- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга 6
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения Основные принципы отношений с посредником
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1. Маркетинг можно определить как:
- •2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:
- •3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:
- •5. Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тест по теме 2. Маркетинговая среда фирмы
- •10. Возрастная структура потребителей - это фактор:
- •Кейс по теме 2. Маркетинговая среда фирмы москва обогнала столицы моды
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тест по теме 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •2. Целью стратегического маркетинга является:
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тест по теме 5. Товарный маркетинг
- •3. Конкурентоспособность товара заключается:
- •5. В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:
- •6. В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:
- •8. К марочным стратегиям относится:
- •Кейс по теме 5. Товарный маркетинг удовольствия вместо коров
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тест по теме 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •3. К логистическим функциям можно отнести:
- •4. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае, если:
- •5. К классификации сбытовых стратегий по способу привлечения клиентов относится стратегия:
- •6. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:
- •9. Большая согласованность между участниками канала товародвижения достигается при:
- •Кейс по теме 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •1. Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется:
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •Тест по теме 9. Маркетинговые исследования
- •Образец решения тема тических зада ч
- •1. Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе
- •Связь с другими дисциплинами
- •2. Содержание курса Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •3. Распределение часов по темам и видам учебных занятий
- •4. Тематика курсовых работ по учебной дисциплине «маркетинг»
- •5. Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет
- •6. Перечень используемых технических средств
- •7. Контрольные вопросы
Тема 3. Спрос как объект маркетинга
Задание № 3.1
Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрастным группам потребителей.
Возраст |
Группа |
Товары (3, 4 примера) |
0-5 |
Маленькие дети |
|
6-19 |
Школьники и подростки |
|
20-34 |
Молодые люди |
|
35-49 |
Люди среднего возраста |
|
50-64 |
Люди зрелого возраста |
|
65 и более |
Пожилые люди |
|
Задание № 3.2
Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения - 400 тыс. руб.
Задание № 3.3
Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:
yx1x2 =500+l,5x1-10x2,
где x1 - доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.); x2- цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.). Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности. Задание № 3.4
Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке. Задание №3.5 Приведите примеры на указанные типы спроса.
Вид спроса |
Пример |
Макроспрос Микроспрос |
|
Негативный спрос Отсутствующий спрос Скрытый спрос Чрезмерный спрос Полноценный спрос |
|
Потенциальный Формирующийся Сложившийся Нерегулярный Отложенный Панический |
|
Растущий Стабилизировавшийся Угасающий |
|
Твердосформулированный Альтернативный Спонтанный |
|
Спрос лиц (семей) Спрос половозрастных групп населения Базовый Мобильный |
|
Тест по теме 3. Спрос как объект маркетинга
1. Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития - это:
а) спрос;
б) потребление;
в) потребность;
г) нужда.
2. Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого товара, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:
а) экономный;
б) апатичный;
в) рациональный;
г) персонифицированный.
3. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:
а) А. Маслоу;
б) З. Фрейду;
в) Ф. Герцбергу;
г) Д. МакКлелланду.
4. В основе моделирования покупательского поведения лежит:
а) сегментация потребителей по какому-либо признаку;
б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;
в) выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов;
г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя.
5. Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:
а) оценка товара в процессе потребления;
б) покупка;
в) поиск информации;
г) осознание потребности.
6. Спрос-это:
а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям;
б) объем товаров предлагаемых на рынке;
в) активизированная платежеспособная потребность;
г) товарооборот компании.
7. Макроспрос - это спрос:
а) одной группы населения на все товары;
б) всего населения на один товар;
в) некоммерческих организаций;
г) на отдельный товар или его вид.
8. Правилу Парето соответствует соотношение:
а) 20 и 80;
б) 40 и 60;
в) 90 и 10;
г) 50 и 50.
9. Жесткое управление спросом возможно:
а) с помощью изменения цен;
б) с помощью качества обслуживания;
в) спросом нельзя управлять;
г) с помощью повышения качества товара.
10. Консьюмеризм - это:
а) общество защиты прав потребителя;
б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;
в) движение за чистоту окружающей среды;
г) борьбы против недобросовестной рекламы.
Кейс по теме 3. Спрос как объект маркетинга МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА
Пивовары победили главного санитарного врача России
Закончилась война российских производителей пива с руководителем Санэпидем-надзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведомственное постановление №16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией» отменено. Медики капитулировали, но пивовары требуют контрибуций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.
Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за производством пива, ограничить содержание алкоголя 1,5% и запретить телевизионную рекламу напитка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг с другом.
Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления и отставки Геннадия Онищенко всеми законными средствами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лаборатория качества на Тульском пивоваренном заводе, входящем в группу «Балтика». Пивовары нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты - Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.
Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи поддержали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива в разумных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влияния», - изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростковую часть населения, «в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12-14 лет и подростки с явлениями алкогольного отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за сокращение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя.
Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного постановления «превышением полномочий» своего коллеги. «Главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность, - заявил министр. - Признав, что он превысил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».
Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части - постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.
«Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», - говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрасли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизились в два раза - до 11%.
Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подействовала на обывателей, - говорит Мамонтов. -Темп роста производства снизился. Бюджеты различных уровней только по «Балтике» недосчитались около 700 млн. руб.». Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.
Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безостановочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, -говорит Андрей Стерлин, генеральный директор аналитической компании «Бизнес Аналитика». - Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем ни при чем».
***
РЕКОМЕНДАЦИИ ВРАЧЕЙ.
Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохранения по ограничению неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходимости изменения структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалкогольных, в том числе пива.
В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подростковую часть населения. Положение усугубляется отсутствием культуры потребления пива, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Медицинская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного санитарного врача от 21 декабря 2000 г. № 16.
Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 21.03.2001. - № 049
Вопросы к кейсу:
Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.
Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией пивоваренных компаний?
Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивоваренных компаний, инициированных главным санитарным врачом России?
Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увеличению спроса на пиво пивоваренным компаниям в сложившихся условиях.