Лекции Электр_ком

но предлагать заинтересованным клиентам в безвозмездное пользование их определенную версию;

• предлагая один вид товара или услуги бесплатно, другие продавать легче.

В Internet-маркетинге рассматриваются такие виды каналов сбыта товаров и услуг:

•использование Internet как прямого канала распределения (производитель — потребитель);

•использование Internet как косвенного канала распределения (производитель — посредник

(Іnternet) — потребитель);

•использование Internet как смешанного канала распределения (производители + посредники

—потребитель);

•использование Internet как многоканальной стратегии распределения.

Использование Internet на этапе послепродажной поддержки состоит зачастую в консультировании клиентов по электронной почте, предоставлении клиентам по возможности более полной и оперативной информации о фирме, ее товарах на корпоративных WEB-сайтах, информировании постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, ее дополнительных возможностях.

7.2. Internet-реклама: виды, методы, преимущества

Интернет-реклама — особый вид рекламы с использованием различных Интернет-средств. Реклама в Интернете по сути своей практически не отличается от прочих видов рекламы. Зато кардинальные изменения претерпевают средства и способы проведения самой рекламной кампании.

Интернет-реклама на сегодняшний день является самым оптимальным видом рекламы по таким показателям, как стоимость целевого контакта и возможность оперативного вмешательства в ход проведения кампании, что намного сложнее реализовать таким СМИ, как телевидение и радиовещание. Именно по этим причинам интернет-реклама становится все более и более популярной.

В числе преимуществ онлайн-рекламы для рекламодателей следует назвать следующие.

1.Возможность проводить рекламную кампанию на целевую (тщательно отобранную) аудиторию, что зачастую невозможно через традиционные рекламоносители.

2.Возможность проведения контроля эффективности рекламной кампании (к примеру, есть

возможность реально оценить аудиторию, увидевшую рекламу, отклик, который она в ызвала, и отдачу от проведенной кампании) и мгновенной смены их планов.

3.Достаточно низкие затраты на проведение рекламной кампании (в расчете на одного привлеченного клиента затраты на сетевую рекламу в 5-10 раз ниже, чем в общепринятых видах рекламы).

4.Существенное расширение рынков сбыта, вплоть до выхода на мировой рынок.

5.Оперативное обновление рекламной информации в режиме реального времени.

Опросы показывают, что Интернет-реклама для пользователей Сети является привлекательной. По степени доверия она сопоставима с рекламой на телевидении и существенно опережает наружную рекламу и рекламу на радио. Причина в том, что она позволяет получить исчерпывающую информацию о товаре или услуге, о перспективах развития и об известности бренда.

В числе основных преимуществ онлайн-рекламы для покупателей следует отметить следую-

щие.

1.Доступность информации в любой день и в любое время суток.

2.Возможность получить самое широкое представление о рекламируемом товаре или услуге, так как в отличие от других видов рекламы в Интернет можно вводить большие объемы информа-

61

ции.

3.Оперативность предоставления информации.

4.Интерактивность — возможность получить мгновенный отклик на сделанный запрос.

По форме представления рекламной информации различают следующие виды интернетрекламы:

•текстовая реклама — представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, но имеет множество ограничений. К не - достаткам такой формы рекламы следует отнести практически полное отсутствие имиджевой составляющей. Среди достоинств текстовой рекламы — простота изготовления, быстрая загрузка, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия;

•медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах,

представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако наличие у нее гиперссылки и анимированного изображения значительно расширяет возможности воздействия медийной рекламы;

• графическая реклама — данная форма рекламы может быть как статичной, так и анимационной. Основными параметрами являются неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице. К достоинствам данной формы рекламы относится широта распространения и относительная простота в изготовлении.

В зависимости от способа распространения рекламы существуют таки е виды Интернетрекламы, как:

•баннерная реклама;

•контекстная реклама;

•почтовая реклама;

•обмен ссылками.

Рассмотрим перечисленные виды Интернет-рекламы.

