термины-словарь
.docБартерная реклама – соглашение между издателями газет или журналов о предоставлении в своих изданиях места под рекламу друг друга на взаимовыгодной основе.
Барьеры восприятия информации – информационные фильтры, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду.
Барьеры коммуникации – помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и реципиентом. Они препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе осуществления коммуникативных связей.
Басорама (англ. bus-o-rama) – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса или такси.
Бегущая строка (англ. crawl)– электронное устройство, дисплей, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде. Буквы бегут, их можно и останавливать, например, чтобы дать запомнить цифры телефонного номера.
Безопасность информации – состояние информационной системы, при котором файлы данных и программы не могут быть использованы, просмотрены и модифицированы неавторизованными лицами (включая персонал системы), компьютерами или программами. Б.и. обеспечивается путем создания вокруг компьютера и оборудования защищенной зоны, в которой работает только авторизованный персонал, а также использования специального программного обеспечения и встроенных в операционные процедуры механизмов защиты. Более конкретно Б.и. обеспечивается ее защитой от случайного или преднамеренного доступа лиц, не имеющих права ее получения, раскрытия, модификации или разрушения.
Применительно к Интернету проблема осложняется тем, что основой функционирования данной сети является ее открытость. Все составляющие ее подсистемы объединены глобальными коммуникациями и любой пользователь может добраться до любого файл-сервера, чтобы получить информацию или запустить вычислительный процесс на любом компьютере. Эта возможность побудила «хакеров» добираться до чужих информационных ресурсов по различным мотивам – от любопытства до вредительства. В последнее время появилась новая технология, которая позволяет с регулируемой степенью надежности защищать трафик всех пользователей и прикладных систем в условиях полной «прозрачности» (незаметности) средств защиты. Б.и. массовой включает как решение частных задач, так и принятие комплекса мер по единой программе, а также интеграцию различных подсистем безопасности в единую систему.
Безопасность рекламного послания – проявляется в том, что оно не содержит изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направленных детям и молодежи. Они не должны эксплуатировать доверчивость детей и недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений и изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.
Белый шум – пропагандистский прием, заключающийся в подаче такого количества «новостей», что коммуниканту становится невозможно выбрать информационные приоритеты.
Беседа-презентация, показ (англ. talk shows) – выступление представителя компании, сообщающего о каком-то проекте, программе, услуге, изделии. Может проводиться на радио, телевидении.
Бесплатная реклама (паблисити) – вид косвенной рекламы, цель которой – привлечь внимание СМИ к какому-либо событию и организациям, связанным с ними.
Бесплатные медиа (англ. below the line media) – средства информации, используемые в местах совершения покупки, а также в виде прямой почтовой рассылки (директ-маркетинг), системы связей с общественностью.
Бесплатные образцы – какие-либо товары, раздаваемые в рекламных целях. Обычно делаются в меньшем масштабе, чем оригинал. Другой вид практики – бесплатное приложение к продаваемому товару. Например, бесплатный кусок мыла, приложенный к упаковке стирального порошка.
Бесплатный почтовый подарок (англ. free-in-the-mail premium) – вид рекламы, осуществляемый с помощью запроса по почте рекламодателю на совершение покупки, поощряющий покупателя бесплатным сувениром.
Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.
Беспорядочный образ (англ. confused look) – путаный и неясный для покупателя облик магазина, созданный менеджером по мерчандайзингу или дизайну.
Бессознательное – вся сумма элементов потенциальной информации, сохранившихся в психике человека от всех предшествующих поколений, которая в эволюционном прошлом входила в системы активного отражения действительности. Накапливается благодаря действию закона сохранения информации и обычно находится в неактивном несвязанном состоянии, но может весьма эффективно воздействовать на сферу человеческого сознания.
Бизнес-имидж организации (фирмы) – включает в себя деловую репутацию, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловую активность организации (фирмы), индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита, разнообразие товаров; гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.
