термины-словарь
.docДирект-маркетинг (англ. direct marketing) – коммуникационная технология, которая подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде диалога, обратной связи, запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг. Существуют следующие разновидности Д.м.: почтовая рассылка (директ-мейл), безадресная рассылка листовок, флайеров, буклетов и т.п., продажа по каталогам, сетевой маркетинг, включая использование телевидения и Интернета.
Директ-мейл (прямая почтовая реклама) (англ. direct mail) – рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.
Дискламация – объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, т.к. не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.
Дискурс (от лат. discursus – рассуждение, довод) – цельный текст, актуализация которого обусловлена множественными факторами, в том числе и социальными. Д. рассматривается как разновидность речевой коммуникации, в которой обсуждаются и обосновываются любые значимые аспекты действий, мнений, высказываний ее участников. При этом предполагается разумное дистанцирование от объективной реальности, включая существующие нормы, ценности и т.п. субъективные факторы.
Диссипативная структура (от лат. dissipation – рассеянность, растворение) возникает в процессе коммуникации. Она обладает динамичностью, нестабильностью и текучестью, лишена «однозначных системно-иерархических отношений» между элементами, частями и существует, как правило, в диапазоне бывших, будущих, гипотетических уровней.
Диффамация – распространение через СМИ сведений, порочащих кого-либо. Синоним понятия «компромат».
Доджер – рекламный проспект.
Доля голоса (англ. Share of Voice) – показывает удельный вес данной кампании в общем рекламном шуме. Например, фирма в ходе данной кампании набрала 500 GRP по России. А все фирмы вместе набрали 3000 GRP по России. Отсюда «доля голоса» фирмы 500 / 3000 Х 100 % = 16,6 %.
Доля рекламной аудитории (англ. Share of audience, share) – данные сравнительной оценки аудитории телезрителей, показывающие относительную популярность телепрограмм в процентах, количество телевизионных приемников, фактически включенных в данное время на данную программу, из всего количества включенных в это время телевизионных приемников.
Доминантные цвета (англ. dominant colours) – основные, в процентном соотношении, цвета композиции и пространства.
Дополнительная аудитория – вторичная аудитория, случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.
Дополнительное сообщение – этап кампании по «директ мейл» - второе письмо, адресованное той же фирме. Обычно посылается двумя днями позже.
Драйв тайм (англ. drive-time) – термин, обозначающий время, в которое потенциальная слушательская аудитория едет в автомобилях на работу и возвращается домой; время с 6 до 10 и с 16 до 19 часов. Считается на коммерческом радио лучшим и потому самым дорогим.
Драматургия – развитие экранного действия по четырем стадиям: экспозиция, завязка, развязка, выводы. Возможно нарушение порядка этих позиций.
«Дутая» реклама (англ. puffery) – реклама или презентация торгового представителя, которые расхваливают товар (услугу) на основе субъективного мнения, сверх всякой меры или с большими преувеличениями и, в целом, безо всяких на то оснований.
Е
Единая теория коммуникации призвана дать целостное представление о закономерностях и связях в различных типах и видах коммуникации, что прежде всего подразумевает раскрытие структуры, принципов построения знания, форм и способов познания, методов и средств деятельности. В прикладных исследованиях особое место занимает выбор методов анализа конкретных фактов. В исследовании проблем коммуникации прежде всего используются социологические и психологические методы и инструментарий, а также разработки других смежных наук.
Единичная реклама (англ. single-shot ads) – реклама, подготовленная для показа вне рекламной кампании.
Ежемесячник – издание выходящее с периодичностью один раз в месяц.
Еженедельник – издание, выходящее с периодичностью один раз в неделю.
Естественный язык – язык, сложившийся в ходе общественной практики у того или иного народа, и выступающий важнейшим средством общения, обмена мыслями и взаимного понимания между людьми.
Ж
Жалон – носитель рекламы по месту продажи. Представляет собой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар. Ж. часто содержит лозунг, товарный знак и др. элементы фирменного стиля. Ж. обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым посредникам, продающим его товары.
