- •Маркетинговые исследования: понятие, предмет, объект и направления.
- •Маркетинговая информация: понятие, виды и методы сбора.
- •Маркетинг: понятие, виды, функции и задачи маркетинга.
- •4. Поведение потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •Концепции маркетинга: понятие и характеристики (по Григорьевой и Борисовой)
- •Модели потребительского поведения.
- •5 Групп потребителей:
- •Ценовая политика фирмы: методы ценообразования и ценовые стратегии.
- •Понятие и критерии сегментирования рынка.
- •Товарная политика фирмы: цели и основные составляющие.
- •Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и характеристика его элементов.
- •11. Сбытовая политика фирмы: понятие, цели и задачи.
- •1. Управление каналами распределения.
- •2. Управление физическим перемещением товара.
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и инструменты.
- •13. Социологические исследования в деятельности pr-специалиста.
- •Особенности маркетинговой деятельности в интернет-пространстве.
- •1. Поддержание деловой связи
- •2. Изучение рынка
- •5. Реклама товаров в Сети
- •6. Сервис и послепродажное обслуживание
- •15. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций.
- •16. Позиционирование торговой марки. Способы и этапы выбора позиции.
Концепции маркетинга: понятие и характеристики (по Григорьевой и Борисовой)
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов.
Производственная.
Потребители будут благосклонны к товарам, которые будут широко распространены и доступны по ценам.
Применение: спрос превышает предложение или себестоимость высока.
Цель: получение максимальной прибыли.
Фокус внимания: производство.
Ключевые функции направления: производство.
Сред-ва достижения цели: минимизация издержек, повышение производительности труда.
Товарная.
Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими свойствами, характеристиками.
Применение: предложение превышает спрос, либо в условия пассивного спроса.
Цель: получение максимальной прибыли.
Фокус внимания: товар.
Ключевые функции направления: НИОКР (те, кто занимается разработкой товара), производство.
Сред-ва достижения цели: развитие и расширение свойств товара.
Сбытовая.
Большинство из производителей считают, что потребители не будут покупать товар фирмы, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта.
Применение: в условия пассивного спроса.
Цель: получение максимальной прибыли.
Фокус внимания: процессы сбыта.
Ключевые функции направления: сбытовая и коммуникативная сфера деятельности.
Сред-ва достижения цели: оптимизация дистрибуции, реклама, агрессивные продажи, давление на потребителя.
Маркетинговая.
Необходимо производить то, что можно продавать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете производить.
Цель: удовлетворить потребителя.
Фокус внимания: потребности, потребители.
Ключевые функции направления: сбалансированное.
Сред-ва достижения цели: инструменты стратегического маркетинга, комплекс маркетинга.
Социально-этический маркетинг.
Включает в себя 4-ую концепцию (маркетинговую) + интересы общества, социальная ответственность бизнеса.
Применение: компания несет социальную ответственность.
Цель: процветание за счет удовлетворения интересов всех участников обмена с учетом интересов общества.
Фокус внимания: потребности, потребители + требования общества.
Ключевые функции направления: сбалансированное развитие функциональных областей маркетинга.
Средства достижения цели: инструменты стратегического маркетинга, комплекс маркетинга + воспитательные технологии.
Модели потребительского поведения.
Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
"Черный ящик" сознания покупателя |
Ответные реакции покупателя | |
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта |
Экономические, научно-технические политические и культурные |
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки |
Рис.1. Классическая модель по Ф. Котлеру
Модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков:
- побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители; — «черный ящик» сознания покупателя;
- ответная реакция покупателя.
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.
Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.