marketing учебник
.pdfлюбая личная продажа несет в себе элемент рекламы как фирмы, так и ее продукта, что предполагает необходимость серьезной подготовки как самого процесса (его планирование, организацию и т.п.), так и персона ла, задействованного в данной специфической форме.
Коммуникативная составляющая личных продаж строится на ос нове описанного выше алгоритма подготовки и реализации коммуника тивных кампаний (акций), представленного на рис. 12.
Под в широком смысле слова понимается разработ ка комплекса мер коммуникативного характера, направленных на полу чение (создание) с помощью лоббируемого лица (физического, юриди ческого) определенных условий, дающих фирме преимущества в бизне се по отношению к конкурентам и (или) способствующих более эффек тивной реализации ее целей и интересов.
(целевой аудиторией) могут быть властные структуры, общественные и иные организации, где принимаются решения, прямо или косвенно влияющие (способные повлиять) на бизнес фирмы.
Процедуры подготовки и проведения кампаний (акций) по лобби рованию интересов фирмы строятся в принципе в соответствии с алгорит мом, рассмотренным выше (рис. 12). Основной особенностью формиро вания мероприятий по лоббированию является необходимость учитывать
сособой тщательностью правовые аспекты планируемых действий.
Вцелом приведенное выше разделение коммуникативного комплек са фирмы на отдельные элементы достаточно условно, поскольку очевид но, что любая реклама влияет на имидж фирмы, и наоборот, репутация фирмы отражается в ее рекламе. Вместе с тем различия в целях, методах, приемах, критериях, определяющих целесообразность использования каж дого из описанных выше элементов коммуникативного комплекса, доста точно существенны и должны учитываться при принятии решений как стра тегического, так и тактического характера. При этом эффективность реа лизации фирмой данного блока маркетинговых работ определяется, прежде всего, тем, насколько результативная комбинация указанных элементов ею выбрана, в какой степени она отвечает целям и условиям функционирова ния фирмы в течение конкретного планового периода.
Обобщая сказанное, целесообразно отметить, что коммуникатив ный комплекс фирмы требует для своей разработки и практической реа лизации не только знаний законов бизнеса, но и понимания психологии и особенностей социального поведения человека, что непосредственно связывает данные работы с исследованиями потребителей.
Одной из наиболее часто используемых форм коммуникативного воздействия являются рекламные кампании (акции).
209
– это совокупность рекламных мероприятий, разработанных в рамках коммуникативного комплекса фирмы и направ ленных главным образом на потребителей товара с целью вызвать их ре акцию, способствующую решению фирмой своих стратегических задач.
Формирование и реализация конкретной рекламной кампании оп ределяется, прежде всего, разработанной фирмой коммуникативной стра тегией, а также условиями ее проведения, включая выделяемый бюджет.
В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:
● :
–целевые (целевая группа потребителей);
–общественно направленные (широкие слои населения).
● |
: |
–краткосрочные (до года);
–долгосрочные (более года).
● |
: |
–местные (район, город);
–региональные (часть страны);
–национальные (в пределах страны);
–международные (за пределами страны).
●
–сегментированные (один сегмент рынка);
–агрегированные (более одного сегмента);
–тотальные (все сегменты).
● |
: |
–специализированные (один вид);
–комбинированные (более одного);
–комплексные (все виды).
На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчи тывать только при соблюдении определенных условий, среди которых главными являются следующие.
Рекламная кампания должна проводиться на основе предваритель ных исследований целевой аудитории с учетом ожидаемой динамики ее изменения в плановом периоде.
В основу проведения рекламной кампании должна быть заложена определенная рекламная идея, в рамках которой необходимо найти оп тимальное соотношение целей фирмы и средств их достижения на фоне конкурентов.
Используемые рекламные материалы, средства и схемы их распро странения должны соответствовать выбранной целевой аудитории и ре
210
шаемым задачам. Здесь, так же как и в товаре, избыточное качество ве дет к неоправданным издержкам, а недостаточное качество – к потере рыночных позиций.
Мероприятия, проводимые в разных местах и в разное время, дол жны быть четко скоординированы по срокам, затратам и исполнителям.
