термины-словарь

Периодика – издания, появляющиеся с определенной периодичностью: газеты, журналы.

Персонификация – олицетворение. Представление отвлеченного понятия в человеческом образе. В рекламе – для оживления образа. Так, например, повествование ведется от лица товара.

Перформанс (англ. performance) – художественная акция, реализуемая на основе некой концепции, которая отражает идейно-стилевые особенности авторов.

Перцепция (лат. perception – восприятие) – в противоположность апперцепции (ясному сознанию) является бессознательным восприятием. П. оказывает большое влияние на процесс коммуникации. Важнейшей функцией П. является обеспечение максимального взаимопроникновения людей.

Печатная реклама – один из каналов распространения рекламных обращений посредством различных видов полиграфической продукции. К ним относятся:

- бродсайд (англ. broadside) – рекламный материал в виде листа большого формата; складывается и рассылается по почте без конверта;

- буклет (англ. handout) – сфальцованное (но не сшитое) многотиражное издание, посвященное одному изделию или группе изделий; особенностью буклета является показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных;

- каталог (англ. catalogue) – многостраничное сброшюрованное, малотиражное издание; посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или, если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы; при минимуме текста материал излагается с помощью фотографий, чертежей, таблиц;

- листовка (англ. leaflet, flyer) – несфальцованное или одностраничное многотиражное издание, посвященное одному товару; ее задача – быстро распространить сведения о новом товаре, вводящемся на рынок;

- плакат (англ. poster) – несфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару (фирме и т.д.), где рекламная идея воплощена художественно-графическими средствами, а текст играет вспомогательную роль;

- проспект (англ. booklet, brochure, prospectus) – хорошо иллюстрированное сброшюрованное коммерческо-пропагандистское издание с достаточно подробным описанием потребительских свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы;

- открытки (англ. postcards) – хорошо иллюстрированные малоформатные издания; их принято рассылать в качестве поздравлений служащим фирм, с которыми поддерживаются деловые отношения.

Пиктограмма (от лат. pictus – рисованный и греч. gramma – запись) – рисуночное письмо, используемое в системах визуальной ориентации общего и специального назначения. Использование П. дает возможность решать проблему «языкового барьера», повышает выразительность, целевую направленность, визуальную компрессию информации, ускоряет процесс ее восприятия.

Пилларсы (тумбы) – двух- и трехсторонние рекламные конструкции.

Пилотный номер (программа) – пробный (нулевой) выпуск печатного, телевизионного или кинопродукта с целью привлечения инвесторов, рекламодателей, изучения реакции аудитории.

Пиплметр – приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Кроме того, использование П. позволяет фиксировать, кто из членов семьи просматривал ту или иную программу. Используется в медиа-исследованиях.

Письмо в редакцию – публикации в колонках «Редакционная почта» СМИ. Может содержать комментарий на тему, представляющую общий или сугубо личный интерес; быть продолжением предыдущей переписки; содержать комментарий или частное мнение по поводу ранее опубликованного материала.

Письмо-напоминание – повторное письмо рекламного характера, направленное по тому же адресу.

Плакат (англ. wallpaper) – крупноформатное листовое издание с изображением и кратким текстом, выполняющее задачи рекламы, наглядной агитации, информации, инструктажа. П. используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.

Планирование рекламы – один из функциональных элементов управления рекламой, представляет собой систему приемов и методов по определению целей рекламной деятельности и разработке программы по их достижению. От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из каналов необходимо выбрать оптимальное звено.

План чередования – практика некоторых американских владельцев средств наружной рекламы перемещать передвижные рекламные щиты по цепочке заранее выбранных мест с интервалом в 30, 60 или 90 дней.

Плата за витрину – специальное вознаграждение, выплачиваемое мелким розничным торговцам фирмой, товары которой выставлены у них в витрине.

Побудительный мотив – призыв, лозунг, концепция, адресуемые рекламодателем перспективному потребителю и направленные на то, чтобы вызвать и стимулировать у него внимание, интерес, решение и, наконец, действие, выражающееся в совершении покупки рекламируемого товара (услуги).