Жанр информационный (пропагандистский, рекламный и др.) – исторически сложившаяся форма словесно-образного отображения действительности, обладающая рядом устойчивых композиционно-стилевых признаков (система газетных, телевизионных, рекламных и др. жанров). Ж. постоянно развиваются, видоизменяясь вместе с социальной практикой. Среди жанрообразующих признаков главными являются: предмет отражения, целевая функция (установка) отражения, способ отражения.
Желтая пресса (англ. yellow press) – «бульварно-массовая» печать, насыщенная сенсациями («жареными» фактами), сплетнями, инсинуациями, ориентированная на малообразованных читателей, а также на людей с низменными интересами и вкусами. Термин возник в США в конце XIX в. на фоне острой конкуренции между газетными магнатами Дж. Пулитцером и У. Херстом. Непосредственным поводом к возникновению термина стала серия карикатур художника Р. Аутколта «Желтый малыш».
Жесткая реклама (англ. hard advertisement) – энергичная, напористая манера подачи рекламных обращений.
Живой эфир – радио- или телепрограмма, транслируемая в момент совершения действия, без предварительной записи.
Жизненный цикл рекламы – процесс постоянно повторяющегося (циклического) распространения рекламного тиража по заданному алгоритму и циклу.
Жизненный цикл товара (англ. merchandise life cycle) – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста 4) этап зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия «рекламная спираль».
Журнал (англ. magazine) – одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в Ж. характеризуется высокой эффективностью (особенно в специализированных Ж.), благодаря высокой концентрированности на целевой аудитории и большому количеству представителей вторичной (дополнительной) аудитории.
Журналистика (англ. journalism) – общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации (через прессу, радио, телевидение, кино и др.); одна из форм массовой коммуникации; произведения (тексты), из которых составляются номера газет и журналов, программы радио, ТВ и т.д.; совокупность профессий (редактор, корреспондент, радио- или телеоператор, диктор, обозреватель и др.), которые обеспечивают технологические процессы данного вида общественно-информационной деятельности.
Журналисты – штатные и нештатные работники редакции, которые по редакционному уставу определяют направление и характер изданий или программ, ведут авторскую, редакторскую, организационную работу по сбору, обработке, компоновке массовой информации в номера газет и журналов, программы радио и ТВ, выпуски агентской информации и т.д.
Журнальная вкладка (англ. magazine insert) – вкладка в виде отдельного листа или карточки для ответа, прикрепленная к рекламному объявлению на странице журнала.
З
Заведомо ложная реклама – реклама, с помощью которой потребитель умышленно вводится в заблуждение.
Зависимый товарный знак – подчиненность товарного знака другому товарному знаку, имеющему правовую защиту.
Заголовок (хэдлайн – head line – заглавная строка) – в журналистике – это короткая фраза, функциональный смысл которой заключается в отделении материалов друг от друга на странице (полосе) газеты, журнала. З. характеризуется более высокой степенью информационной насыщенности. Основная его задача – выделить наиболее важные элементы текста, служить ориентиром читателю. Стиль З. во многом определяет лицо издания; в рекламе – это элемент рекламного обращения, максимально выделяемый в тексте, представляющий собой легко запоминающееся высказывание, которое должно привлекать внимание к рекламируемому товару. Надо учитывать, что около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст.
Зазывающая реклама – реклама при помощи «живца», рекламирование чрезвычайно выгодных цен или условий покупки товара для привлечения покупателей в магазин, где выясняется, что приобрести товар на объявленных условиях затруднительно, если не вовсе невозможно.
Заказная статья – реклама, сделанная в виде статьи сотрудника газеты или журнала по заказу фирмы. Содержит информацию об адресе и телефонах фирмы. В отличие от «скрытой рекламы» выходит на рекламной полосе или под рубрикой «Реклама».
Заказное интервью – беседа журналиста с авторитетным лицом на заданную тему, для показа лица (организации, фирмы) в определенном (чаще всего – выгодном) ракурсе.