Наиболее распространенным направлением рекламной деятельно сти фирмы является прикладная реклама, предметом которой выступает ассортиментное предложение фирмы, а объектом – потенциальные по купатели.
Логика построения и развития такой кампании соответствует ал горитму, приведенному выше (рис. 12), и зависит в значительной мере, как уже отмечалось, от той фазы жизненного цикла, на которой нахо дится товар, услуга.
Основными составляющими процесса разработки и проведения рекламной кампании являются , собственно проведение рек ламных мероприятий, контроль за ходом работ, корректирование.
При планировании принимается во внимание тот факт, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от параметров самого товарного предложения: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента на мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие, легко в оспринимаемые формы рекламного оповещения, в том числе о товарах нововведениях.
При планировании рекламных кампаний следует также учитывать их различия применительно к товарам широкого и промышленного по требления, а именно: принятие решения о покупке коллективное – ин дивидуальное; профессиональные знания (рациональный тип убежде ния) – отсутствие профессиональных знаний (эмоциональный тип ар гументации); процесс приобретения сложный – простой и т.д. Для рек ламы товаров промышленного назначения используются менее дорого стоящие средства рекламы, им не нужен столь широкий диапазон средств, нежели для товаров широкого потребления, когда определяющим явля ется объем рекламирования и охват аудитории.
Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, руководителя (координатора, исполнителя) рекламной кампании и представителя организации, обеспечивающей распространение рекламы. Поэтому важным является не только выбор последовательности действий, но и непосредственных участников работ, схем их взаимодействия и реализации взаимной ответственности.
211
Значительным моментом при проведении рекламной кампании яв ляется выбор способа управления процессом: здесь учитываются не толь ко масштабность и сложность акции, ее значимость для фирмы, но и ситуация на рынке рекламируемого товара, в том числе рекламная ак тивность фирм, выпускающих товары аналоги и товары субституты.
Рассмотрим отдельные практические аспекты организации и про ведения рекламных кампаний.
При формулирование целей рекламной кампании используются
два различных подхода, а именно: |
|
● описание целей в форме |
(напри |
мер, донести знание о данном товаре до 70 % целевой группы; изменить отношение к товару у 80 % целевой аудитории (при этом обязательно указывается, как характеризуется настоящее и желаемое отношение дан ной группы к товару); добиться, чтобы 75 % целевой аудитории узнало
об открытии филиала фирмы по адресу...; и т.п.). |
|
● описание целей в терминах |
(напри |
мер, увеличить объем продаж товара А на 50 % по сравнению с текущим периодом; добиться, чтобы 12% потребителей, приобретающих анало гичный товар у конкурента, стали покупателями товара фирмы и т.п.).
Каждый из указанных подходов имеет свои достоинства и недо статки, однако определение желаемой цели на основе показателей ком муникативной эффективности в данном случае более обоснованно, по скольку именно на их уровень мероприятия, проводимые в рамках рек ламной кампании, оказывают прямое воздействие, в то время как пока затели экономической эффективности зависят от значительно больше го числа часто разнонаправленных факторов и для них рекламные ме роприятия – факторы не прямого, а косвенного воздействия. Кроме того, коммуникативный эффект может быть оценен в процессе проведения кампании и непосредственно после ее завершения. Проявление же ре зультатов рекламной кампании в экономических показателях работы фирмы требует определенного времени.
Если же, например, рекламируется и успешно продается товар пло хого качества, то высокий коммуникативный и экономический эффек ты могут быть получены одновременно, однако по мере негативной оцен ки качества товара все большим числом покупателей при росте уровня коммуникативной эффективности неизбежно будет снижаться объем реализации и, следовательно, экономический эффект. Точно так же пло хой сервис и неудачная ценовая политика даже при хорошей рекламе не позволят обеспечить высокий экономический эффект по товару. Таким образом, более обоснованно ставить задачи в тех терминах и показате
212
лях, которые в наибольшей степени соответствуют содержанию и воз можностям именно коммуникативной деятельности.