Повод информационный – им может быть само происшествие (текущее или специально организованное), какие-то действия журналиста (встреча, телефонный звонок, расследование под «маской» и др.) или напоминание о хорошо известном факте, который в течение какого-то времени остается важным в сознании общественности.

Повод оперативный – связан с «сиюминутностью» освещаемого журналистами события, происшедшего в ближайшие часы, дни, на деле либо с памятной датой.

Подарок рекламный – средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые, менее дорогие, изготавливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Вторые раздаются конкретным партнерам по определенным поводам.

Подводка – особый прием организации материалов радио- и телепередач, позволяющий естественно переходить от одной темы к другой.

Подражание – воспроизведение одним человеком движений, действий, поведения другого человека. П. может осуществляться непроизвольно и произвольно, оно играет существенную роль в жизнедеятельности человека, в частности в овладении им нормами поведения, трудовыми навыками и др.; покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы.

Позиционирование (англ. positioning) – 1) создание и поддержание понятного клиенту образа, имиджа; 2) процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка. «Все эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется позиционированием, а именно четкий анализ того, что представляет собой эта марка (или компания, личность, политическая партия и т.д.) и для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован выбирать именно ее» (Bruce, 1992).

Полилог – дискуссия, беседа трех и более участников.

Политическая реклама (англ. politic advertising) – реклама, представляющая интересы политических партий, движений и направленная на достижение целей определенных социальных групп; адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Субъект П.р. – рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объект – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

Политический маркетинг – совокупность теорий и практических методов, которыми пользуются политические институты и структуры власти с двоякой целью: а) определить свои задачи; б) повлиять на поведение электората. «Политики не спрашивают у избирателей, чего они хотят. Их скорее интересует реакция избирателей на то, что они уже решили сделать» (Б. Брюс, «Власть и ее образ»).

Полиэкраны – несколько экранов, демонстрирующих одновременно несколько разных изображений, диапозитивов, слайдов.

Получатель (реципиент, адресат, коммуникант, англ. receiver) – участник коммуникации, сторона, получающая коммуникационное обращение, переданное отправителем (коммуникатором).

Помехи (барьеры, «шумы», англ. noise) – элемент коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.

Понимание – информационно-умственная деятельность, которая состоит из цепи осознаваемых и неосознаваемых коммуникантом психических действий, дающих в результате: а) в познавательном (гносеологическом) плане раскрытие с той или иной степенью точности сути явлений, фактов, событий, их связей и взаимоотношений; б) в психологическом плане – субъективное переживание (удовлетворение самим фактом понимания), а также в виде различных эмоций, вызываемых содержанием усвоенной информации. При этом П. – не только пассивный пограничный слой «на стыке» познания и общения, но прежде всего способ активного, целенаправленного регулирования смыслообразования, поддерживающий определенное соотношение между знанием и информацией, осмысленным и бессмыслицей, новым и неновым (известным), систематизированным и фрагментарным знанием.

Понятие – форма рационального мышления, отражающая предметы и явления действительности в виде совокупности их общих отличительных признаков. Выраженная в П. мысль закрепляется в языке отдельным термином или словосочетанием. В процессе познания П. выступает основным средством формирования и аккумуляции достигнутых человеком научных и практических знаний. Отражая реальные связи между предметами, П. могут находиться в определенных логических отношениях между собой. Например, П. могут быть сравнимыми, если у них имеется хотя бы один общий признак, и несравнимыми, если он отсутствует, и т.д.

Популизм – завоевание симпатий малотребовательных избирателей, использование в политической рекламе и пропаганде слабо связанных с реальностью лозунгов и обещаний быстрого и радикального улучшения дел в экономике и культурно-социальной сфере.

Портфолио – у дизайнеров, фотографов и видеооператоров это архив выполненных работ, подготовленный для показа потенциальному клиенту.

Послание, обращение (англ. message) – набор текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио и видеороликов и т.д.

P.O.S.-материалы (англ. point-of-sale – «торговая точка») – средство интегрированных маркетинговых коммуникаций, различный инвентарь и конкретные рекламоносители, используемые в точках розничной продажи.

