4.4.2. «Сейлз промоушн»

По мнению профессора И.Я. Рожкова, «сейлз промоушн» - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Мероприятия данного вида маркетинговых коммуникаций осуществляются с использованием упакованных товаров, когда материалы «сейлз промоушн» (например, коллекционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей разных марок, игрушки и т.д.) помещаются внутри упаковки товара или на ней, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата купонов, демонстрация товара в действии, лотереи и т.д.).

Как пишет И.Я. Рожков: «Долгосрочная цель «сейлз промоушн» - создание в сознании потребителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная цель – создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша».

Анализируя психологические основы технологии, которая в комплексе маркетинговых коммуникаций получила название «сейлз промоушн», прежде всего следует обратить внимание на фактор психологической «подмены мотивации» при осуществлении данных рекламных мероприятий.

Сегодня в нашей стране приобретает особую популярность так называемая BTL-реклама (Below the line), что можно перевести как «нетрадиционная реклама» или «мероприятия, не похожие на традиционную рекламу». Этим термином сегодня часто обозначают действия, которые некоторое время назад описывались понятием «сейлз промоушн».

Здесь потребитель, включаемый в данную систему коммуникации с продавцами, фактически не осознавая того, что с ним происходит, выполняет действия, чаще всего лишь отдаленно связанные с продаваемым товаром. В рамках подобной схемы товар может выступать не средством удовлетворения адекватной потребности, а лишь неким инструментом, средством коммуникации, символом и даже просто поводом для установления контакта. Человек в этом случае часто платит деньги за приобретаемый товар как бы формально, только потому, что многочисленные заводы выпускают данную продукцию и остановить их работу невозможно. Но вовсе не потому, что ему крайне необходим данный товар для удовлетворения некой актуальной потребности. Характерно, что он, как правило, испытывает удовлетворение от установленной коммуникации.

В рамках технологии «сейлз промоушн» и BTL-рекламы проводятся мероприятия, во время которых потенциальный потребитель товара встречается с известными людьми, побеждает в конкурсах и выигрывает поездки на отдых, получает призы, подарки, т.е. какие-то дополнительные товары. Он искусственно включается в деятельность, доставляющую ему удовольствие, основанную на удовлетворении каких-то, совершенно не связанных с продвигаемым товаром, потребностях. Раздача листовок и подарков возле станций метро оформляется с учетом психологии потенциального клиента. Распространители такой рекламы носят специальную униформу, проходят соответствующие психологические тренинги общения.