мк часть1

КЛАССИФИКАЦИЯ

ПОТРЕБНОСТЕЙ

Истинные и ложные

Абсолютные и относительные

Родовые и производные

Концепция Шварца-Билски

Рациональные, эмоциональные, нравственные

По Маслоу

По Фрейду

Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М) Современные представления

ИСТИННЫЕ И ЛОЖНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ (Роса,1977)

Ложные создаются обществом и производителем. Общество порабощает потребителя, создавая искусственные желания

Слабость анализа - он не позволяет отделить истинные потребности от ложных

Таким образом, следует признать, что диспут по поводу «истинных» и «ложных» потребностей является диспутом исключительно идеологическим

Экономисты отказываются вступать в эту дискуссию, так как она несовместима с научным подходом

АБСОЛЮТНЫЕ И ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ (Кейнс,1936)

	Потребности	Потребности
	АБСОЛЮТНЫЕ мы ощущаем	ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ мы
	безотносительно к тому, в какой	ощущаем их лишь тогда, когда
	ситуации оказываются другие	удовлетворение потребностей
	люди	возвышает нас, заставляет нас
	НАСЫЩЕНИЕ абсолютных	чувствовать себя выше других
		людей
	потребностей возможно,
	а относительных - нет.	Относительные потребности
		НЕЛЬЗЯ НАСЫТИТЬ, потому
		что чем выше общий их уровень,
		тем больше стремление этот
		уровень превысить.

Родовые и производные (Эббот,1955)

ПРОИЗВОДНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ представляет собой особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, а также объект желания

АВТОМОБИЛЬ - производная потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОМПЬЮТЕР - производная потребность относительно родовой потребности в обработке информации

НАСЫЩЕНИЕ не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, иными словами, превалирующую в определенное время технологическую реакцию

КОНЦЕПЦИЯ ШВАРЦА—БИЛСКИ

3 типа универсальных человеческих потребностей:

1)биологические потребности индивидов,

2)потребности социального взаимодействия,

3)потребности, связанные с выживанием

и благосостоянием социальных групп

10 мотивационных типов:

власть, достижение, гедонизм, стимулирование, саморегуляция, универсализм, благосклонность, традиция, конформность, безопасность

РАЦИОНАЛЬНЫЕ, ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ, НРАВСТВЕННЫЕ

Рациональные:

1)Мотив здоровья (“Орбит без сахара”),

2)Мотив прибыльности (“Никакой разницы! Зачем платить больше?”),

3)Мотив надёжности и гарантий (Max Factor. Советуют профессионалы),

4)Мотив удобств и дополнительных преимуществ (Gillette)

РАЦИОНАЛЬНЫЕ, ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ, НРАВСТВЕННЫЕ

Эмоциональные:

1)Мотив свободы (“One day acuvue – это так просто и удобно!”)

2)Мотив страха (“Что, угнали? Надо было ставить “Клиффорд”!”)

3)Мотив значимости (L’Oreal.”Ведь я этого достойна!”)

4)Мотив открытия (“Только попробуйте, и не пожалеете«)

5)Мотив радости и юмора (“Где был? - Пиво пил...”)

6)Мотив сексуальной привлекательности (Oriflame: “Все цвета соблазна!«)

МОДЕЛЬ ВОСЬМИ МОТИВОВ В.ТАМБЕРГА И А.БАДЬИНА (М8М)

БЕЗОПАСНОСТЬ – чистящие средства, бытовая химия, продукты питания, лекарства

ДОМИНИРОВАНИЕ – автомобили, недвижимость, рабочие места

СЕКС – одежда, продукты питания

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ – одежда, автомобили, недвижимость

ЭКОНОМИЯ – скидки, бонусы и розыгрыши в любой сфере

ИССЛЕДОВАНИЕ – спортивные товары, автомобили, новинки в любой сфере

ГЕДОНИЗМ – книги, путешествия, автомобили, продукты питания ЗАБОТА – товары для детей, домашних животных

Примеры мотивов

	безопасность	доминирование	секс	принадлежность
ПРОДУКТЫ	экологическая	«статусность»,		соответствие
	безопасность,	элитарность	способ добиться	уровню
	способ		сексуальной	потребления,
	оздоровления		привлекательности	брендлидер

АВТОМОБИЛИ	безопасность	демонстрация	способ добиться	принадлежность
	передвижения	высокого	сексуальной	к какому-либо
		социального	привлекательности	соц.слою
		статуса,
		превосходство
		на дороге

ОДЕЖДА	защита от	демонстрация	способ добиться	принадлежность
	негативных	высокого	сексуальной	к соц.группе
	воздействий	статуса	привлекательности

Примеры мотивов

	экономия	исследование	гедонизм	забота
ПРОДУКТЫ	больше за меньшие	новизна	наслаждение	забота о
	деньги, дешевизна,		вкусом	здоровье, о
	экономия времени			детях
	и сил

АВТОМОБИЛИ экономичность	способность	комфорт,	забота об
	добраться до	удовольствие от	удобстве семьи
	труднодосту-	вождения
	пных мест

ОДЕЖДА	износостойкость,	способность	удобство	забота о детях,
	оптимальное	помочь в		забота о
	соотношение цена\	исследовании		здоровье
	качество	мира