Баннерная реклама. Баннер — это своеобразная кнопка, несущая двойную нагрузку. С одной стороны, это рекламная информация, в ежа- . том виде рассказывающая пользователям Интернета о фирме, с другой стороны, баннер — это способ перехода на рекламируемый сайт.

Внастоящее время интернет-баннер считается одним из главных элементов осуществления эффективной рекламной кампании. Являясь лицом той или иной фирмы, баннер своим дизайном способен как привлечь посетителей, так и оттолкнуть их. По этой причине правильное размещение баннера, его привлекательный дизайн существенно влияют на успех рекламной кампании .

Внастоящее время все более популярными становятся баннеры с анимацией. Использование анимации приковывает взгляд. По статистике, отклик у них на 25 % выше, чем у статичных баннеров. Достоинством таких баннеров является также еще и то, что они позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, обыгрывать сюжеты «вопрос-ответ», «проблема-

решение» и т. д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т. д.

К недостаткам баннера с анимацией относятся:

•высокий уровень раздражения (который в сумме с сильной имиджевой составляющей может привести к обратному эффекту — негативному влиянию рекламы на имидж компании рекламодателя);

•высокая стоимость изготовления.

Существуют три основных метода организации баннерной рекламы.

62

1.Использование специальных служб обмена баннеров, которые обеспечивают показ банн е- ров на страницах других сайтов взамен на показ на странице магазина чужих баннеров.

2.Баннерная сеть — объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети.

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по

выбору компании, являющейся владельцем сайта. Некоторые системы позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

•показывать баннеры только на определенной, выбранной фирмой группе серверов;

•показывать баннеры с заданной интенсивностью или только д определенные промежутки времени;

•не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

3. На основе прямого договора с владельцем сайта на размещение баннера (платное, бесплатное, взаимное друг у друга).

В целом отношение пользователей Интернета к баннерной рекламе достаточно положительное, крайне отрицательно к ней относятся только 4 % пользователей Данный анализ проведен для баннеров, жестко встроенных в структуру страницы сайта. Кроме такого вида баннеров существуют и баннеры, открываемые в отдельном окне поверх страницы. Такой баннер н амного более заметен, однако вызывает существенно более негативную реакцию пользователей Интернета. Его целесообразно использовать для привлечения внимания посетителей сайта к различным акциям, мероприятиям, конкурсам, опросами т. д., проводимым на сайте.

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правил о, такая реклама имеет форму текстовой рекламы. Рекламодатель сам определяет набор ключевых слов, и его контекстная реклама размещается либо на страницах поисковых систем — при поиске этих ключевых слов пользователями (поисковая реклама), либо на страницах тематических сайтов

— в привязке к теме страницы (тематическая реклама).

Контекстная реклама — наиболее эффективная реклама в Интернете, так как она показывается только заинтересованному пользователю Интернета, из нужного региона, который уже ищет информацию о конкретном товаре или услуге.

Преимущества контекстной рекламы:

•мгновенные результаты;

•минимальные сроки запуска рекламной кампании (1-2 дня);

•оплата только за реальных посетителей сайта, перешедших по сообщению;

•гибкая модерация — возможность оперативно изменить, отключить рекламу;

•точный охват целевой аудитории — сообщение показывается только тем людям, кто сам

запросил информацию, введя запрос в поисковой системе (выборка не только по ключевым сл о- вам, но и по географии);

•высокая эффективность по привлечению пользователей;

•небольшой бюджет рекламной кампании;

•контекстная реклама в меньшей степени раздражает пользователя (по сравнению с баннерной рекламой);

•практически все площадки представляют очень качественную статистику, позволяющую контролировать ход и эффективность рекламной кампании.