Бизнес-ритуал – необходимая и объективно обусловленная составляющая функционирования организации, способствующая ее адаптации, целедостижению, интеграции и поддержанию ценностного стандарта в окружающей среде.
Биллборд (англ. billboard) – щитовая реклама. В России принят стандарт размера щита – 3 Х 6 м. Может быть с наружной подсветкой. Обычно монтируется на заборах строительных площадок, стоянок автомашин или изготавливается специальная строительная конструкция, на которой и крепится щит с рекламой. В Б. применяются только водо- и ветростойкие полиграфические краски, но возможно и применение прозрачных защитных покрытий. Предусматривается и освещение щитов в темное время суток прожекторами или другими источниками света. Иногда употребляется в значении краткого рекламного объявления по радио.
Биллинг (англ. billing) – сумма всех счетов, выставленных рекламным агентством за год своим клиентам. Б. включает стоимость размещения рекламы в СМИ, агентскую комиссию и т.д. Б. показывает годовой оборот длительности рекламного агентства.
Бинго-карта – специальный раздел издания, предоставляющий широкому кругу читателей возможность запрашивать дополнительную информацию по рекламируемым в этом издании товарам.
Бит – единица измерения информации, равная одному двоичному разряду. Отсюда и более крупные единицы: байты, мегабайты и т.п.
Благопристойность рекламы – как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе моральными нормами.
Благотворительность – действие, осуществляемое на безвозмездной основе; не предполагает ни финансовых, ни прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Б. занимаются физические лица, организации и целые социальные группы, стремящиеся завоевать или поддержать положительную общественную репутацию. Б. рассматривают и используют также как инструмент политтехнологий, прием в предвыборных кампаниях.
Бликфанг – рекламный элемент, предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки. Его «броскость» может достигаться за счет подвижности, оригинальности решения (например, гипертрофированного размера и т.п.).
Блистер – прозрачный пластиковый футляр, наклеиваемый на оформленную типографским способом карточку, в которой помещаются мелкие товары в целях сокращения количества краж.
Блог (от англ. web log) – регулярная компьютерная информация о чем угодно в форме дневника с датированными записями и ссылками (обычно с комментариями, почему данная ссылка так важна для потенциальных читателей Б.).
Блокбастер (англ. blockbuster) – 1) рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт товара; 2) кассовый кинофильм; 3) спекулянт городской недвижимостью.
Блэк-аут – одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью 20-30 сек. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции, часто с оттенком юмора.
Бокал вина – наиболее простая форма приема деловых партнеров. Она предполагает размещение гостей в кабинете руководства за столом заседаний, журнальным столиком или просто стоя. Для поднятия престижа предприятия гостей следует угощать редким вином, шампанским, коньяком, а также фруктами, легкими закусками. Это мероприятие не должно затягиваться во времени.
Бокс – часть рекламного текста, выделенная обводкой (рамкой).
Бонус (англ. bonus) – получение дополнительно к оплаченному товару призовых очков, при наборе которых свыше установленной суммы покупатель получает бесплатно товар или услугу.
Бонусная упаковка (англ. bonus packs) – предложение дополнительного количества бесплатного товара по сравнению со стандартной упаковкой, продаваемой по обычной цене.
Брандмауэр (нем. Brandmauer) – глухая (обычно торцовая) стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре очень больших размеров.
Брейнсторминг (англ. brainstorming – «мозговой штурм») – совещание креативных сотрудников рекламного агентства с целью генерирования принципиально новых идей.
Бренд (англ. brand – тавро, клеймо) – комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара, иными словами, «раскрученный» товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке; целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом; маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Brand image – графическая часть товарного знака. Brand name – текстовая часть товарного знака. Идеальным вариантом Б. представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия.
Бренд-атрибут (англ. brand attributes) – функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
Бренд «входной» (англ. entry brand) – торговая марка на новый товар, приглашающая покупателей ознакомиться с ним.
Бренд «высокий» (англ. high-end brand) – торговая марка, занимающая выгодную (высокую) рыночную позицию.