Посредник в разрешении проблем (англ. problem-solving process facilitator) – член руководства командой профессионалов, который определяет проблемы данной организации (фирмы), отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленной на изменение ситуации к лучшему.

Постер (англ. poster) – художественно оформленный рекламный плакат, размещаемый как средство наружной рекламы или форматный разворот в буклете или журнале.

Посткоммуникативный фактор эффективности сообщения – влияние информации на сознание и социальное поведение членов аудитории.

Посттестинг, посттестирование – оценка воздействия рекламы, рекламной акции. Представители целевой аудитории опрашиваются только после того, как каждый из них имел возможность наблюдать тестируемую рекламу в реальных условиях экспонирования.

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Прагматика – раздел семиотики, посвященный изучению отношения знаков и знаковых систем и употребляющих их индивидов; теория употребления языка; совокупность факторов, определяющих использование языка его носителями. П. как характерная черта МК проявляет себя в том, что именно в коммуникации актуализируются две ее базовые функции – взаимодействие и воздействие. Прагматические свойства и отношения, существенные для адекватного восприятия и понимания текстов, обычно не выражаются средствами рассматриваемой знаковой системы. Помимо чисто лингвистических и логических методов, изучение прагматических свойств и отношений языка требует применения понятийного и методологического аппаратов психологии (в том числе – социальной, инженерной и др.).

Прагматическая характеристика информации – указывает, при КАКИХ УСЛОВИЯХ возможен наиболее оптимальный, с точки зрения коммуникатора, вариант воздействия на аудиторию. К этим условиям прежде всего относится новизна и популярность сообщения. Сюда же относится ценность (значимость) сообщения для аудитории, превращение объективно необходимой ей информации в субъективно важную и интересную.

Прайм-тайм (англ. prime time), также пик-тайм – пиковое время на телевидении; охватывает период с 18 до 23 часов.

Предтестирование – рекламное исследование, целью которого является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их практической реализации.

Предубеждения – отрицательные социальные установки по отношению к определенной социальной группе или явлению, имеющие характер стереотипа и плохо поддающиеся изменению под влиянием рациональной информации.

Презентация (англ. presentation) – показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм публике, совершаемый часто с рекламно-коммерческими целями. Иногда включает в себя не только демонстрацию товара, фирмы или услуги, но и театральное или концертное представление, демонстрацию мод, ужин, обед или фуршет, аукционы, распродажи, аттракционы и т.д.

Содержание П. организуют по 3 разделам: «ситуация», «осложнение», «рекомендации». О «ситуации» рассказывают так, чтобы вызвать интерес у всей аудитории, объединить ее. «Осложнение» должно доказывать необходимость в изменениях уже обрисованной «ситуации», объяснять причины того нового, что демонстрируется. На стадии «рекомендаций» демонстрируют новый продукт, сопровождая показ сопоставлениями, примерами, указаниями на ценовые преимущества и т.д.

Препринт (англ. preprint) – рекламные издания, поставляемые для распространения в качестве вкладыша в газеты.

Пресса – массовые периодические издания – газеты и журналы, выполняющие одну из главных ролей СМИ в формировании общественного мнения.

Пресс-бюро (англ. press-office) – пресс-центр, служба информации, организуемая во время съездов, конференций, конгрессов, спортивных состязаний и т.п. Этим термином также обозначают постоянно действующие центры информации при различных редакциях и агентствах.

Пресс-кит (англ. press kit) – папка из пластика или плотной бумаги с пресс-релизами, фотографиями, буклетами и другой справочной информацией о какой-либо фирме; обычно рассылается в СМИ или распространяется на пресс-конференциях с целью создания паблисити.

Пресс-клиппинг – материал с анализом вышедших в СМИ материалов, посвященных определенной теме.

Пресс-конференция (англ. press-conference, news conference) – встреча официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами в форме «вопрос – ответ», на которой дается фактографическая, проблемная и комментирующая информация по актуальным вопросам, которую можно использовать в СМИ. П.-к. предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнение версий с помощью вопросов.