Закличка («речёвка») – краткое рифмованное высказывание, содержащее похвалу предлагаемому товару.
Закон единства анализа и синтеза – «каждая материальная система: живой организм, социальная компания (предприятие, учебное заведение и др.) стремится настроиться на наиболее экономный режим функционирования за счет постоянного изменения своей структуры или функций».
Закон информированности – упорядоченности – «чем большей информацией располагает компания (фирма) о внутренней и внешней среде, тем она имеет большую вероятность устойчивого функционирования (самосохранения)».
Закон композиции – пропорциональности – «каждая материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении (пропорции)».
Закон Мэрфи – «недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований.
Законы Политца – первый: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого»; второй: «Реклама, показывающая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».
Закон развития – «каждая материальная система стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла».
Закон самосохранения – «каждая материальная система (компания, фирма, семья) стремится сохранить себя (выжить) и использует для достижения этого весь свой потенциал (ресурс)».
Закон синергии – «для любой компании (фирмы) существует такой набор элементов, при котором ее потенциал всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциалов входящих в нее элементов (людей, оборудования и т.д.), либо существенно меньше».
Закон системности информации – каждая целостная информационная система способна воспринять лишь ту информацию, которая соответствует ее актуальному состоянию, в противном случае она будет восприниматься как «шум» и способна привести к дезорганизации системы, даже если эта информация играла важную роль в прежних состояниях той же системы.
Закон сохранения информации – информация, являющаяся неотъемлемой частью систем-носителей, может исчезнуть только с уничтожением последних. В случае передачи этой информации другим системам-носителям происходит либо ее копирование (воспроизводство), либо преобразование (эволюция) при сохранении основополагающих принципов в явном (актуальная информация) или неявном (потенциальная информация) виде.
Закрытые вопросы – вопросы, ответы на которые заключаются в выборе приведенных вариантов.
Замер аудитории – определение размеров газетной, журнальной, телевизионной или радиоаудитории и ее характера.
Заметка – информационный жанр, подразумевающий лаконичное завершенное сообщение о событиях, интересных для аудитории и характерных для текущего момента социальной жизни. Оперативный и информационный поводы объединены здесь с содержанием, органично входят в него.
Замысел товара – продвинутый в производство вариант идеи товара, выраженный в актуальных для потребителя понятиях.
«Заплатка» - небольшое рекламное обращение, размещенное между или внутри редакционных материалов в газете (20-40 кв. см).
Заставка – 1) начальная музыкальная фраза радиоролика; 2) начальная «картинка» телепередачи.
Зачетный купон – талон, дающий право на скидку с цены или бесплатное получение товара на определенную сумму при следующей покупке.
Зачин – это часть рекламного обращения, раскрывающая и предваряющая информационный блок, которая расположена сразу после заголовка.
Защита коммуникационных систем – комплекс мер, ставящих задачу исключить несанкционированный доступ в коммуникативную систему.
Защитная марка – регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака Adidas в качестве З.м. могли быть использованы abibas, abidas, aidas и т.п.
Защитная пауза – минимальный промежуток времени, который должен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих между собой. В международной практике З.п. доходит до 15 мин. В России из-за отсутствия правовой базы З.п. отсутствуют.
Заявление для СМИ – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.
Звезда – популярная, «раскрученная» личность в шоу-бизнесе, кино, ТВ, спорте. Реклама интересуется З., поскольку они способны распространять свой имидж на рекламируемые товары и услуги. Участвуют З. и в рекламе политических движений, в предвыборных кампаниях.
Звуковая реклама – 1) в широком смысле – всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании – рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.
Звуковые эффекты (англ. sound effects) – имитация звуков окружающего мира, используемая в рекламе.
Зеппинг (англ. zapping) – переключение телевизора с канала на канал с целью избежать просмотра рекламы.
