11.6. Зонтичное брендирование

Эта если не «черная», то «серая» технология основана, как несложно догадаться, на «зонтичных брендах» — завуалированной рекламе запрещенной законодательством к рекламированию продукции через товары пусть и фиктивные, но разрешенные рекламировать, А кто как поймет — дело каждого. Главное, что двусмысленность толкования не является нарушением действующего законодательства. Есть еще три характерных для «зонтичной рекламы» фактора:

1) продукция, разрешенная к рекламе, совсем не обязательно действительно производится. Так никто и не запрещает рекламировать то, что не производится;

2) рекламу несуществующей продукции всегда можно определить (прежде всего, юридически) как предвкушение выпуска новой продукции на рынок или как просто проведение рекламной кампании бренда новой, только планируемой к выпуску, продукции;

3) всегда можно выпустить в подтверждение существования нового «зонтичного» продукта пилотную партию продукта. При этом тираж «пилота» существенной роли не играет. Как и в печатных СМИ, пилотный номер есть пилотный номер, главное — заявить о себе.

Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»

К «зонтичному брендированию» следует относить и понятие «коллективный товарный знак». Особенно в постсоветской России. Что такое «коллективный товарный знак»?

В. Герман, президент Ассоциации российских патентных поверенных, так объясняет суть этого понятия: «Товарный знак регистрируется на коллектив и оберегается от сторонних конкурентов. Независимые производители создают устав товарного знака и могут пользоваться одной и той же маркировкой товара, если он отвечает общим требованиям»¹⁶¹. В чем же проявляются технологии продвижения этого законодательного понятия?

Прежде всего, в игре на патриотических и ностальгических чувствах потребителя возрастной категории старше 35–37 лет. Приведем пример.

Знаменитый центральный магазин «Детский мир», расположенный в Москве на улице Лубянка, принадлежит сегодня ОАО «Детский мир», входящему в АФК «Система». Каждая торговая точка с таким же названием, зарегистрированная в Роспатенте, должна платить ОАО «Детский мир» роялти, который составляет 10% ее оборота. После скандала с ЗАО «Розничная сеть Торговый Дом "Детский мир"» (отколовшимся в 2001 г. от центрального «Детского мира»), когда ТЦ «Мега» из-за споров двух «Детских миров» по поводу товарного знака расторг договор с ЗАО, Госстандарт в том же году утвердил новый ГОСТ Р 51773-2001, согласно которому название «Детский мир» отныне является не брендом магазина, а... типом магазина. Естественно, центральный «Детский мир» подал апелляцию на Госстандарт в Роспатент. В свою очередь, ЗАО «Розничная сеть Торговый Дом "Детский мир"» и еще 60 новоиспеченных «Детских миров» всех мастей поддержали Госстандарт. Судебная тяжба продолжается по сей день.

Таким образом, борьба за коллективный товарный знак, или советский «зонтик», начинает перерастать в борьбу «зонтичных брендов» за потребителя.

11.7. Корпоративные издания

Корпоративное издание — это рекламная технология внутри корпоративной коммуникации, призванная формировать корпоративную культуру. Аналогом могут служить советские стенгазеты и заводские многотиражки. В чем же заключаются нынешние функции «стенгазет» и «многотиражек», каковы их современные реалии?

Первая функция остается неизменной с советских времен. Это — информирование сотрудников предприятия о том, что происходит на их фирме, о политике фирмы, премировании работников и т.п.

Вторая функция — решение вопросов и координация действий филиалов, региональных отделений и дочерних компаний.

Третья функция — формирование корпоративного сознания сотрудников: они должны гордиться, что работают именно на этом предприятии.

Четвертая функция — имиджевая. Корпоративные издания, печатные и электронные в особенности, читают не только сотрудники предприятия, но и клиенты, партнеры и пр., и их отношение к данному предприятию во многом определяется внешним видом издания, грамотностью подачи фирменного стиля.

Как и в советское время, корпоративные издания определяются двумя особенностями: 1) передачей своих креативных, рекламных, редакционных и производственных функций внешнему подрядчику; 2) поддержкой издания собственными силами и ресурсами.

Однако существует проблема двустороннего общения с читателями. Ведь они являются работниками этого предприятия, поэтому что-либо читать о нем им интересно, но откликаться, писать что-то самим, тем более в нерабочее время, мало кто хочет.

Еще одна реалия сегодняшнего дня — позиционирование корпоративного издания как издания только для клиентов и только для сотрудников. Характерным примером могут служить издания компании «Вымпелком». Одно, «Мир Би Лайн», издается для окружения компании и заменяет рекламу в СМИ. Другое, «Би Лайф», является ежемесячным внутрикорпоративным изданием (тираж 1400 экземпляров). При этом, что очень важно, отвечают за издание не сотрудники PR-отдела компании «Вымпелком» или редакции издания, а отдел организационного развития дирекции по работе с персоналом. Поэтому определяют темы и пишут материалы сами сотрудники компании, тем более что в каждом отделе существует ответственный перед дирекцией по работе с персоналом за распространение издания. (Хотя, конечно, есть профессиональный редактор, который формирует тематический план и корректирует присланные материалы.) Для отправки в регионы задействованы собственные курьерские и почтовые службы.

С другим подходом к корпоративным изданиям можно ознакомиться на примере журнала «Интеррос» одноименного холдинга. Это уже не заводская многотиражка, «сверстанная» по письмам сотрудников, а серьезное экономическое издание (тираж 6 тыс. экземпляров), рассчитанное не только на сотрудников холдинга и их семьи, но и на органы власти, бизнес-сообщество, топ-менеджеров. Здесь не упоминаются местные внутрицеховые проблемы, а пишется о политике холдинга в целом. Поэтому и вопросы, освещаемые в этом издании, затрагивают экономику, политику (например, встречи г-на Потанина с олигархами, политиками и Президентом РФ), новости культуры, досуг.

Главное отличие корпоративных изданий от печатных СМИ — это возможность решения самой компанией-издателем, пусть и методом проб и ошибок, какую аудиторию и каким образом ей охватывать¹⁶².

Еще одна, возможно важнейшая, реалия сегодняшнего дня, в отличие от советского неинформационного прошлого, заключается в создании компаниями не печатных корпоративных изданий, а электронных.