1. Содержание рекламного плана, его направления.

Рекламный план. Рекламный план необходимо разрабатывать после создания маркетингового плана и в нем определить роль рекламы. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено на трех решающих направлениях: выбор задач и целей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения сообщений. Любой рекламный план должен, как минимум, отражать планирование, принятые решения и обязательства по отношению к каждому из этих трех главных компонентов системы. Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке, внедрении рекламного плана и контроле за его выполнением. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Какие стратегические варианты приемлемы в данной ситуации? Какой из них выбрать? Какой комплекс средств массовой информации наиболее эффективен? Это лишь небольшой перечень вопросов, адресованных каждому рекламному менеджеру.

При сложившейся ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т.е.всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные изменения, которые необходимо внести в текущий план. При анализе ситуации для нового товара менеджеру необходимо начинать "с нуля"; в этом случае каждый аспект плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения.

Возможные варианты, касающиеся целей и задач рынка, сначала необходимо определить и детализировать. Затем разработать несколько вариантов рекламного сообщения и проанализировать их по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения обретают форму рекламной кампании, адаптированной к конкретной ситуации. И, наконец, варианты средств распространения сообщения тщательно детализируются, анализируются и принимаются решения об объеме необходимого финансирования (стратегия средств информации) и распределении финансовых средств (тактика средств информации). Как видно, все перечисленные работы включают планирование и принятие решений.

Выбор целей и задач. Цели рекламы формулируются в разных терминах и выполняют функции оперативных целей. Иногда цели рекламы излагаются в терминах результирующих объемов продаж. Данные по объемам продаж иногда позволяют быстро определить абсолютные показатели эффективности использования рекламы. Часто необходимо устанавливать цели рекламы в терминах узнаваемости марки, ее образа и позиции на рынке. Связь между указанными переменными и рекламой более прямая. Так, значительно большая узнаваемость марки обычно отождествляется с воздействием рекламы. Одна из важных составляющих выбора цели — это разработка точного и строгого описания целевой аудитории. Зачастую рекламодатели поддаются искушению и направляют рекламу на широкую публику, руководствуясь принципом, что все люди — потенциальные клиенты. В этом случае есть риск, что направленная на слишком широкую аудиторию рекламная кампания будет иметь такие общие призывы, которые окажутся мало кому интересными и, таким образом, малоэффективными. Лучше направить рекламу на выборочные, целевые группы, для которых проще разработать стимулирование.

Стратегия и тактика сообщений. Менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения). Назовем это стратегией сообщения. После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т.п., будем называть тактикой сообщения.

Содержание и тон обращения, в конечном счете, преобразуются в специфическое рекламное сообщение. В процессе принятия решений уточняется, какие из вариантов сообщения будут использованы в окончательном тексте рекламы. Оценка качества рекламного сообщения не должна быть, конечно, субъективной. Можно использовать различные виды исследовательских тестов (лабораторных или натурных), чтобы дать возможность творческой команде проверить развитие рекламной кампании, постоянно сравнивая результаты тестирования с ее целями.

Стратегия и тактика средств распространения сообщений. Учитывая, что стратегия сообщений, в основном, предусматривает принятие решения о количестве размещений созданного и протестированного рекламного сообщения, стратегия средств распространения этого сообщения предполагает принятие решения о том, какую сумму потратить на средства массовой информации в ходе рекламной кампании. Тактика средств распространения сообщения включает принятие решения о том, какие именно из этих средств будут использованы (телевидение, радио, журналы и т.д.) и в каких рубриках или передачах носитель рекламы будут представлять рекламное обращение.

Тип и сущность исследовательской информации, необходимой для поддержки моделей средств распространения сообщений, отличаются от таковых при принятии решений о самом рекламном сообщении. При составлении плана по средствам массовой информации интересуются вопросами их доступности и частоты, эффектами от воздействия различных носителей рекламного обращения, тарифами и возможными их изменениями вовремя проведения рекламной кампании.

Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать? Какие стратегии сообщений и средств их распространения наилучшие в данной ситуации? Какие следует использовать темы рекламных обращений? Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней?

Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка: оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании.

Очень важно, чтобы рекламный план связывал и поддерживал различные компоненты комплекса маркетинга и коммуникаций: личная продажа, ценообразование, связи с общественностью, стимулирование. Рекламный менеджер должен также знать основные задачи своей деятельности по планированию и принятию решений: выбор целей и задач, стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения.

Планирование и принятие решений необходимы по каждому из этих направлений, и окончательный план должен отражать различные решения, принятые во всех трех областях.