1. Волшебность

Вариантами волшебности могут быть следующие:

• Усиление (волшебная палочка). Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается вам вслед — значит, вы использовали духи «Импульс»);

• Антропоморфность. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления. Например, в рекламе леденцов «Голиа актив блю» используется образ мужчины вместо мотора автомобиля. Или «НОВЫЙ ПЕНТАЛГИН» (парень в стиле «а 1а Бэтмен»), выхватывающий девушку из лап слуг дьявола.

• Тотемичность. Мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми не долго и оробеть, обладание ими так приятно. Например, в рекламе «Рено-Лагуна» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров.

2. Псевдоэкзистенциальность.

• Ложные смыслы жизни. Смысл жизни декларируется в следовании вторым условным действиям. Например, следование моде, накопление денег, посещение модных клубов и т. д.

• Замена процесса обладанием (псевдосчастье). Человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами. Например, реклама телевизора «Самсунг-Био»: Принесли телевизор в дом — и окружающая обстановка заполнилась шелестящими тропическими растениями, пением появившихся диковинных птиц, и ... чуть ли не шумом водопада под окном. Все счастливы — все оживает, как только в доме появился телевизор «Био».

• Бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы). Это реклама туристических туров, компьютерные игры, демонстрация Гран-при различных конкурсов и шоу, информационные программы, алкоголь. Примерами телерекламы могут служить реклама с Ю. Меньшовой в клипах «Дирол Лесная ягода» и «Дирол Вишня», а также множество других роликов, визуализирующих «освежающие» эффекты жевательных резинок.

• Стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность. Например, полицейские в видеоклипе, рекламирующем аудиосистему, настолько чувствуют себя в безопасности, что даже толпа, перевернувшая их автомобиль, остается для них незамеченной.

3. Ложное слияние.

Э. Фромм разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом / субъектом. Данная мифология и предлагает подобное слияние. Например, реклама «Галина Бланка». Героиня сюжета — домохозяйка упорно старается убедить нас, что только в дуэте с бульонными кубиками у нее получаются такие вкусные блюда. А экспертами вкуса становятся уже не только семья, но и весь двор.

4. Ложное творчество

Вместо действительного творчества данная мифология обещает вам его имитацию. Например, набор ручек «АКТ-АТТАК» фирмы «В1С». Текст на оборотной стороне упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и — взрыв творческой энергии, поток творческих решений...». Или еще пример: в качестве выигрыша у гроссмейстера в телешоу «Своя игра» предлагается компьютер с функцией искусственного интеллекта (пользование которым поднимет вас на новый уровень познания действительности).

5. Качественные искажения информации

В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского): ТАСС сообщает: «Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним».

6. Замена деятельности наблюдением

Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, телевизионные трансляции футбольных матчей, выпуски новостей или «мыльные оперы». Кстати, факт «опустошения» российских городов в начале 90-х годов XX века во время демонстрации бразильско-мексиканских сериалов уже был отмечен журналистами.

7. Ложные препятствия, опасность

Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т. к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «Порш», реклама сигарет «Кэмел» или «Мальборо». Вы непременно преодолеваете препятствия, если обладаете объектом рекламы.

8. Искажения мировоззрения

• Принудительное означивание; рекламируемый объект «смыкают» в вашем мышлении с другими хорошо известными и значимыми объектами. Для этого используют связи по сходству и смежности, имитируют причинно следственные связи через временные, посредством монтажа изображений «одно после другого». Например, в видеорекламе магнитофона «СОНИ» последовательно монтируется «пра-телевизор» — яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «Сони».

• Ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединение к группе). Потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Данная мифология предлагает за умеренную цену объект — «маркер» принадлежности к группе. Например, обладание ручкой «Паркер».

• Ложная аффилиация через врагов. Эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации — сплачивание против окружающего врага. Например, высказывание: «Бедные этого не покупают» позволяет считать себя не бедным.

• фаллологоцентрация. Термин складывается из двух понятий: логоцентрации — особенности европейского мышления из двух составляющих бинарной оппозиции («черное—белое», «добро—зло», «верх—низ» и т. д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую — отрицательным значением и рассматривать как дополнительную; и фаллоцентрации — в оппозиции «мужчина-женщина» первый наделяется главенствующим положительным значением. Например, в фильме «Командо» А. Шварценеггер стреляет метко и вперед, а его обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад. Иногда возможно нарочитое снятие фаллологоцентрации, которое в моде получило название «стиль унисекс». В русле этого стиля стал выпускаться одеколон («Для людей»).

• Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения. В соответствии с идеями Н. Лумана «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценариев жизни — каждый живет так, как может. В Западной рекламной критике выявлять эту мифологию зачастую не принято. Примером может служить мотив, предложенный в рекламе пива «Туборг»: «Каждый думает, что я такой-то, а я такой, как есть».