63

Почтовая реклама. Электронная почта (е-mail) — сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества е-mail рекламы очевидны:

•электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;

•е-mail представляет собой технологию вещания, которая работает напрямую и достигает

конкретного пользователя;

•дает возможность персонифицированного обращения;

•благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на целевую аудиторию;

•интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

•обычно отклик на правильно размещенную рекламув е-mail выше, чем отклик на баннерую

рекламу;

• возможность размещения не только текстовой, но и графической рекламы, а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в Сети методов использования е-mail в качестве инструмента рекламы. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании почтовая реклама может быть эффективным инструментом продвижения компании в Интернете.

Списки рассылки. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписываются на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом стимулирования продаж. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.

Дискуссионные листы. Они создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками) исключает сообщения, не отн о- сящиеся к тематике листа.

Индивидуальные почтовые сообщения. Рассылка индивидуальных писем по электронной почте — инструмент, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

Кроме перечисленных выше видов почтовой рекламы существует несанкционированная рассылка — спам. Спам представляет собой массовую рассылку рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида интернет-продвижения состоит не в

64

анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам — незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными», многие — анонимными).

Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. Спам преследуется или ограничивается законодательств ом ряда стран. Отношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям, читают подобные послания менее9 % пользователей.

Обмен ссылками. Ситуация, когда на сайте одной компании размещается ссылка на сайт другой компании, вполне обычна. Например, на сайте можно разместить ссылки на сайт своих партнеров. Другой способ увеличения количества ссылок на сайт — это обмен ссылками. Для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений — достаточно примерного равенства показателей посещаемости сайтов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

Существуют специальные системы бесплатного обмена ссылками. Ссылки на других сайтах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы сайта. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками сайтов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник является довольно распространенной практикой.

При неравенстве показателей посещаемости сайтов для размещения ссылки необходимо оплатить разницу этого показателя. Возможно также платное размещение ссылки на любом сайте, предоставляющем такую возможность.

Для оплаты любого вида рекламы в Интернете используются следующие способы.

Оплата за 1000 показов. Данный тип оплаты является самым распространенным. Оплата производится только за совершенные показы рекламного носителя и позволяет регулировать частоту показа рекламного сообщения.

Статичное размещение. Данный тип размещения предполагает присутствие баннера на странице или группе страниц в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.). Ст а- тичное размещение является столь же распространенным, как и предыдущее, однако имеет ряд недостатков в сравнении с оплатой за 1000 показов. Во-первых, при покупке нет возможности точно определить, сколько будет совершено показов. Во-вторых, при такой форме размещения значительно возрастает частота показов рекламного сообщения. В большинстве случаев при грамотном выборе места размещения рекламы на странице рост частоты не требуется.

Оплата за переход. Данный тип оплаты характеризуется тем, что плата взимается не за показ рекламы, а за переход с рекламного носителя на сайт рекламодателя. Этот способ является самым безрисковым для рекламодателя и рискованным для рекламных СМИ. Практически всегда размещение под клики выгоднее покупки показов. К недостаткам данного варианта относится отсутствие подобной формы размещения на большинстве эффективных рекламных СМИ (что связано с невыгодностью данной формы для рекламных сайтов в принципе).

Характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Интернета являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Для эффективного использования предоставляемых Интернетом рекламных возможностей необходимо знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое.

Реклама посредством Интернет может дополняться рекламой традиционными способами.

65

При выборе средств Интернет-рекламы в первую очередь нужно учитывать цель, которую ставит перед собой руководство коммерческой структуры при проведении рекламной кампании

(табл. 7.1).

Расценки на рекламу связаны, в основном, с величиной аудитории пользователей. В сетевых изданиях плата за рекламу определяется количеством хитов— показателями человекпосещений сайта, то есть количеством загрузки пользователем любого элемента Web-Caйтa.

Одним из наиболее распространенных средств рекламирования есть баннерная реклама — реклама с использованием рекламных модулей в виде прямоугольного графического изображения (чаще всего в формате GIF или JPG) на Web-Страницах. Баннер размещается на Web-Странице издателя и связывает с сайтом рекламодателя гиперссылкам.

