством воспроизведе ния рекламных материалов, большим сроком существования и числом «вторичных» читателей, но более дорога и не дает возможности для опе ративных обращений к аудитории.

Реклама по предоставляет большой диапазон выбора време ни вещания (часто станции работают круглосуточно), тематики и, сле довательно, аудитории программ, возможность выхода с оперативной

204

информацией. Данный тип рекламы имеет относительно невысокую сто имость, что немаловажно. Однако невозможность использования видео ряда значительно ограничивает способы воздействия на аудиторию. В отдельных случаях, учитывая специфику товара, размещение рекламы на радио бывает практически невозможно.

,эффективно воздействующая на аудиторию

ичерез изображение, и через звук, имеет высокий уровень охвата, ог ромное разнообразие тематики программ и, следовательно, аудиторий. Вместе с тем при всей своей привлекательности реклама на телевидении дорога, вследствие чего данный носитель используется в основном при рекламе товаров личного потребления массового спроса.

представляет собой рекламные объявления, рас положенные за пределами торговых точек в местах возможного нахожде ния, перемещения и скопления членов целевой аудитории (щиты разного рода, вывески, витрины, козырьки, информация на транспорте и т.п.). Здесь фактически объектом рекламного воздействия становятся прохожие, при надлежность части которых к целевой аудитории можно только предпола гать. Реклама размещается непосредственно в торговых залах. Здесь, прежде всего, выделяют выкладку товаров, оформление внут ренних витрин, прилавков, информационных стендов и т.д.

Как наружная реклама, так и реклама на местах продажи охватывает все виды рекламы (информативную, увещевательную, напоминающую). И в том и в другом случае обеспечивается высокая частота повторных кон тактов, наглядность и т.п. Однако, хотя и в разной степени, здесь недоста точно четко обеспечивается избирательность аудитории. Кроме того, есть некоторые специфические ограничения творческого характера.

Существуют различия и в режимах правового регулирования рек ламы, размещаемой на разных носителях. В частности, наиболее жест кими являются требования к наружной рекламе, которая должна прохо дить определенное законодательством согласование.

Таким образом, обеспечение результативности и эффективности использования рекламы является достаточно сложной задачей, решение которой требует анализа и оценки значительного массива информации.

– это использование достаточно широкого набора коммуникативных средств стимулирующего характера, призван ных ускорить и (или) усилить ответную ожидаемую реакцию со сторо ны целевой аудитории. Подготовка и реализация мероприятий здесь также в принципе осуществляется по схеме, представленной на рис. 12, но имеет и свои особенности.

Для фирмы товаропроизводителя выделяют три основных объек та стимулирующего воздействия, целью которого является обеспечение

205

эффективного продвижения ее товаров на рынок, а именно: потребите ли; торговые посредники; собственный персонал.

При этом применяют различные методы и приемы стимулирова ния, которые основаны на знании и использовании потребностей, пред почтений и условий принятия решений соответственно потребителя, по средника и персонала.

При работе , как правило, предлагают в случае по явления неудовлетворенности товаром произвести обмен или вернуть деньги; проводят конкурсы; вводят зачетные талоны, дающие право на существенные для покупателя скидки при определенных суммарных объемах покупок за период; устраивают распродажи и т.п.

Для главным является использование гибких систем расчетов и условий поставки, кредитование, проведение совмест ных рекламных мероприятий, в том числе оформление мест продажи, пре доставление бесплатно или на льготных условиях торгового оборудования и т.п., а также эксклюзивных прав на распространение особо ходовых то варов, на использование торговой марки, на проведение конкурсов и т.п.

Для , как правило, используют гиб кие системы оплаты труда, определенные схемы премирования, конкур сы и т.п., т.е. сочетание моральных и материальных стимулов.

Развитие рыночных отношений в мире привело к выравниванию физических и технологических различий между товарами (особенно в сфере промышленного потребления). В этой связи сегодня при воспри ятии товаров все большее внимание обращают на факторы, определяю щие деятельность на рынке самой фирмы, а именно: профессионализм, надежность, предприимчивость и т.п., что в целом составляет такое по нятие, как репутация, имидж. Кроме того, взаимодействие фирмы с внешней средой сейчас более сложно и разнообразно и не ограничива ется только потребителями. Все большее значение приобретают пробле мы развития долговременных и взаимовыгодных партнерских отноше ний, необходимость лоббирования интересов фирмы в различных сфе рах, влияющих на ее бизнес, и т.д. Все это заставляет фирму, решая зада чу продвижения товаров на рынок, в рамках своего коммуникативного комплекса формировать и реализовывать специальный набор соответ ствующим образом ориентированных мероприятий, что в совокупности принято называть «паблик рилейшнз» (ПР).