Как отмечалось выше, реклама эффективна только тогда, когда она обращена к целевой аудитории. При этом чем точнее описана аудитория, чем лучше определены мотивы поведения ее членов, чем точнее опреде лена численность и т.д., тем в конечном итоге больше будет отдача от средств, вложенных в рекламную кампанию.
В качестве здесь могут рассматриваться:
–потребители (пользователи, покупатели, плательщики);
–промежуточные потребители (посредники);
–лица, способные стимулировать принятие решения о покупке у потребителей (например, врачи, если рекламируются лекарственные препараты, и т.п.).
Оценка состояния целевой аудитории, определение ее места на «векторе» потребительской готовности осуществляются в ходе проведе ния соответствующих исследований потребителей, методика проведения которых описана в гл. 2, §3.
Для обеспечения внедрения рекламного обращения в сознание представителей целевой аудитории необходимо обеспечить определен ную продолжительность и ритмичность рекламного воздействия, поэто му важно установить последовательность и сроки проведения кампании. Здесь учитываются характер рекламных мероприятий, содержание и форма представления рекламного обращения, продолжительность при нятия необходимого решения со стороны членов целевой аудитории, особенности канала распространения рекламы и т.д.
–одна из наиболее труд
ных и ответственных задач, в процессе решения которой необходимо: получить наибольший возможный эффект при минимальных затратах; выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достиже ния поставленных целей в полном объеме и с надлежащим качеством; обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и получении желаемых результатов.
Кроме того, в значительной мере определяющее значение здесь имеет практика бюджетирования, принятая в фирме; наличные ресур сы, которыми она располагает и которые считает целесообразным выде лить на указанные цели; соотношение объемов работ в рамках реклам ной кампании, выполняемых фирмой собственными силами и с помо щью сторонних специалистов, и т.п.
Уже на стадии разработки плана фирма определяет, как обраще ния должны быть распределены в пространстве и во времени (реклам
213
ные носители и сроки доведения до аудитории), с тем чтобы эффектив но охватить с определенной частотой и непрерывностью выбранную це левую аудиторию.
Главное здесь – формирование оптимальной программы размеще ния рекламного материала, а именно: фирма ставит перед собой задачу проинформировать как можно больше человек (в пределах заданной це левой аудитории), затратив при этом как можно меньше средств.
Если говорить об эффективности рекламной кампании в целом, то она зависит от ряда факторов, воздействие части которых непосред ственно оценивается и учитывается при формировании программы раз мещения рекламных материалов:
–используемый набор рекламных средств (например, каждая газета характеризуется определенным числом читателей одного номера, соци ально психологической, поведенческой структурой аудитории, а также стоимостью рекламы);
–насыщенность издания рекламой (число, объем, формы подачи рек ламных материалов, что отражает своего рода уровень рекламной конку ренции на определенной газетной площади, радио или телеканале и т.п.);
–качество рекламного материала фирмы (прежде всего, важно, на сколько он соответствует целям и задачам рекламной кампании).
При выборе средств размещения рекламы помимо указанных выше фирма учитывает следующие моменты:
–цели и стратегия рекламы;
–размер и характер аудитории средства рекламы;
–стоимость размещения рекламы;
–географический охват;
–внимание к рекламе в данном издании (на данном канале);
–степень доходчивости, в том числе возможность показа внешне го вида рекламного материала;
–объем информации, который можно донести с помощью данно го средства;
–оперативность воздействия на аудиторию;
–продолжительность данного воздействия;
–присутствие на данном носителе рекламы конкурентов, объем и характер их рекламы;
–опыт предыдущих размещений;
–традиции рекламодателя в выборе средств рекламы;
–творческое решение рекламы.
В процессе принятия решения выбирают те из перечисленных фак торов, которые в наибольшей степени влияют на результат. Ряд факторов,
214
по которым делается выбор, можно описать количественно, что усиливает наглядность и доказательность решения для лиц, его принимающих.
По мере выполнения каждого из этапов планирования в зависи мости от полученных результатов могут вноситься коррективы в то, что уже было определено ранее. В этом смысле данный этап является весьма существенным, поскольку принять окончательное решение без оценки эффективности рекламной кампании невозможно.