Бренд-господство (англ. brand weight) – характеристика уровня господства торговой марки в определенном сегменте рынка. Определяется долей занимаемого рынка в данном сегменте.
Бренд-дефиниция (англ. brand definition) – вычленение набора характеристик, которые должны быть воплощены в торговой марке.
Бренд-идентификация (англ. brand-identify) – построен на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и Б. одни и те же. На этом строятся все Б., рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
Бренд изготовителя (англ. manufacturer’s brand) – символ ориентированного образа изготовителя, выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов. Б.и. является интеллектуальной собственностью изготовителя и отделяет в глазах покупателя одного производителя идентичной продукции от другого.
Бренд-икона (англ. brand-icon) – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на машине марки «Мерседес 600», предпочитая икону: «Он приехал на 600-м «Мерсе».
Бренд-имя (англ. brand name) – название торговой марки, по которому идентифицируется стоящая за ней организация.
Бренд-имидж (англ. brand image) – уникальный набор ассоциаций потребителей; выражает то, что означает бренд в настоящий момент. Для формирования Б.и. проводится брендовая рекламная компания. Б.и. – это то, что именно сейчас находится в умах потребителей, а индивидуальность бренда – его долговременная характеристика.
Бренд индивидуальный (англ. brand identity) – все атрибуты бренда, в совокупности составляющие его индивидуальность. Б.и. создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
Бренд-исследователь (англ. brand-explorer) – помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих автомашин, используемых для повседневных поездок (тот же владелец «Мерседеса» чувствует себя приподнятым над остальным обществом).
Бренд-капитал (англ. brand equity) – финансовая оценка торговой марки.
Бренд-карта (англ. brand map) – схема, наглядно отображающая рыночную позицию торговой марки в сравнении с позициями марок-конкурентов.
Бренд-лидер (англ. brand leader) – лидирующие торговые марки, которые можно увидеть практически в любом магазине, торгующем данной продукцией.
Бренд-медиа (англ. brand media) – коммуникативные средства, используемые для продвижения торговой марки (СМИ, реклама, связи с общественностью, упаковка, магазин, персонал).
Бренд-менеджмент (англ. brand management) – инструмент маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя; процесс делится на два этапа: распознавание и потребление; раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака. К числу основных «брендформирующих» инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. К специфическим и весьма дорогостоящим факторам бренда следует отнести оригинальную форму упаковок товара и даже их запах и звук.
Бренд нишевый (англ. niche brand) – торговая марка, ориентированная на относительно небольшую целевую аудиторию (нишу).
Брендовый портфель (англ. brand portfolio) – скоординированное управление набором торговых марок компании.
Бренд персональный (англ. brand personality) – персональные черты торговой марки, в наибольшей степени адекватно передающие ее специфическую позицию. Б.п. может иметь агрессивный, юмористический, академический характер.
Бренд-подмена (англ. passing off) – предложение рынку товара, который своим внешним видом, товарным знаком или упаковкой слишком напоминает другую, как правило, очень известную фирму.
Бренд-предложение (англ. brand proposition) – предложение потребителям с помощью торговой марки рациональных и/или эмоциональных выгод.
Бренд продавца (англ. private brand) – символ ориентированного образа (имиджа) продавца, выраженный в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов; выделяет продавца или группу продавцов от другого продавца (группы продавцов) аналогичных товаров (услуг).
Бренд-расширение; суббрэнд (англ. diffusion brand; sab-brand) – бренд, используемый для обозначения части семейства или товарной линии, выпускаемой под названием оригинальной торговой марки.
Брендсайт (англ. brandsite) – виртуальный сайт для осуществления бренд-коммуникаций посредством Интернета.
Бренд семейства (англ. range brand) – торговая марка, используемая для семейства даже несхожих товаров.
Бренд силовой (англ. brandpower) – бренд, который пытается провести коммуникацию или усилить имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров.
Бренд слабый (англ. weak brand) – бренд, переставший выполнять свою функцию; требует ликвидации или объединения с другим брендом.