Пресс-релиз (англ. press release) – официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций (фирм). «Он является основным элементом почти каждого плана по работе с общественностью. Во-первых, он должен выглядеть как новостной релиз. Это значит, что он должен следовать стандартным требованиям для релизов. Во-вторых, он должен предоставлять информацию или новости, которые заинтересуют аудиторию канала, которая их получает. В-третьих, он необходим нужной аудитории или редактору в нужное время. Следует также помнить, что он не является рекламой; расхваливающие прилагательные и гиперболизация могут стать гарантией того, что релиз будет отвергнут» (Wilcox, 1995).

Пресс-рилейшнз – установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров. Входит в систему PR.

Пресс-секретарь – ответственный за связь фирмы (учреждения, должностного лица) со СМИ посредством проведения пресс-конференций, подготовки и распространения пресс-релизов и т.д.

Пресс-тур – к мероприятию такого рода прибегают тогда, когда необходимо представить журналистам событие, которое происходит в другом городе или стране. В этом случае заинтересованная фирма (учреждение) организует поездку сотрудников СМИ к месту действий.

Престижная реклама – (др. названия – институциональная, фирменная, корпоративная) – некоммерческие рекламные акции (статьи, благотворительность, спонсорство), имеющие своей целью познакомить потенциальных покупателей с фирмой и ее деятельностью.

Претестинг – апробирование рекламных материалов на представителях целевой аудитории до начала кампании, а также инструментария, способствующего налаживанию и поддержанию контактов с общественностью (опросные листы, тесты, программы анализа и др.). После демонстрации материалов аудитория опрашивается специально подготовленными специалистами.

При-вью – предварительная демонстрация текста или изображения с ознакомительной целью, не предполагающая дальнейшего тиража.

Пригласительный билет – специальное рекламное средство, задача которого – информировать адресата о предстоящем мероприятии.

Призмаборд – рекламный щит форматом 6 Х 3 м, совмещающий в одной плоскости три сменяющихся через определенное время изображения.

Призма-вижн (англ. prismavision) – движущаяся, светящаяся изнутри реклама. Под словом «движущаяся» подразумевается движение призмы, куба или предмета другой геометрической формы вокруг собственной оси, или движение отдельных элементов рекламы при общей статичности установки. Использован принцип детских кубиков.

Приложение (англ. supplement) – специальный выпуск периодического издания, содержащий тематические материалы, в том числе о работе компании отрасли.

Припоминание (англ. recall) – попытка вспомнить содержание рекламного обращения.

Присоединение – элементарная PR-операция, в основе которой заложен механизм отождествления человеком двух объектов, находящихся рядом.

Пробел (англ. white space) – 1) в рекламе: белая рамка или пространство, отделяющее одно обращение от другого; 2) на выставках: пустое пространство между стендами, экспозициями.

Продакт-плейсмент (англ. product-placement, PP) – использование в целях рекламы в сценах художественного фильма какой-либо торговой марки или товара. Например, в фильме «Особенности национальной охоты» зритель постоянно видит бутылки с водкой «Урожай».

«Продвинутость» бренда (англ. brand development index) – величина, определяемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени «потребления бренда» или «лояльности бренду» (brand loyalty).

Продюсер – производитель, организатор съемок телепередач, доверенное лицо телекомпании, студии, редакции. Он осуществляет художественный и финансовый контроль, несет ответственность за соблюдение договоров в соответствии с требованиями заказчика. Продюсер должен обладать талантами сценариста, режиссера, администратора.

Проксемика (от лат. proxemics) – научное направление, изучающее различия в привычках и ощущениях людей, связанных с межличностным расстоянием в рамках одной культуры, а также при взаимодействии различных культур.

Промоушн (англ. promotion – содействие развитию, продаже, продвижению по службе) – рекламное стимулирование, способствующее продвижению товаров (услуг, идей) на рынке. Обычно включает такие методы, как купонирование, продажи со скидкой или «три по цене двух», «психологическая цена» ($ 9 с 99), конкурсы, лотереи, викторины, бесплатные образцы (sampling) и др. Кроме того, специалисты выделяют так называемый consumer promotion (технологии стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей: дегустации, консультации в торговых точках и т.п.) и trade promotion – технологии стимулирования каналов сбыта (расширение дистрибуции, наращивание или сокращение торговых точек и т.п.).

