территориальный брендинг
.pdfCмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ЖИТЕЛИ РЕГИОНА
ТУРИСТЫ |
ВНЕШНИЕ ИНВЕСТОРЫ |
ТОРГОВЫЕ ПАРТНЕРЫ |
БРЕНД ТЕРРИТОРИИ |
СМИ |
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ |
ДРУГИЕ РЕГИОНЫ |
(политика, культура) |
(соседи) |
ВЛАСТЬ БОЛЕЕ ВЫСОКОГО УРОВНЯ
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОЛЕЗНОСТИ ТЕРРИТОРИЙ
ПОСТОЯННЫЕ ЖИТЕЛИ
Соответстующие |
Комфортные |
Экологическая |
Социальная |
Социальная |
Уверенность |
Социальная |
Национальная |
||||||
природно- |
социально- |
безопасность |
безопасность |
релаксация |
в завтрашнем |
защищеность |
гордость, |
||||||
климатические |
экономические |
|
|
|
|
|
|
дне |
|
|
землячество |
||
условия |
условия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Достойный уровень |
|
|
|
Гарантированная |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
пенсий |
|
|||
|
|
занятость |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Достойный уровень |
|
|
|
|
|
|
|
Достаточный объем |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
социальных льгот |
||||
|
|
доходов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ПОТЕЦИАЛЬНЫЕ ЖИТЕЛИ |
|
|
|
|||||
|
|
Доступность жилья |
|
|
|
|
Развитая социальная инфраструктура
Приемлемые цены на товары и услуги
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОЛЕЗНОСТИ ТЕРРИТОРИЙ
ИНВЕСТОРЫ/ БИЗНЕС
Наличие |
Развитая |
Гарантия |
Возможности |
Прогрес- |
Приемлемая |
Прогрессивная |
Прогрессивная |
Позитивная |
Низкий |
ресурсов |
инфраструк- |
сохранности |
минимизации |
сивное зако- |
налоговая |
инвестицион- |
инновацион- |
репутация |
уровень |
|
тура |
вложений/ |
рисков/затрат |
нодательство |
политика |
ная политика |
ная политика |
руководства |
коррупции |
|
|
бизнеса |
|
|
|
|
|
территории |
|
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОЛЕЗНОСТИ ТЕРРИТОРИЙ
ДЕЛОВЫЕ ПОСЕТИТЕЛИ
Развитый |
Развитая выста- |
Наличие |
Развитая |
Безопасность |
Конкурентные |
Развитая |
гостиничный |
вочно-ярмарочная |
деловых |
транспортная |
|
цены на |
система |
сервис |
ифраструктура |
центров |
ифраструктура |
|
товары и услуги |
общепита |
ТУРИСТЫ
Соответствующие |
Уникальные |
Уникальные |
Развитая |
Наличие зон |
Безопасность |
Конкурентные |
Качественное |
Наличие |
Наличие |
природно- |
природные |
культурно - |
туристическая |
отдыха |
|
цены на |
обслуживание |
зрелищных |
оздорови- |
климатические |
объекты |
исторические |
инфраструктура |
|
|
товары и |
|
и развлека- |
тельных и |
условия |
|
объекты |
|
|
|
услуги |
|
тельных |
спортивных |
|
|
|
|
|
|
|
|
заведений |
объектов |
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
ПРИМЕР ФОКУСА НА ТУРИЗМЕ
ОСНОВНОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ являются ТУРИСТЫ, посещающие место и постоянно проживающие в других странах или городах. Для них бренд формирует ожидание уникального опыта от поездки, насыщенных впечатлений и удовлетворения определенных потребностей и мотиваций. БРЕНД НОСИТ ЯРКИЙ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР, определенный особенностями территории как туристического направления. Однако его воздействие не ограничивается только группой туристов. ИНВЕСТОРЫ могут увидеть здесь потенциал для приложения своих финансовых ресурсов — привлеченные обещанием опыта туристы сформируют денежные потоки, которые должны будут осваиваться различными предприятиями, которые будут на начальной стадии испытывать потребность в финансирований. Таким образом, эмоциональный посыл, адресованныйпутешественникам, найдет отклик и в уютных конфе- ренц-залах рациональных и прагматичных компаний