Знак – компонент деятельности человека, средство его сознательной ориентации в объектах внешнего мира и управления собственным поведением и поведением других людей. Возникая как средство социальной связи и воздействия на других, опредмечивая и объективизируя идеальный образ действия, З. дает возможность человеку преобразовывать собственное поведение, перестраивать план своей деятельности до осуществления реальных преобразований с объектом; иными словами, З. становится средством овладения собственным поведением, средством саморегуляции.
З. выступает в двух планах: в социальном – как продукт истории человеческой культуры (язык, письмо, цифры, рисунки, схемы и др.) и в психологическом – как орудие психической деятельности конкретного человека.
Знак обслуживания – товарный знак, используемый в сфере услуг.
Знак сертификации – графический символ, показывающий происхождение, класс, назначение товара или услуги.
Зонтичный бренд – маркетинговая концепция, означающая продвижение на рынок нескольких товаров, объединенных общим брендом, но сохраняющим уникальные торговые марки.
Зрительный образ – может быть конкретным или абстрактным, фантастическим, юмористическим, сатирическим и т.д.
И
Идентификация рекламы – психологический процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения; может осуществляться в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и ценностей.
Идеология – совокупность убеждений, установок и взглядов, образующихся на основе либо относительно тесных, либо относительно свободных связей. Иногда И. определяют как «ложное сознание» - мировоззрение, навязанное индивиду либо социальной группе с помощью средств массовой коммуникации.
Идеология рекламы – система идей, символов, знаков, образов, выражающая интересы производителя, менеджера фирмы, предпринимателя, дилера.
Идеомоторные проявления – как правило, неосознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств (мимика лица, расширение или сужение зрачков).
Избирательная кампания – комплекс специальных PR-мероприятий и политической рекламы, реализующий программу продвижения кандидата (блока кандидатов) к избранию на выборах разного уровня.
Избирательное восприятие (англ. selective perception) – способность аудитории воспринимать информацию, которая ее интересует, и не замечать ту, которая лежит за пределами ее интересов.
Избирательность информации (англ. selectivity) – индивидуальный выбор читателем, слушателем, зрителем интересующей его информации в соответствии с устоявшимися взглядами.
Избыточность информации – величина, которой измеряется относительная доля излишне используемых сообщений в некотором алфавите. И.и. может быть естественной (например, в естественных языках) и искусственной. Последняя специально вводится для улучшения помехоустойчивости и надежности передачи и хранения информации. В общем случае И.и. двояко влияет на характеристики информационных систем. С одной стороны, она существенно повышает их помехоустойчивость, дает возможность восстановить искаженную или утраченную информацию. С другой – усложняет системы, увеличивает время обработки информации, снижает реальную пропускную способность каналов связи.
Известность бренда (англ. level of consumer awareness) – установленность, определенность бренда у покупателей по отдельным регионам или целевым группам; подразделяется на спонтанную известность (unprompted) и подсказанную известность (prompted). Спонтанная известность всегда ниже или в редких случаях равна подсказанной.
Изображение – одна из разновидностей информационной модели, в которой используется картинный (наглядный) способ представления информации оператору. Основной характеристикой такой модели является то, что образ, формирующийся у наблюдателя, близок к образу объекта, воспроизводимого в модели. Наблюдатель имеет возможность оперировать образом, формирующимся при восприятии И. почти так же, как он оперирует перцептивным образом реального объекта.
Изография – точное, факсимильное воспроизведение письменных знаков, почерков. И. как художественный прием используется в рекламе. Напр., на упаковке, этикетках товаров может помещаться И. с кратким обращением и подписью руководителя компании. Применение И. обеспечивает иллюзию индивидуальной связи с потребителем, сближение продавца и покупателя.
Иллюстрирование – снабжение рекламного текста фотографиями, рисунками, символическими элементами, схемами, диаграммами и др. иллюстрациями. И. усиливает воздействие рекламы на сознание и подсознание потребителя.
Именная (авторская) статья (англ. by-liner) – статья, подготовленная PR-специалистом, но подписанная высоким должностным лицом.