По способу отображения баннеры могут быть статические, анимированные, текста HtmlБлоки, Flash-Баннеры.

Основные принципы, которые позволяют сделать баннерную рекламу максимально эффективной, состоят в следующем:

•простота и сжатость;

•три анимационных кадры и пауза;

•заключительное размещение логотипу или названия фирмы-рекламодателя.

Таблица 7.1

ВЫБОР СРЕДСТВ INTERNETРЕКЛАМЫ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ОСНОВНОЙ ЦЕЛИ КОММЕРЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ

Цель и задачи коммерческой структуры			Средства ИнтернетРекламы
Формирование положительного имиджа			баннерная реклама, Web-Caйт
фирмы
Предоставление доступной		и оператив-	Группы новостей, электронная почта, Web -Caйт
ной информации
Вывод на	рынок нового	товара или	Баннерная реклама,	группы новостей, электронная
услуги			почта, Web-Caйт
Расширение	аудитории потенциальных		Баннерная реклама,	электронная почта
пользователей
Увеличение объемов продажи			Баннерная реклама, Web-Caйт

По размерам баннеры классифицируют таким образом

Размер (пикселе)					Тип баннера
468	х 60	Полноразмерный банер (Full Banner)
392 х 72		Полноразмерный	баннер	с	вертикальной	панелью	навигации
		(FullBannerwithVert icalNavigationBar)
234	х 60	Половинный банер (Half Banner)
125	х 125	Квадратный банер (Square Banner)
120	х 90	Кнопка # 1 (Button # 1)
88	х 31	Кнопка # 2 (Button # 2)
120	х 240	Вертикальный банер (Vertical Banner)

Существуют три основных типа размещения баннерной рекламы:

66

1)Обмен баннерами по договору с владельцем другого Webсайта потому что страницы, как правило, с подобной тематикой.

2)Использование специальных служб обмена баннерами, которые позволяют пров о- дить показ баннеров на многих сайтах, которые являются подписчиками таких служб.

3)Использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов для демонстрации баннеров за определенную плату.

Достаточно простой процедурой является регистрация Web-Caйтa в каталогах. При этом следует учесть, что сайт должен быть включен в наиболее подходящий по темати ке раздел. С целью облегчения процесса поиска пользователем информации о сайте в каталоге необходимо тщательно составить его описание и определить ключевые слова.

Индексация сайта в поисковых системах состоит во включении информации о нем в индексы поисковых систем. С целью наиболее успешной индексации необходимо обеспечить общую и н- дексацию всех страниц Web-Caйтa, по возможности высшую релевантность страниц, сформировать достаточно широкий перечень ключевых понятий и сроков, по которым можно найти необходимый сайт.

Индексация Web-Страниц может быть проведенная как в автоматическом режиме, так и самостоятельно с помощью бесплатных сайтов-регистраторов (например, http://free.submit-it.com, http://www.1ps.ru/, http://www.hostmaster.net.ua/).

Основными направлениями использования электронной почты как средства рекламы есть:

•Рассылка индивидуальных писем. Этот образ есть одним из наиболее эффективных, однако вместе с тем одним из наиболее трудоемких методов. Основной проблемой при этом есть сбор адресов пользователей, которые потенциально интересуются распространенной информацией. Поиск заинтересованных лиц и их адрес может осуществляться по тематике их Web-Страниц, визитными карточками, рекламными материалами отдельных предприятий и т.п.;

•использование списков рассылки. Списки рассылки могут быть открытыми (для широкой

аудитории), закрытые ( для определенного кола пользователей), бесплатные и п латные. Наиболее популярными службами списков рассылки есть серверы PostmasterDirectResponse, Citycat, а программами, которые реализуют рассылку — Listserv и Magordomo;

• дискуссионные письма, которые создаются с целью обмена информацией или обсуждение вопросов определенной тематики для всех желающих. Прежде чем письмо рассылается пользов а- телям, его проверяет модератор — лицо, которое отвечает за соответствие информации тематике письма и уровень подачи информации. Одним из популярнейших дискуссионных писем, п освященных проблемам рекламы на постсоветском пространстве есть Banners.