Туристы привозят с собой деньги, инвесторы создают предприятия, помогающие посетителям территорий эти деньги с удовольствием потратить, а МЕСТНОЕ НАСЕЛЕНИЕ меняет свое отношение к своей Родине. ВО-ПЕРВЫХ, они начинают видеть в ней потенциал для себя и своей семьи. ВО-ВТОРЫХ, они получают доступ к новым рабочим местам, которые создаются для обслуживания прибывающих туристов и для обеспечения жизнедеятельности обслуживающих предприятий. В-ТРЕТЬИХ, в их стране (регионе, городе) меняется темп жизни, начинает происходить более интенсивный культурный обмен, оборот денежных средств, расширяются возможности для карьерного роста, соответственно, изменяется к лучшему качество жизни
Наконец, МЕСТНЫЕ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛИ получают доступ к новым рынкам. Туристы увозят с собой не только воспоминания и мелкие ненужные сувениры, но и две-три покупки — украинскую горилку, вологодское кружево, шотландский кашемировый свитер или итальянскую кожаную сумку. Это не просто сувенир, это маркетинговый гонец, который призван показать соотечественникам (землякам) туриста качество и достоинства подобных товаров, производимых в месте, откуда тот только что вернулся. Товаропроизводители получают доступ к новым рынкам через туристов, которые становятся первыми маркетинговыми агентами, несущими информацию о месте происхождения, как об особенности и конкурентном преимуществе данного товара
Таким образом, мы видим, что даже сфокусированное позиционирование территориального бренда позволяет обеспечить сбалансированное удовлетворение ожиданий различных целевых аудиторий
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
ПРИМЕР ФОКУСА НА ТУРИЗМЕ
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА |
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ |
ЦЕННОСТЬ, СОЗДАВАЕМАЯ ЦЕЛЕВОЙ |
БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ |
ТЕРРИТОРИИ ДЛЯ ЭТОЙ ГРУППЫ |
ГРУППОЙ ДЛЯ ТЕРРИТОРИИ |
Инвесторы |
Возможности для инвестирования |
Инвестиции. |
(как иностранные, |
(налоговый режим, защита прав инвесторов). |
Создание рабочих мест. |
так и отечественные) |
Ресурсное обеспечение инвестиционных |
Повышение конкурентоспособности |
|
проектов (материальные ресурсы, сервисы |
отдельных отраслей или кластеров. |
|
для бизнеса, рынок труда, удовлетворяющий |
Налоги |
|
требованиям проектов). Инфраструктурное |
|
|
обеспечение проектов (транспорт, финансо- |
|
|
вая сеть, телекоммуникации) |
|
|
|
|
Посетители |
Исторические, культурные, рекреационные, |
Оплата поставщиков оказываемых |
природные или деловые |
услуг. Формирование спроса, обуслав- |
|
(туристы) |
достопримечательности для ознакомления. |
ливающего появление новых рабочих |
|
Инфраструктура (транспорт, размещение, |
мест. |
|
питание, финансовые услуги, товары) |
«Сарафанное радио» — маркетинг из |
|
|
первых уст |
Покупатели товаров |
Продукты и услуги, произведенные или ока- |
Оплата товаров и услуг (импорт капита- |
и услуг на экспортных |
занные компаниями, организациями и част- |
ла). Повышение доли территории в объ- |
рынках |
ными лицами. |
емах международной торговли. |
(межрегиональных, |
Ноу-хау и новые технологии, получающие |
Диверсификация экономики. |
национальном, |
дальнейшее распространение |
Создание новых рабочих мест |
международных) |
|
Налоги |
|
|
|
Жители |
Место жительства. |
Налоги |
Возможности для образования и карьеры. |
Покупательская активность. |
|
|
Социальная защищенность. Возможности |
Участие в создании региональной конку- |
|
социально-культурного развития |
рентоспособности. Реструктуризация |
|
|
миграционных потоков |
|
|
|
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
ФУНДАМЕНТ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
КРУПНЫЕ |
«Узлы» различия |
Уникальные характеристики, |
Базовые «макро» идеи |
|
(Экономические, культурные, |
обусловленные комплексом |
|
|
социальные) |
предпосылок |
|
CРЕДНИЕ
Фокус на группе уникальны |
Уникальные характеристики, |
Крупные ниши (туризм, |
отличий |
обусловленные ограниченным |
промышленность, культур) |
|
набором факторов |
|
МЕЛКИЕ
Фокус на основном отличии |
