В ящике нет места

Однако Ласн признает, что все еще не добился успеха в про­движении своей антирекламы на телевидении. Он говорит: «Все основные телевизионные компании Северной Америки откло­нили почти все наши антирекламные ролики». Он описывает раз­говор, который состоялся у него с управляющим компании CNN. Этот разговор произошел, когда Ласн изъявил желание купить рекламное время для трансляции одного из своих антиреклам­ных роликов, направленных против индустрии красоты. Ласн хотел, чтобы его ролик шел во время трансляции на CNN показа мод.

«Послушайте, лично мне нравится ваша антирекламная кам­пания, – сказал Ласну управляющий. – Мне кажется, она гово­рит о нашем обществе что-то очень важное, но как официаль­ный представитель компании я могу сказать вам прямо сейчас: мы никогда не будем транслировать ваши ролики, потому что на следующий же день на нас обрушатся с гневом компании «Рев-аон», «Мейбеллин» и «Кельвин Кляйн» и приставят нож к горлу, а сотрудничество с этими фирмами – наш хлеб».

Ласн пробовал обжаловать подобные отказы в суде, но суды почти всегда заключали, что его реклама носит политический характер, а политическую рекламу телеканалы обязаны прини­мать только тогда, когда это реклама кандидатов во время изби­рательной кампании. Вот сколько лишений претерпел он, пыта­ясь претворить в жизнь Первую поправку³². «Нам необходимо свободное рыночное пространство для продвижения идей, вме-³² Первая поправка к Конституции США гарантирует свободу слова, (Прим, peg.) сто магазина закрытого пользования, куда допускается только то, что разжигает страсть к потреблению, – говорит Ласн с от­тенком раздражения. – Это настоящая борьба за право общать­ся. Я думаю, что это одно из самых крупных сражений за права человека в наш информационный век».

День без покупок

CNN все-таки согласился (единственный из всех каналов) передать в эфир один из рекламных роликов Ласна. В этом роли­ке присутствовала свинья, которая выглядывала из-за карты Се­верной Америки. Короткий закадровый текст гласил: «Средне­статистический житель Северной Америки потребляет в пять раз больше, чем среднестатистический мексиканец, в десять раз больше, чем китаец, и в тридцать раз больше, чем житель Индии. Мы – самые ненасытные потребители в мире». Затем раздава­лась громкая отрыжка свиньи, и диктор продолжал: «Не пора ли остановиться?». В этой рекламе, кроме того, предлагалось еже­годно отмечать «День без покупок». Проводить его рекомендо­валось в первую пятницу после Дня благодарения, который в Соединенных Штатах знаменует собой конец сезона рожде­ственских покупок.

Впервые состоявшийся в Ванкувере в 1992 году «День без по­купок» теперь празднуется по меньшей мере еще в двадцати стра­нах. Участники обязуются не делать в этот день никаких покупок, закрывать свои кредитные карточки и побуждать окружающих начать гармоничную жизнь. В Ванкувере накануне «Дня без по­купок» отряды молодых «рекламных шутников» бегут по улицам впереди полицейского кортежа и приклеивают к витринам ма­газинов трудно смывающиеся плакаты, возвещающие о наступ­лении праздника.

«Празднование "Дня без покупок" приносит плоды, – гово­рит Ласн. – Он становится по-настоящему международным праз­дником бережливости, жизни налегке и добровольной умерен­ности». Ласн верит, что «День 0ез покупок» должен стать эффективной вакциной против синдрома потребительства, по­скольку северно-американский стиль жизни просто неперено­сим. «Чрезмерное потребление – причина всех экологических проблем», – говоритон, прежде чем приняться за работу над но­вой антирекламой.

ПРЕЗЕРВАТИВЫ ДЛЯ КРЕДИТНЫХ КАРТОЧЕК

Когда создатели телевизионной версии «Синдрома потребительства» включили несколько антирекламных роликов Ласна в свою программу, зрители канала РВС смогли увидеть их. Многие счи­тали их гвоздем всей программы. Но когда Джон и его коллеги попытались создать собственную шуточную рекламу – несуще­ствующей службы общественного оповещения (PSA) – чтобы включить ее в готовящуюся к выходу в свет программу «Бегство от синдрома потребительства», от них потребовали исключить рек­ламу из программы. В противном случае, канал РВС отказывался предоставить им лучшее эфирное время.

Итак, несуществующая PSA – «служба общественного опо­вещения» – рекламировала прибор, предохраняющий челове­ка от воздействия синдрома потребительства и называющийся «про­филактическое средство для пользователей кредитных карточек». Это маленький конверт для хранения вашей кредитной карточ­ки, на котором имеются предупреждающие надписи: «Прежде чем купить что-то, спросите себя: Действительно ли мне нужна эта вещь? Может быть, я могу одолжить ее у кого-нибудь? Со­держатся ли в ней материалы, подлежащие вторичной перера­ботке? Сколько времени мне придется работать, чтобы окупить стоимость этой вещи?» Пожилая женщина в описываемой рек­ламе советует более молодой подруге «перейти на безопасный шоппинг», путем использования упомянутого профилактическо­го прибора. «И помни, – говорит она с улыбкой, пародирующей рекламу кредитных карточек American Express, – никогда не выходи без него из дома».

Канал РВС запретил показывать рекламу PSA в программе «Бегство от синдрома потребительства», потому что авторам про­граммы пришлось бы предупредить дочерние отделения канала в регионах о наличии в программе упоминания о профилактике пользования кредитными карточками. Авторов программы убе­дили, что пятьдесят или больше дочерних телевизионных стан­ций канала РВС, расположенных в сельских районах, где царят консервативные настроения, не выпустят программу в эфир, потому что в их местах презервативы продавать запрещено. РВС знает свою аудиторию. Но, как бы там ни было, мы думаем, что презервативы для кредитных карточек – это отличная идея, ре­ализация которой заставит людей дважды задуматься, прежде чем потратить деньги.