Психографическая методика ValuescriptTm

Одной из последних разработанных психографических методик является ValuescriptTM. Созданная именно для решения задач продвижения брендов (а не свойств и качеств продуктов), она представляет собой синтез новейших достижений в этой области как зарубежных, так и российских специалистов¹⁴. На схеме 1 представлена графическая модель этой методики.

Схема 1. Модель потребительского сознания, основанная на методике ValuescriptTM

Еще раз обратим внимание: речь идет о формировании и продвижении бренда, или брендированиинематериального объекта—товарного знака. Именно это обстоятельство определяет реалии и особенности современных маркетинговых исследований и рекламы.

Перейдем к краткому описанию схемы 1 и, собственно, самой методики ValuescriptTM.

В качестве теоретической основы были выбраны модели потребительского поведения, построенные на анализе систем ценностей (см. п. 2–3 цепочки конструктов основных методов психографических исследований потребительского поведения, или шкалы ценностей Рокича и Шварца). Основными конструктами схемы 1 являются:

система ценностей— взаимосвязанная система базовых понятий (мотивации), которыми сознательно или бессознательно руководствуется индивид в повседневной жизни;

деятельность— определяется посредством описания сфер жизнедеятельности личности (работа, досуг, семья, быт);

достижения (самооценка)— результат воспроизводства ценностей, выраженный в материальных и символических (социальных) объектах. Их наличие или отсутствие свидетельствует об уровне социальной адекватности и самореализации личности;

ожидания— обусловленные социальной практикой восприятие будущего, цели, желания, возможности: возможные варианты развития личности, возможные альтернативы воспроизводства социальных ценностей.

В процессе своей повседневной деятельности у субъекта вырабатывается система ценностей, которая актуализируется циклически. В соответствии с этой системой субъект формирует ожидания в отношении своей жизни. Ожидания, реализуемые через повседневную деятельность, благодаря которой субъект достигает каких-либо результатов, обозначены как «достижения». Те, в свою очередь, могут в равной степени как оправдывать, так и не оправдывать ожидания. И в первом, и во втором случае происходит актуализация ценностей: могут быть отброшены старые и приняты новые¹⁵.

Такова модель функционирования системы ценностей. При этом «ожидание» служит своего рода стандартом потребительских желаний при создании товаров и услуг. Именно на реализации этих стандартов и построена методика ValuescriptTM. Приведем в качестве примера таблицу.

Таблица 1. Некоторые стандарты ожиданий и достижений в личностной системе ценностей респондента

Ценность	Ожидания	Достижения
Честолюбие	Мне тяжело быть хуже других	Я уверен, что меня ценят и уважают
Власть	Конечно, я соглашусь, если мне предложат очень высокий пост	Меня вполне устраивают и те властные полномочия, которые я имею
Деньги	Для чувства полной свободы мне нужно гораздо больше средств, чем я могу заработать	Для чувства полной свободы мне вполне хватает того, что я зарабатываю сейчас

Понятия «ожидания» и «достижения» определяются как «утверждения». Эти утверждения формируются путем многоступенчатого отбора различных интервью с респондентами по принципу «Лестница мнений» (см. с. 24.). Также респондентов просят распределить ценности по степени важности и отразить свою степень согласия с утверждениями, в коих эти ценности сокрыты. Благодаря такому личностному подходу, методика ValuescriptTM позволяет кодифицировать систему ценностей потребителей, определив:

• степень значимости декларируемых ценностей;

• степень значимости реальных ценностей;

• уровень реализации реальных ценностей;

• уровень актуальности реальных ценностей;

• интегральный показатель – индекс дискомфорта личности¹⁶.

Выявив через респондентов регуляторы потребительского поведения и проанализировав полученные данные (стили жизни, потребление и т.д.), определяют социально-психологический портрет респондентов-потребителей, после чего методисты (операторы) ValuescriptTM устанавливают взаимоотношения потребителей с брендом, что и является конечной задачей данной методики. Сюда входят:

• «среда обитания» бренда (экономическая среда, конкуренты и пр.);

• место бренда на рынке;

• перспектива бренда на рынке;•«портрет» бренда;

• стратегия брендирования.

В завершение описания метода психографии в мультикультурном пространстве с помощью методики ValuescriptTM необходимо дать небольшое пояснение.

Перед создателям методики в качестве одной из основных стояла целевая задача разработки телевизионных рекламных обращений для приобретения легкового автомобиля с применением метода психографии. В результате решения данной целевой задачи было выявлено пять основных сегментов покупателей легковых автомобилей, к которым применима рекламная телепродукция (табл. 2).

Таблица 2 Основные категории потребителей рекламной телепродукции в категории потенциальных покупателей легковых автомобилей

Сегмент	Преследуемые выгоды	Ценности
«Демонстраторы»	Потребители, для которых наибольшее значение имеют внешний вид и престижность автомобиля	• Здоровый психологический климат в коллективе • Престиж работы
«Ориентированные на безопасность»	Потребители, для которых наибольшее значение имеет пассивная иактивная безопасность автомобиля	• Активный отдых • Материальноеблагополучие
«Прагматики»	Потребители, для которых наибольшее значение имеет оптимальное сочетание цены инадежности автомобиля	• Воспитание детей,передача опыта • Честолюбие
«Гедонисты»	Потребители, ориентированные на получение удовольствия от вождения автомобиля	• Любовь (романтическиеотношения) • Пассивный отдых
«Ориентированные на сервис»	Потребители, для которых наибольшее значение имеет наличие доступного и качественногосервисного обслуживания	• Интеллектуальный отдых • Эстетическиеудовольствия

Помимо психографии как метода маркетинговых исследований, не меньший, а даже больший интерес представляет второй феномен коммуникаций информационного постиндустриального общества – глокализация, или единое сообщение, или «основной зонтик» (the umbrella).