Бренд-тема (англ. brand theme) – концепция, рассматривающая все элементы марочного сообщения.
Бренд фланговый (англ. flanking brand) – торговая марка для поддержки флагманской торговой марки и защиты ее от нападок конкурентов.
Бренд фреймуорк (англ. brand framework) – глобальный портфолио бренда, в который входят как маркетинговые, так и производственные составляющие.
Брендинг (англ. branding) – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Бренды подразделяются на brand-name – словесную часть марки после соответствующей правовой регистрации и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателей. С помощью замеров степени продвинутости бренда (brand development index) определяется степень «вовлеченности в потребление бренда» в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Б. как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара основан на совместном воздействии на сознание потребителей всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта), объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющими товар среди других и создающих его образ.
Брендинг политический (англ. political branding) – внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Главный смысл – формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления.
Брендинг розничный (англ. retail branding) – разновидность брендинга; индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок.
Брендинг системный – процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятий.
Бриф (англ. brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламопроизводителем, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.
Брифинг (англ. briefing) – 1) инструктаж, формулировка задачи для творческой команды по ходу работы над рекламным материалом; 2) короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии.
Бродсайт – листовой рекламный материал большого формата, который складывается и рассылается по почте без конверта.
Брошюра – средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 печатных листов. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В ней подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж.
BTL (below the line – ниже линии) – интерактивная (нетрадиционная, прямая) реклама, использующая такие каналы распространения, как сейлз-промоушн, сэмплинг, мерчандайзинг, директ-маркетинг и др.
Буклет (англ. booklet) – средство печатной рекламы, представляющее собой непериодическое издание, размещенное на одном листе, сложенное (сфальцованное) в несколько параллельных сгибов. Схемы фальцовки могут быть самыми разными: от наиболее распространенной гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов.
Булл-марк – средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал.
Бэдж (англ. badge) – табличка небольшого формата, содержащая фамилию, имя, должность, прикрепляемая на одежду или размещаемая на столе. Используется на выставках, презентациях, пресс-конференциях.
Бэкграунд (англ. background – происхождение, предпосылка) – совокупность информации о фирме; дает представление о динамике ее развития. Является сырьем для выработки концепции рекламной или PR-кампании. Включает маркетинговую информацию и данные о владельцах и топ-менеджерах.
Бэкграундер (англ. - backgrounder) – PR-материал «фонового» характера, не являющийся новостью – данные об истории компании, ее структуре, продукции и т.д. Предназначен для предоставления журналистам, которые готовят материалы о компаниях и других организациях
Бюллетень (франц. bulletin) – 1) инструмент PR, представляет собой периодическое издание конкретной фирмы (учреждения), содержащее текущую информацию о ее деятельности; 2) вывеска (22 Х 28 дюймов), устанавливаемая в проходах магазина для информирования о его специальных акциях.
В
Валовой оценочный коэффициент наружной рекламы – общее число проходящих и проезжающих мимо всех рекламных щитов в рамках предпринимаемого показа на основе подсчетов за полчаса.
Веб-страница (англ. web-page) – способ представления информации в компьютерной сети (например, Интернете); обычно создается на средства компании (фирмы).
Ведущий рубрики, колонки (англ. columnist) – журналист, регулярно пишущий материалы, которые публикуются в виде отдельной колонки за его подписью.
Вензель – начальные буквы имени и фамилии, обычно переплетенные и образующие узор; используются в товарных знаках, печатных изданиях.
Вербальные (словесные) коммуникативные средства – 1) устное словесное взаимодействие сторон (беседа); 2) сообщения МК, созданные с помощью какого-либо естественного языка (тексты).
Верификация (англ. verification) – проверка достоверности информации, правдивости ее источников.
Верстка – размещение текста, фотографий и других графических элементов в нужной форме (в объявлении, брошюре, книге и другой печатной продукции).
Вертикальная линия (англ. vertical line) – линия раскладки товара на полках, усиливающая образ выставляемого товара.
