территориальный брендинг

Cмирнова Е. В.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА

КЕЙС: ЭДИНБУРГ

Эдинбург — столица Шотландии и место заседания Шотландского парламента с 1437 года. Город впервые упоминается в VII веке в связи

с войнами короля Нортумбрии Эдвина с кельтскими племенами готов, однако, судя по археологическим источникам, город возник еще во времена римского присутствия в Британии. Население города составляет 450 тысяч человек.

Город славится своими многочисленными фестивалями, Эдинбургским университетом. Архитектурно-исторические ансамбли Старого и Нового города внесены в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. Город также известен футбольным клубом и многими другими культурными и историческими достопримечательностями.

Несколько лет назад Городской совет Эдинбурга провел ряд исследований, которые показали, что жители города очень любят его, ценят комфорт и атмосферу, воспринимают его как сочетающий современность и историю.

В то же время за пределами города и, особенно, за пределами Великобритании известность Эдинбурга была невелика и даже сокращалась на фоне снижения известности Шотландии в целом.

Cмирнова Е. В.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА

КЕЙС: ЭДИНБУРГ

Для преодоления этой проблемы было создано частно-государственное партнерство для развития бренда города и продвижения имиджа современного города с многовековыми традициями.

Инициатором создания этого партнерства выступил Городской совет, который был поддержан Торгово-Промышленной палатой, Эдинбургским университетом, рядом крупных частных предприятий. Была сформирована совместная группа.

Большая часть финансирования проекта была выделена из средств городского бюджета. Проект по брендингу Эдинбурга как города стал важнейшей частью программ муниципального развития в рамках стратегии Edinburgh Vision 2015.

Для разработки бренда была приглашена специализированная консалтинговая компания, которая вначале сфокусировала свое внимание на создании мощной и цельной платформы бренда.

Разработка была основана на исследовании, которое включало в себя 16 экспертных интервью в Лондоне, Нью-Йорке, Токио и Мадриде среди представителей бизнеса, науки, искусства, туристической индустрии и спорта и 7 фокус групп в Лондоне (туристы и молодые профессионалы) и Эдинбурге (жители, студенты, туристы, специалисты по брендингу, инициативная группа проекта).

Cмирнова Е. В.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА

КЕЙС: ЭДИНБУРГ

За основу было взято самоощущение жителей города, действительно гордящихся своим городом и его ролью в современной культурной и экономической жизни.

Консультанты увидели задачи в следующем:

Создать бренд , который будет отражать целостный маркетинговый имидж города

Обеспечить комплексный подход к продвижению города

Обеспечить масштаб, который позволил бы общественному, частному секторам и волонтерам выступать единым фронтом

Поддержать репутацию Эдинбурга как успешного и динамичного города мирового уровня

Акцентировать внимание на преимуществах региона как места для жизни, инвестиций, посещения и обучения

Обеспечить вклад бренда в рост экономического и социального благополучия Эдинбурга

Cмирнова Е. В.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА

КЕЙС: ЭДИНБУРГ

Платформа бренда:

СУЩНОСТЬ БРЕНДА —

Столица, дарящая вдохновение

ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА —

Город, имеющий мировое значение в области науки, технологий, образования, искусства и бизнеса. Его ошеломляющая красота и магическая атмосфера всегда дарят вдохновение

КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ —

Изобретательные фантазии, богатое разнообразие, стремление к совершенству, искренность и теплота, несравненная элегантность

ТОНАЛЬНОСТЬ БРЕНДА —

Образный, вибрирующий, подлинный, решительный, уверенный

Cмирнова Е. В.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА

КЕЙС: ПЕРМЬ

Cмирнова Е. В.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА

КЕЙС: ПЕРМЬ

Создание городского бренда Перми.

Обсуждение и продвижение идей городского бренда в блогосфере, а также

в Twitter, LinkedIn и Facebook - это инструмент большого потенциального влияния на становление и развитие городских брендов. Это ярко продемонстрировал экспериментальный проект по дизайну логотипа Перми «ЯП». Проект начался в «Живом Журнале» с блога дизайнера А. Лебедева, где сначала был поставлен вопрос «Что для вас значит слово “Пермь”?», а потом появился и стал обсуждаться новый логотип Перми - большая красная буква П.

Cмирнова Е. В.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА

КЕЙС: ПЕРМЬ

Поначалу внимание к «Большой Красной П» подогревали обычные блогеры, комментировавшие новый логотип города, казавшийся нелепым и даже издевательским. Но вскоре «Большая Красная П» привлекла внимание пермяков, «обросла смыслами» и почти утвердилась в качестве нового, «народного» логотипа Перми. Наконец, в 2010 году она начала отвоевывать место в городской среде. Вот пример, когда социальные медиа сыграли провоцирующую и решающую роль в популяризации идеи для города.

Cмирнова Е. В.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ

ЭФФЕКТ БИЛЬБАО

Последние 10–15 лет значительного успеха в формировании городского бренда достигли города, которые сделали ставку в брендировании на строительство одного инфраструктурного мегапроекта, вокруг которого затем выстраивалась идентичность города. Таким проектом стал, например, музей современого искусства Гуггенхайма, построенный в столице баскской автономии, испанском городе Бильбао.

До появления музея в 1997 году журналисты называли Бильбао не иначе, как «рассадником европейского терроризма». Сегодня подобные негативные коннотации из имиджа города ушли. И это несмотря на то, что вплоть до 2009 года на политическом фронте кардинальных улучшений в борьбе с сепаратистами не происходило.

Но благодаря новому музею современного искусства, который сам по себе стал апофеозом современной архитектуры(в стиле деконструктивизма), город воспринимается целевыми аудиториями как современный, культурный, энергичный, креативный.