Уникальность, обусловленная |
Различные проявления |
(одно событие, один памятник, |
одним или двумя факторами |
самобытнгости |
один продукт) |
|
|
ГОРОДА |
РЕГИОНЫ |
СТРАНЫ |
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
ФУНДАМЕНТ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Согласно этой матрице, каждая комбинация имеет свой тип фундамента для позиционирования
1. КРУПНЫЕ СТРАНЫ — «макро»-идеи (США — защитники свободы, Великобритания — интеллектуальное лидерство)
2. КРУПНЫЕ РЕГИОНЫ — уникальность, основанная на комплексе факторов (Сибирь — сочетание уникальных климатических условий, особенного типа поведенческой модели населения, богатство природными ресурсами, историческая позиция как региона для сильных духом и предприимчивых граждан)
3. КРУПНЫЙ ГОРОД — «узел» определенного назначения (Париж — культурный центр Западной Европы, Гонконг — финансовый центр)
4. ЮГО-ВОСТОЧНАЯ АЗИЯ, ДЕТРОЙТ — центр автомобильной промышленности)
5. СРЕДНИЕ СТРАНЫ — лидерство в крупных нишах (например, Италия — аграрный лидер, Япония — лидер высоких технологий, Новая Зеландия — лидер в экологии)
6. СРЕДНИЙ РЕГИОН — уникальность, основанная на ограниченном наборе факторов (Шотландия — традиционные производства, особенная архаичная культура, экология)
7. СРЕДНИЙ ГОРОД — фокус на уникальных отличиях в отдельных областях (Новосибирск — академическая столица России)
8. МАЛАЯ СТРАНА — различные проявления самобытности (Хорватия — первозданная Адриатика, Уганда — дом для горилл)
9. МАЛЫЙ РЕГИОН — уникальность, основанная на одном или двух факторах (Айдахо — аграрный штат с лучшим картофелем)
10. МАЛЫЙ ГОРОД — фокус на единственной уникальности (Юрмала — место проведения музыкальных фестивалей, Вологда — родина лучших молочных продуктов, Сплит — город Дворца императора Диоклетиана)
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ БРЕНДИНГ ГОСУДАРСТВА
ЭЛЕМЕНТЫ
1. История государства, геополитическая роль в регионе
4. Ключевые отраслевые компетенции
7. Лица страны
2. Внешняя и внутренняя |
3. Экономическая роль |
политика |
в мировой политике |
5. |
Культурный профиль |
6. |
Спорт |
(религия, литература, |
|
||
|
музыка, кино, театр, |
|
|
|
изобразительные и |
|
|
|
прикладные искусства |
|
|
8. |
Национальный характер |
9. |
Национальная кухня |
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ БРЕНДИНГ ГОСУДАРСТВА
12 РЕЦЕПТОВ ИЗ ПОВАРЕННОЙ КНИГИ БРЕНДИНГА СТРАН |
|
|
(Андреас Маркессинис) |
Законы. Разработайте сейчас такие |
Бренды. Выберите бренды, лидирующие |
законы, которые по всему миру станут |
в вашей стране, и помогите им стать общеми- |
нормой только через 10 лет, и завоюйте |
ровыми. «IKEA» представляет Швецию и |
всемирное признание как пионер. |
шведские ценности намного |
Эти законы могут касаться экологически |
эффективней, чем это делают представители |
чистого транспорта, выброса углекислого |
шведского МИДа. То же происходит и «BMW» - |
газа, равенства полов, авторских прав, |
в Германии, «Apple» - в Великобритании, |
общественного здоровья, свободы |
«Nokia» - в Финляндии |
использования интернета, генетики, |
|
здоровой и нежирной пищи, прав челове- |
|
ка, проституции, плохого обращения |
|
с животными, однополых браков, религии |
|
Этикет. Вежливые и дружелюбные граждане – лучшие «послы» бренда страны. Они могут быть серьезными, как немцы, или же внимательными , как японцы, но как хозяева или туристы они представляют свою страну. Местные жители в своей стране или туристы за рубежом - по ним иностранцы пытаются определить, какова страна в целом, сформировать ее образ
Архитектура. Объединенные
Арабские Эмираты, в особенности Дубаи и Абу Даби усвоили этот урок и используют архитектуру и строительство, повышая свой имидж. Привлекающющие взгляд архитектурные строения являются этакими тяжеловесными посланиями миру, которые мало кто может проигнорировать