Здесь фирма сама определяет то, что она будет рассматривать как положительный эффект, причем на практике многие при планировании и определении желаемой эффективности своей рекламной кампании часто ограничиваются оценкой коммуникативной эффективности раз мещения нескольких в различных СМИ. Такое положение связано с относительной простотой данных расчетов, а также с тем, что данный вид прикладной рекламы, особенно в нашей стране, является наиболее доступным по цене и качественным параметрам, позволяет не привлекать сторонних специалистов.
Кроме этого, при определении могут использоваться различные методы. Некоторые из них позволяют
оценить качество рекламной продукции на основе мнения экспертов – специалистов в области рекламы. Другие основаны на использовании анкетирования – наименее дорогостоящего метода сбора информации, применение которого в России, к сожалению, ограничено из за отсут ствия необходимых традиций. В рамках третьих применяют формализо ванные показатели и оценки. В ряде случаев пытаются проводить расчеты экономической эффективности, что зачастую не дает адекватной оцен ки ситуации в силу причин, о которых было сказано выше.
В целом оценка эффективности рекламной кампании, как и сам процесс ее планирования, очень индивидуальна и требует серьезного к себе отношения.
Как было показано выше, при осуществлении мероприятий комму никативного комплекса значительную роль играют не только знание тео рии вопроса, но и способности творчески их применять в условиях конк ретной практической работы, поскольку удачи, в том числе при проведе нии рекламных кампаний, как правило, имеют индивидуальный характер.
– постоянно осуществляемая фирмой система мер, масштабность, формы и т.п. осуществления которых оп ределяются целями фирмы и ее маркетинга. Существенным ограниче нием здесь, как уже отмечалось выше, являются ресурсные возможнос ти предприятия. В этой связи принципиальное значение имеет выбор способа формирования бюджета, поскольку для персонала фирмы, от
215
ветственного за данный комплекс работ, без знания уровня финансово го обеспечения сложно организовать и сам процесс, и собственную ра боту достаточно эффективно.
Рассмотрим несколько возможных подходов к решению данной проблемы в рамках фирмы, которые могут использоваться применитель но к планированию расходов на маркетинговый комплекс в целом, но, естественно, с учетом особенностей разработки и реализации всех его составляющих и способа организации маркетинга в фирме. Здесь ука занные подходы рассматриваются для случая планирования рекламной кампании, так как это – наиболее часто реализуемый российскими пред приятиями элемент маркетинга.
Приведенные ниже подходы к установлению бюджета отличают ся, прежде всего, принятия решения, а именно:
(«по мере необходимости»), исходя из наличных ресурсов пред приятия.
Фирма выделяет определенную сумму, которую может себе позво лить, не увязывая рекламную кампанию с общими коммерческими ре зультатами своей работы, в том числе в сфере сбыта.
На первый взгляд данный подход наиболее прост, но его исполь зование существенно затрудняет не только перспективное, но и теку щее рыночное планирование. В принципе он имеет право на существо вание только в том случае, если средства предприятия ограничены и (или) маркетинг как постоянно осуществляемый вид деятельности на ходится в стадии становления.
на рекламную деятельность
танавливается ющий период.
При использовании данного подхода работа в сфере рекламирова ния фирмы и ее продукции рассматривается как постоянно осуществля емая деятельность, ход и эффективность которой увязываются в опреде ленной мере с коммерческими результатами работы фирмы. Это пред полагает проведение соответствующих расчетов. Однако определение самой цифры – процента отчислений – достаточно сложно.
Как уже отмечалось выше, при высоком коммуникативном эффек те рекламной кампании экономический эффект (прибыльность продаж) может и не быть обеспечен, если ценовая политика, работа в сбыте, па раметры самого товара и т.п. не дают для этого достаточных оснований. Поэтому фактически значение данного показателя определяется не ре зультативностью соответствующих маркетинговых мероприятий, а воз
216
можностями фирмы, в конечном итоге – располагаемыми ею ресурса ми. Как правило, данный показатель устанавливается либо на основе опыта, либо как повторение действий конкурентов.
Вместе с тем, несмотря на известные недостатки, данный подход к определению бюджета широко используется на практике и в определен ной степени позволяет учитывать связь между планируемыми издерж ками, продажной ценой товаров и услуг, а также суммой прибыли.