Пропаганда – 1) распространение в обществе и разъяснение каких-нибудь воззрений, идей, знаний, учения; 2) использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра иди прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта.

«Здесь не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их» (Блэк, 1990). «Важно осознать, что П. стремится вызвать скорее коллективное, чем лишь индивидуальное действие. В этом смысле ее следует отличать от рекламы, т.к. реклама старается влиять на индивидуальное действие. В П., напротив, налицо попытка создать некое убеждение и добиться действия в соответствии с этим убеждением» (Блумер, 1994).

Простейшая модель коммуникации представляет собой передачу информации от коммуникатора к коммуниканту, при которой обратная связь отсутствует. Включение канала обратной связи дает возможность коммуниканту (реципиенту) передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь в этот момент из объекта в активный субъект коммуникации. В такой ситуации действие становится взаимодействием, а простейшая линейная коммуникация превращается во взаимодействие.

Проспект – средство печатной рекламы в виде красочной брошюры; выполняется на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и о выпускаемых товарах.

ПР-обращение – совокупные материалы, включающие основное содержание, дополнительные приложения, способствующие пониманию основного текста обращения, а также справочно-вспомогательные документы, подкрепляющие содержание статистическими данными, фотографиями, видеопленками, дискетами. Цель ПР-обращения – раскрытие основных направлений деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популярности в обществе. Это представление идеи, которую стремится донести PR-специалист до получателя, подготовленное с учетом норм и требований СМИ, использованием установленных кодов и символов.

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) – метод рассылки рекламных материалов по почте по заранее подготовленным спискам потребителей.

Псевдокоммуникация – коммуникация, не имеющая смысла и осуществляемая без потребности в ней, а также не имеющая характерных признаков; неудавшаяся попытка диалога.

Публицистика – род произведений, посвященный актуальным проблемам и явлениям текущей жизни общества. П. существует в словесной (письменной и устной), графически-изобразительной (плакат, карикатура), фото- и кинематографической, театрально-драматической и др. формах. В системе журналистики П. является одной из распространенных форм массовой информации.

Публичная коммуникация – передача информации путем общения коммуникатора с некой группой коммуникантов (аудиторией), при которой обмен ролей может происходить лишь частично (в малых группах) или не происходить вообще (выступление оратора на митинге).

Пульсирующее воздействие (англ. pulsing) – комбинация постоянной рекламы и очагового воздействия, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная последовательная схема имеет обыкновение сводить к минимуму бесполезные расходы и использовать наилучшие стороны обоих методик.

Р

Радиореклама – средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения.

Разработка рекламного замысла – сопоставление традиционных и инновационных аргументов маркетинговой стратегии с целью создания обобщенной мысленной картины рекламного эффекта.

Разработка рекламной стратегии – включает в себя: анализ ситуации на конкретном рынке; изучение материальных, финансовых и иных ресурсов рекламодателя; определение соответствия целей, поставленных рекламодателем перед рекламным агентством, возможностям достижения данных целей. Огромный объем информации, требуемый для выполнения этих задач, рекламное агентство, как правило, не в состоянии собрать самостоятельно. Для этого оно обращается в маркетинговую компанию. Полученная информация анализируется в агентстве самостоятельно либо с помощью сторонних организаций.

«Разрыв» – постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка, позволяя сформировать новое Видение или придать новое содержание существующему представлению.

Рампа (англ. footlight) – в витринах: освещение, расположенное на полу, в передней части, сразу за стеклом витрины.

Раскадровка (краткий сценарий) (англ. storyboard) – описание ключевых положений рекламного ролика с помощью текста. То же, что и «кадроплан».

Раскрытие информации – обеспечение ее доступности всем заинтересованным в этом лицам независимо от целей получения данной информации по процедуре, гарантирующей ее поиск и получение.