Наиболее распространенные промежуточные показатели эффективности:
количество переходов на сайт;
количество звонков в офис;
количество проинформированных пользователей;
количество заказов через сайт;
«глубина» просмотра сайта;
количество заключенных контрактов;
количество заполненных форм/регистрации;
данные опросов клиентов.
Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения.
Полноценное использование контекстной рекламы с одновременной оценкой эффективности требует не только собственно размещения рекламных материалов, но и последовательной работы с различными подрядчиками и вложения средств и ресурсов по таким этапам и статьям, как:
анализ применимости контекстной рекламы в текущей ситуации и разработка или коррекция рекламной стратегии;
выбор методики и внедрение системы оценки эффективности контекстной рекламы;
Разработка Интернет-сайта с описанием товаров, услуг и условий совершения покупки;
разработка рекламных материалов: промотекстов, баннеров для продвижения конкретного товара или услуги;
покупка рекламы по одной из моделей оплат: СРС, СРМ, CPCall;
анализ эффективности проведенной рекламной кампании и коррекция дальнейшей рекламной стратегии.
Предлагаемая последовательность вложений в эффективное использование контекстной рекламы оптимизирует каждый из следующих этапов.
В любой системе контекстной рекламы предусмотрено наличие ряда отчетов о ходе рекламных кампаний. Часть из них призвана вкратце проинформировать о состоянии дел: показывать в режиме онлайн остаток на счете, объем затрат и количество переходов на текущий момент (такие данные обычно выводятся прямо в интерфейсе клиента). Другие отчеты необходимы для анализа эффективности проводимых рекламных кампаний.
Оптимизация рекламных кампаний
При выборе правильной стратегии рекламная кампания будет иметь четыре этапа развития: этапы запуска, роста, стабильности, спада
Необходимость оптимизации кампании возникает на любом из этих этапов, но преимущественно в периоды запуска и стабильности.
Этап запуска рекламной кампании может проходить в течение одного месяца. В это время важно понять, насколько правильно настроена и своевременно запущена кампания, учитывая сезонность товара или услуги.
В течение первого месяца рекламную кампанию необходимо корректировать, чтобы удар попал целенаправленно в интересующую рекламодателя аудиторию, что в итоге повлияет на соответствие или несоответствие ожиданиям от рекламы.
На втором и третьем этапах кампании может возникнуть необходимость внесения изменений с целью повышения ее эффективности. Так, например, на этих этапах можно выявить слишком общие слова, дающие большое количество переходов при минимальной конвертации клика в конечную сделку. В этом случае следует заменить такое слово несколькими более узкоспециализированными ключевыми запросами с уточняющими словами. В некоторых случаях рекламодатель по тем или иным причинам решает прекратить показ объявлений на каких-либо площадках, с которых уже были совершены переходы. Кроме того, при правильно составленной и настроенной кампании рекламодатель может оказаться не готов к потоку заказов, поступающих через контекстную рекламу. В этом случае имеет смысл поставить ежедневное ограничение на количество переходов (или бюджет).
Таким образом, на этапах роста и стабильности работа с рекламной кампанией направлена в первую очередь на ее незначительную корректировку с целью оптимизации расходования рекламного бюджета. Решение о внесении в кампанию каких-либо изменений должно быть принято на основании детальной статистики, которую можно считать репрезентативной только в том случае, если она отражает данные за какой-либо существенный временной интервал (2-4 недели). Поэтому вышеупомянутые коррективы вносятся в рекламную кампанию на стыке второго и третьего этапов ее жизненного цикла.
Невозможно однозначно спрогнозировать, как долго продлится этап стабильной работы рекламной кампании. Все зависит от конкретной отрасли и рыночной конъюнктуры. Однако следует помнить, что за этапом стабильности следует этап спада, которого, впрочем, можно избежать. Для этого следует периодически обновлять рекламные объявления, изменяя их тексты и добавляя в них какие-либо новые, ранее не употреблявшиеся конкурентные преимущества рекламируемого товара, и вносить изменения в набор ключевых запросов. Эти действия, по сути, можно считать повторной оптимизацией рекламной кампании. В первый раз она происходит на стыке второго и третьего этапов.
Оптимизация может потребоваться не только на общих стадиях ее проведения, но и для решения конкретных задач. Такими задачами могут являться проведение акций по продвижению определенного товара или услуги, предоставление скидок, распродажи. Для реализации данного вида задач необходим быстрый и правильный подход в связи с их установленными сроками и, следовательно, отсутствием времени на исследования и оценку эффективности. В таких случаях оптимизация рекламной кампании поможет решить вопрос с быстрой реализацией и достижением преследуемых целей.