Высокая эффективность рекламы с использованием электронной почты способствует распространению такого негативного для пользователей явления как спам — массовую рассылку почтовых сообщений, пользователям, которые не давали согласие на них получение, подписка пользователя на список рассылки без их ведома и т.п.

Телеконференции используют иерархическую систему названий, в которой можно найти конференции, посвященные определенной тематике. Среди них выделяют Usenet-Конференции и Web-Конференции.

Доски объявлений, сгруппированные по тематике и работают по принципу газет бесплатных рекламных объявлений. С целью увеличения эффективности рекламной кампании рекламные сообщения целесообразно размещать на наиболее посещаемых досках, среди которых можно назвать bbc.promo.ru.

Значительной популярности как средство InternetРекламы приобрели партнерские программы. Участниками которых является сайт-продавец товаров и услуг и сайты-партнеры. По-

67

следние размещают баннеры, логотипы или ссылки на сайт продавца, за которые того платит им комиссионные. Комиссионные могут представлять фиксированную сумму или процент от суммы покупки и выплачиваться при каждой ссылке пользователя, за регистрацию или подписку на рекламированный товар или осуществленную покупку.

7.3. Эффективность Internet-рекламы

Существует несколько параметров для оценки эффективности Интернет-рекламы, которые поддаются достаточно точным подсчетам: количество показов рекламы; количество показов рекламы уникальным пользователям; среднее количество показов рекламы уникальному пользователю. Тем не менее, существует ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров.

При определении количества показов рекламы могут возникать п огрешности вследствие того, что пользователи с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного сообщения. Также реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Дополнительные погрешности возникают при определении уникального пользователя. В Сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя.

1. По IP-адресу компьютера посетителя. Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что сайт с рекламой посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например работающие через прокси-сервер. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).

2.По Сооkies. Это небольшой набор данных, которыми веб-сервер помечает браузер компьютера при его посещении. При следующем визите сервер будет узнавать компьютер и, например, не станет показывать тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более совершенных системах при помощи Сооkies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

3.При обязательной регистрации пользователя. В этом случае при посещении сайта пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для интернет-сайтов, где логин и пароль просто необходимы.

При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу це-

лый ряд сайтов, на которых размещается реклама. При этом совершенно неправильно было бы считать полное количество уникальных пользователей как сумму по каждому из направлений, так как аудитории некоторых сайтов в той либо иной степени могут пересекаться. К сожалению, в настоящий момент нет точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на ее эффекти в- ность значительное влияние оказывают следующие факторы.

1.Размер и интересы аудитории сайта, на котором размещена реклама.

2.Местоположение рекламного сообщения на странице.

3.Размер и дизайн рекламного сообщения.

4.Информационная составляющая рекламного сообщения.

При оценке эффективности рекламы в Интернете используют комплексный подход (AIDA), согласно которому выделяют шесть стадий взаимодействия пользователя с рекламной информа-

68

цией.

На первом этапе оценивается демонстрация рекламного сообщения. Коммуникационная э ф- фективность оценивается показателями: число показов, число показов уникальному пользователю, пересечение аудиторий, частота рекламы. Частота рекламы (АF) определяется как отношение числа показов к числу уникальных показов.

Экономическая эффективность оценивается показателями: стоимость размещений, стоимость 1000 показов.

Второй этап оценки предназначен оценке привлечения внимания, для чего используются такие показатели как привлекаемость, запоминаемость, узнаваемость; понимание содержания, вт о- ричных идей рекламы, восприятие уникальности марки; определение элемнтов рекламы, вызывающих раздражение и неприятие).

Третий этап оценки посвящен оценке заинтересованности, для чего используются показатели отклик, частота клика, стоимость клика.