– это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отноше ний и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»32.

Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990. С. 15.

206

Здесь под общественностью понимают круг лиц (физических, юридических), позитивное отношение которых к фирме и ее деятель ности может существенно помочь ей в достижении своих (прежде всего стратегических) целей.

Для решения указанной задачи используются различные средства, учитывающие особенности отдельных составляющих этой «обществен ности», которые приняты фирмой в качестве целевой аудитории.

Последовательность подготовки и проведения имиджевых кампа ний (акций) в принципе соответствует приведенному выше алгоритму (рис. 12), но также имеет свои особенности.

В рамках своего комплекса маркетинга фирма, как правило, дей ствует здесь в следующих направлениях:

– познавательно событийного харак тера, обеспечивающей создание благожелательного фона для восприя тия фирмы, ее товаров, услуг;

–	с целью их популя
ризации;
–	и заинтересованных

организаций о деятельности фирмы, ее успехах профессионального и коммерческого характера с целью формирования положительного обра за фирмы как производителя, поставщика, партнера и т.п.;

– , то есть создание долгосрочного покупатель ского предпочтения брэнда (товарной марки) фирмы относительно кон

курирующих предложений33;
–	, способствующих формированию образа

фирмы как эффективной предпринимательской структуры, действую щей с социальной ответственностью (благотворительные акции, спон сорство и т.п.);

– и т.д.

Для решения данных задач фирма устанавливает и развивает на постоянной основе формальные и неформальные контакты со средства ми массовой информации, общественными организациями, властными структурами, партнерами и клиентами, их союзами и прочими объеди нениями. Здесь широко используются такие направления работы, как

Брэндинг охватывает более широкий круг вопросов помимо коммуникативного воздействия на внешнюю среду, решая задачи управления торговыми марками; данный аспект развития марке тингового комплекса фирмы, хотя и основан на использовании традиционных подходов и методов маркетинга, имеет свои особенности, которые в силу ограниченности объема данного издания специально не рассматриваются. Для ознакомления с темой можно рекомендовать, например, Брэндинг: новые технологии в России / В. Н.Домнин. – М.; Харьков; СПб.: Питер, 2002.

207

участие в выставках, ярмарках, семинарах, конференциях и т.п., а также проведение презентаций, консультирование, распространение печатной продукции и т.п.

Ключевым моментом при разработке мероприятий ПР является удач но выбранный и реализованный образ фирмы. Это, в частности, предпо лагает формирование определенного фирменного стиля, что, как прави ло, не может быть сделано без привлечения соответствующих специалис тов. Однако без грамотной постановки задачи со стороны самой фирмы невозможно обеспечить не только рациональное расходование средств, но и получение необходимого результата. Поэтому независимо от выбранно го ею способа организации маркетинга фирма должна в обязательном по рядке предусматривать соответствующее организационное, информаци онное и методическое обеспечение данного блока маркетинговых работ.

По оценкам специалистов, в последнее время личные продажи ста новятся все более значимым элементом системы маркетинговых комму

никаций.
Как уже отмечалось выше, под	понимается любое

непосредственное личное взаимодействие с потенциальными партнера ми (потребителями, покупателями, плательщиками, пользователями, поставщиками, партнерами по каналам сбыта, по индустриальной це почке, представителями властных структур и т.п.), которое осуществля ется с целью реализации какого либо предложения фирмы (продукта, идеи, проекта, в том числе о совместной деятельности и т.п.) для получе ния необходимого для нее результата.

Суть данного способа продвижения товаров фирмы на рынок со стоит в установлении взаимовыгодного партнерства между производи телем и потребителем. При этом потребитель – не некий описанный с помощью набора усредненных показателей потенциальный покупатель продукции фирмы, а конкретное физическое лицо (в том числе пред ставляющее интересы определенного юридического лица – промышлен ного потребителя), обладающее определенными потребностями и пред почтениями, на удовлетворение которых и ориентируется фирма.

Наличие является ос новной особенностью и достоинством личных продаж, хотя по понят ным причинам рамки применения данного метода ограничены.

Выше организация личных продаж рассмотрена достаточно под робно в рамках сбытовой деятельности фирмы. Приведенный на рисун ке 12 алгоритм ведения переговоров применим при любых целях и усло виях личного взаимодействия с партнером, в том числе и при проведе нии коммуникативных акций. Помимо этого всегда следует помнить, что

208