Качественные исследования массовой коммуникации, основанные на использовании естественно-научных методов

Социологические методы исследования, в том числе исследования массовых коммуникаций весьма эффективно используют приемы, в большей мере используемые в естественных науках. Это методы анализа статистики, наблюдение, эксперимент.

Анализ статистики

В качестве статистического материала, используемого при исследовании массовых коммуникаций могут выступать как данные официальных органов, например, информация избирательной комиссии о количестве эфирного времени, использованного кандидатами или предвыборными объединениями, или корпоративная информация, например, о динамике тиража, числа продаж печатного издания и т.д. Для получения статистической информации проводятся специальные исследования. Например, контент-анализ или массовый опрос.

Получение и анализ статистики, как правило, не требует боль-ших затрат, дает очень полезную, разнообразную информацию и может эффективно использоваться почти в любом исследовании, посвященном массовым коммуникациям. В то же время, следует помнить, что данные статистики в большей мере могут использоваться для постановки задачи, формулировки гипотезы исследования и сами нуждаются в интерпретации, объяснении. Например, снижение продаж печатного издания – важный повод для начала исследования, но о причинах падения тиража данные статистики не расскажут. Хотя, принижать возможности анализа статистики, также, нельзя. По крайней мере, эти возможности возрастают при сопоставлении данных различной проблематики и разных источников.

Наблюдение

Наблюдение не является чисто социологическим методом – это общий метод, используемый рядом наук, в первую очередь – естественных. Но он достаточно эффективен и при изучении процессов массовых коммуникаций.

Например, это может быть наблюдение за поведением аудитории при просмотре телесериала, рекламного ролика, выступления кандидата, ее реакции на ключевые, с точки зрения исследователя, пассажи демонстрируемого продукта массовой коммуникации.

В отличие от обыденного – научное наблюдение, используемое при изучении массовых коммуникаций, предполагает программу исследования с обозначением проблемы и цели.

Эксперимент

Эксперимент также относится к общим методам и пришел в социальные науки из естественных наук, где он, примерно, с XVII в. являлся основным опытным методом проверки научных теорий.

Эксперимент – это опытное исследование воздействия отдельного или нескольких факторов на интересующую исследователя зависимую переменную.

В чем необходимость использования эксперимента при изучении массовой коммуникации?

В ходе обычного исследования часто возникает опасность установления ложной корреляции (зависимости) между переменными. Эта зависимость может оказаться случайной, временной. Следовательно, следует проверить, является ли она неслучайной, устойчивой, повторяющейся, действительно ли соответствует гипотезе.

Такую задачу проверки гипотезы и решает эксперимент. Особенно актуален для проверки конкурирующих гипотез. Назовем виды экспериментов.

Эксперимент, осуществляемый в реальности, в естественных условиях, называется, полевой, или эксперимент с неполным контролем. Например, были выдвинуты конкурирующие гипотезы о причинах снижения спроса на газету. Согласно первой гипотезе, падение спроса вызвано слабостью редакционной политики, согласно второй версии, причина заключается в повышении цены на газету. Влияет ли снижение цены на газету на популярность среди читателей, в данном случае, можно проверить в порядке эксперимента, снизив на время цену на издание.

Другой, особый вид эксперимента – лабораторный эксперимент. Условия для него специально конструируются, имитируются. Такие эксперименты дублируют реальный мир. Осуществляется в условиях максимального контроля над воздействием независимой переменной на зависимую, максимальной изоляции этого воздействия от внешних, посторонних влияний. Преимущество – в возможности повторения испытаний бесконечное число раз.

Наиболее эффективно этот метод используется при изучении массовых коммуникаций, при исследовании влияния телевидения на сознание людей, особенно детей и подростков.

Например, каково влияние рекламного ролика, фильма с целью антинаркотической пропаганды на молодых людей, определенного возраста. При этом проводится тестирование установок до и после просмотра фильма. Или, каково влияние насилия на экране телевизора на детскую психику, на поведение молодых людей?

Одной из проблем лабораторного эксперимента является то, что испытуемые часто осознают сам факт участия в нем, и это влияет на их мотивацию, ответы, поведение. Они подстраиваются под интересы экспериментатора, что влияет на чистоту эксперимента. В науке это получило название «эффект морской свинки» или «эффект экспертизы».

Задание

В нижеприведенной таблице представлена статистика упоминаемости политических партий, подготовленная компанией «Медиалогия». Какой метод использовался компанией в ходе сбора этой статистической информации? Сделайте аналитические выводы на основе данной статистики.

Таблица 14