Вертикальная передача информации – однолинейный процесс информационного обмена от коммуникатора к реципиенту с тенденцией к монополизации роли источника и отправителя информации.
Вечерний прием – мероприятие торжественного характера. Среди них выделяют коктейль, фуршет, обед, обед-буфет, ужин.
Видеоклип – короткий музыкальный видеосюжет.
Видеоконференция (англ. videoconference) – в отличие от интерактивного ТВ видеоконференция имеет возможность трансляции образов и звуков одновременно в обоих направлениях, что позволяет с помощью экрана объединять участников коммуникативного процесса.
Видеоньюз-релиз (англ. Video News Releases (VNRs)) – видеоновость длительностью от 30 сек. до 2 мин. В.-р. – отснятые информационные блоки о работе компании, которые предлагают телевидению. Также перечисление наиболее часто задаваемых вопросов о предмете и представление ответов на них.
Видеоролик – короткий, обычно до одной минуты, фильм. Снимается иногда на кинопленку и переводится на видеопленку или снимается сразу на видеопленку. В. (рекламные видеофильмы) имеют обычно очень большое количество меняющихся монтажных планов. Бывают компьютерные, мультипликационные, кукольные, игровые. Включаются в телепрограммы.
Виды вербальной коммуникации (виды общения) включают познавательное, убеждающее, экспрессивное, суггестивное и ритуальное общение. А) Познавательное осуществляется с целью освоения новой информации и применения ее на практике. Б) Убеждающее преследует цель вызвать у партнеров по общению определенные чувства и сформировать ценностные ориентации и установки, сделать своими единомышленниками. В) Экспрессивное осуществляется с целью сформировать у партнеров психоэмоциональный настрой, передать чувства, переживания, побудить к действию. Г) Суггестивное ставит целью внушающее воздействие на партнеров для изменения их поведения, установок, ценностных ориентаций. Д) Ритуальное общение ведется для закрепления и поддержания конвенциональных отношений, регуляции социальной психики в группах, ритуальных традиций и др.
Виды телевизионной рекламы – включают: 1. киноролики – рекламные клипы, снятые на кинопленку, как правило, отличающиеся высоким качеством; 2. рекламные сериалы – разновидность кинороликов, составляющих серию логически или эмоционально связанных между собой роликов; 3. видеоролики – рекламные клипы, снятые на видеопленку. Более дешевая продукция, чем киноролики; 4. анимационные ролики – рисованные, кукольные или составленные с использованием компьютерной графики; 5. фотофильмы или слайд-фильмы – череда (смысловой или эмоциональный монтаж) стоп-кадров; 6. прямые дикторские объявления с рекламными предложениями; 7. телетекст с конкретными рекламными предложениями; 8. телезаставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя; 9. рекламный репортаж – разновидность скрытой рекламы, запрещенной законом; 10. «бегущая строка» - текстовая строка, как правило, внизу кадра, движущаяся слева направо и передающая информацию.
Визитная карточка, визитка (англ. visiting card) – средство деловой и межличностной коммуникации. В разных странах существуют свои обычаи и традиции оформления и порядка обмена. Текст должен содержать ряд атрибутов. На В.к. используются различные сокращения, обозначающие различные формы делового и политического протокола.
Визуализатор – специалист рекламного агентства, разрабатывающий зрительную часть рекламного обращения (как правило, художник). У него может быть собственный стиль, однако опытные В. могут менять стиль в зависимости от характера рекламы.
Визуальная коммуникация – взаимодействие с помощью видимых символов. В отличие от вербальной, она не обладает заранее установленными, лексически выделенными единицами. В ней существуют лишь предварительные нормы, определяющие форму необходимого сообщения. В.к. несет в себе значительно большее количество вариантов чтения. Например, в системе PR, осуществляемой с помощью телевидения, в прямом эфире появляется дополнительная (незапланированная) информация, которая «черпается» из контекста ситуации, расстановки действующих лиц, их поз, жестов и мимики, динамики процесса и др.