на рекламные мероприятия, на соответствующие показатели в деятельности .
Данный подход не представляется удачным, поскольку является механическим заимствованием чужого опыта без учета особенностей собственного бизнеса, выбранной направленности развития и целей мар кетинга. В ряде случаев отдельные виды рынков и товарных групп требу ют поддержания конкурентного паритета, что позволяет избегать ост рой борьбы в сфере стимулирования сбыта, но такие случаи являются скорее исключением, нежели правилом.
необходимых |
|
, формирования конкрет |
ной |
и |
, связанных с ее реализаций. |
Достоинство данного подхода – в четком понимании того, что и ка ким образом необходимо достичь, как это должно быть обеспечено, насколь ко вероятно получение желаемого результата. Таким образом, применение этого метода дает наиболее реалистичные оценки необходимого бюджета, позволяет непосредственно в процессе планирования корректировать план рекламной кампании с учетом существующих и возможных ресурсных ограничений и, как следствие, формировать оптимальное его решение. Однако здесь требуется не только определенная квалификация персонала фирмы, но и соответствующая организация фирменного маркетинга.
Возможно и сочетание различных подходов к формированию бюд жета рекламных мероприятий в зависимости от их специфики: масшта ба, значимости, сроков проведения, особенностей объекта рекламиро вания и т.п.
Как было отмечено выше, при планировании мероприятий в рам ках коммуникативного комплекса рассматривают два направления ана лиза их результатов:
. Во всех случаях результат соотносят с затратами, расчет которых для фирмы трудностей не представляет. Иначе обстоят дела с определе нием самого результата.
При расчете коммуникативной эффективности в качестве резуль тата рассматривают, как правило, число контактов целевой аудитории с
217
рекламным обращением и то, насколько эти контакты были удачны для фирмы. Для расчета экономической эффективности используют пока затель прироста объема продаж.
И в том и в другом случае фирме трудно обеспечить достоверность оценки. Как уже отмечалось, использование показателей коммуникативной эффективности для оценки рекламных кампаний теоретически более обо снованно, однако на практике обеспечить сбор и обработку соответствую щей информации трудно: нет методик, нет специалистов, нет средств и т.п. Особенно сложно оценить реакцию аудитории, поскольку это предполагает проведение специальных маркетинговых исследований, например в форме анкетирования. Сделать это грамотно могут только специалисты.
С другой стороны, определить прирост продаж несложно, однако на практике часто просто невозможно выделить ту долю прироста, кото рая обеспечена именно оцениваемым рекламным мероприятием.
Наиболее обоснованными в этой связи могут рассматриваться эк спертные суждения специалистов относительно качества рекламных материалов, способов организации рекламной кампании и т.п. Расчеты же по определению степени охвата целевой аудитории, количеству рек ламных контактов, оценки динамики роста объема продаж и т.п. носят вероятностный характер, и их целесообразно использовать с большой осторожностью, рассматривая как материал для анализа, в том числе с привлечением специалистов.
При планировании рекламной кампании используется, как прави ло, ряд расчетных показателей, которые впоследствии служат ориентира ми и для оценки результативности проводимых мероприятий, а именно:
При размещении объявления желае мое число рекламных контактов является одним из критериев выбора но сителя рекламы (газета, журнал, радио или телевизионный канал). Здесь, однако, нельзя ограничиться просто знанием тиража или количества слу шателей (зрителей), даже если все они рассматриваются в качестве целе вой аудитории. В любом случае на число возможных контактов воздействует целый ряд факторов: заинтересованность аудитории в рекламе, степень насыщенности данного носителя рекламой на момент размещения там обращения фирмы, качество рекламного материала фирмы и конкуриру ющего материала, в том числе его стилистические особенности, соответ ствие тематики объявления основному содержанию рекламоносителя (на пример, газетной полосы, передачи, фильма и т.п.) и т.д.
Оценить влияние указанных факторов с помощью формализован ных оценок невозможно, поэтому здесь также прибегают к помощи экс пертов, в качестве которых выступают либо сотрудники самой фирмы, либо специалисты, привлекаемые извне.
218