Имидж (англ. image – изображение, подобие, образ) – наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности, символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. В коммуникативистике это образ реального факта, события, явления, лица, формирующийся под воздействием СМИ, рекламы, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров. В рекламе – образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового положения и активных коммуникаций с общественностью.
Имидж желаемый – тип имиджа, отражающий то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.
Имидж зеркальный – свойственен нашему представлению о самих себе.
Имидж корпоративный – образ организации (фирмы) в целом, а не каких-либо отдельных подразделений или результатов ее работы. Сюда входят и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности.
Имидж персональный - знаковая характеристика личности, включающая форму и содержание и обладающая следующими компонентами: внешние данные личности, поведенческие особенности, социальные и поведенческие характеристики, самовосприятие, восприятие референтными группами и публичный образ.
Имиджирование – неотъемлемая часть коммуникационного процесса в сфере рекламы и PR; сумма технологий достижения прагматичных целей, осуществляемых во всем спектре явлений, составляющих культуру общества.
Имиджмейкер – специалист по коммуникационным технологиям, основной задачей которого является моделирование максимально эффективного и рационального образа: политических и коммерческих структур, событий, фигурантов.
Имидж-маркетинг – использование знаменитостей для рекламы товара.
Имитационная модель рекламы – система правил выбора одного из некоторого множества последовательных вариантов использования рекламы; программа «упаковки» рекламной идеи в пространственно-плоскостное поле рекламной композиции, рекламного продукта.
Имитация товарного знака – использование сходного товарного знака лицом, не являющимся владельцем товарного знака. Часто приводит к коллизии товарных знаков.
Импринт – марка издательства и год издания на титульном листе.
Импровизация – один из способов подачи рекламного обращения по радио, в основе которого лежит не чтение по сценарию, а свободное изложение текста.
Инвариантность (англ. invariability) – сохранность, повторяемость тех или иных структур, архетипов, образов, отношений, языко-дискурсных единиц или формул коммуникации.
Инвенция – отбор аргументов, эмоциональных отсылок в риторике.
Инверсия (англ. inversion) – прием работы с текстом, помогающий раскрыть плюрализм его значений путем перестановки отношений между персонажами, событиями и фактами и изменения сюжетных линий, обычного порядка слов в предложении. Активно используется при написании рекламных текстов.
Индекс популярности – единица измерения, означающая, что в 1 % домохозяйств обследуемого района были включены радиоприемники ли телевизоры для прослушивания или просмотра определенной программы за определенный промежуток времени.
Инжиниринг (англ. engineering) – одна из форм коммерческих консультаций. Предоставление инжиниринговой фирмой клиенту комплекса услуг по подготовке и обеспечению процесса производства, реализации продукции. Делится на два этапа: подготовка производственного процесса и его обеспечение. Полный цикл И. включает в себя несколько этапов – от маркетинга проекта до сдачи объекта «под ключ».
Инициатор сообщения (англ. message originator) – коммуникатор, источник информации, отправитель сообщения.
Инсайдер (англ. insider) – коммуникатор (журналист), входящий во влиятельные структуры и имеющий доступ к закрытой информации.
Инсинуация – клеветническое измышление.
Инструменты маркетинга – реклама, сбыт, обслуживание покупателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и спроса, связи с общественностью и потенциальными потребителями.
Интегрированная стратегия (англ. integrated strategy) – взаимоувязка, унификация необходимой информации, нужных людей, источников и момента времени в определенной стратегии.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (англ. integrated marketing communications) – практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей рекламной или PR-кампании.
Интенсивность коммуникации – частота обмена информацией.
Интент-анализ – направление исследования речи, дающее возможность реконструировать интенции (намерения) говорящего по его речи, позволяющее раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.
Интенции коммуникатора (англ. intention) – намерения (явные или скрытые) источника информации относительно формирования или изменения взглядов, ценностей, знаний и т.п. его реципиентов (аудитории).
Интерактивное телевидение (англ. interactive television) позволяет по запросу абонента передавать текстовую, графическую и другую информацию и выводить ее на экран.