Одной из самых важных характеристик эффективности рекламы в Интернете является отношение числа кликов на рекламное сообщение к числу его показов. Если пользователь навел указатель мыши на рекламное сообщение и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с ним гиперссы л- ке, то данный факт считается одним переходом или одним «кликом». Количественно коммуникационная эффективность рекламы оценивается коэффициентом кликопоказов — СТR, который равен отношению количества переходов по рекламному сообщению («кликов») к количеству его показов. Чем больше СТR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании.

Частота клика CF определяется как отношение числа кликов к числу уникальных пользов а- телей.

Экономическая эффективность – стоимость клика (СРС) определяется как отношение стоимости размещения рекламы к числу кликов.

СТR не является абсолютным гарантом эффективности рекламы. Рекламное сообщение может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но, начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью закрыть страницу. Используя в рекламном сообщении завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных клиентов.

Информацию о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может предоставить фирма, размещавшая рекламу. Оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены тем или иным сайтом, можно, только исследуя информацию о посетителях.

Четвертый этап посвящен оценке посещений веб-сайта.

При определении эффективности рекламы важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность.

Для оценки коммуникационной эффективности используется информация о числе уникал ь- ных пользователей, частоте посещений, число новых пользователей, географическое распределение пользователей; число просмотров страниц, глубина просмотра; продолжительность посещения.

Частота посещения (SF) определяется как отношение числа посещений к числу уникальных пользователей.

Глубина просмотра (GP) определяется как отношение числа просмотров страниц к числу посещений.

69

Экономическая эффективность на этом этапе оценивается при помощи показателей средняя стоимость уникального пользователя и средняя стоимость одного посещения.

Средняя стоимость уникального пользователя определяется как отношение стои мости размещения рекламы к числу уникальных пользователей.

Средняя стоимость одного посещения определяется как отношение стоимости размещения рекламы к числу посещений.

Пятый этап оценки посвящен оценке действий пользователя. Для оценки коммуникационной эффективности используется показатель число действий (покупок).

Для оценки экономической эффективности на этом этапе используются показатели: объем продаж; стоимость действия и стоимость продажи.

Стоимость действия (СРА) рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к числу действий.

Стоимость продажи (СРS) определяется как отношение стоимости размещения рекламы к числу продаж.

На шестом этапе оцениваются повторные действия пользователей. Для этого рассматривается поведение пользователей при повторном визите в соответствии с определенными выше пятью этапами оценки а также оценивается период в течение которого будут фиксироваться повторные действия.

Так, можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы, скачивал ли прайс-лист или другую информацию. Именно глубина интереса на сайте является основным показателем эффективности рекламы.

Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Даже если такой посетитель не заказал товар, он будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта.

Естественно, что на глубину интереса сильно влияет сам сайт (его контент и исполнение), а не только «качество» привлеченных посетителей.

Интернет-реклама также может быть эффективна и за счет таргетинга. Таргетинг — это система, которая позволяет показывать рекламу только для определенной аудитории пользователей Сети. Наиболее популярно использование геотаргетинга, когда реклама будет показываться только жителям определенных регионов, и временного таргетинга — когда реклама показывается исключительно в определенное время.

7.4. Формирование цен в сети Internet

Традиционное ценообразование на основе предельных расходов, присущее реальному рынку, не всегда присущее Интернет-коммерции, особенно в сфере реализации информационных продуктов. Главная особенность в этом случае состоит в учете фактора времени, которое тратится на услугу.

Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с определенными запросами потребителей позволяет вводить индивидуальное ценообразование.

На снижение цен в сети Интернет существенно влияют такие факторы как привлечения то р- говых агентов, обратные аукционы, наличие беспошлинных зон, высокий уровень конкуренции, ценовая эластичность рынка, быстрое изменение цен, формирование венчурного капитала.

Оптимизация влияния разных факторов на ценообразование достигается ценовой стратегией, причем традиционные ценовые стратегии вообще могут применяться и в электронной коммерции.

70