Характеристики покупателя

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культур­ного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3.2). Хотя данные факторы и неконтролируемые, их обязательно следует учитывать.

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представле­ние о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 3.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня

Культура – основная первопричина, определяющая потребности чело­века. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов обще­ства.

Работая на международном рынке, компании сталкиваются с местной эт­нопсихологической спецификой, что выражается в наличии местных куль­турно-национальных особенностей, а также особом, местном понимании того, как вести бизнес. В этом плане показателен пример японской деловой этики. Письменное уведомление с предложением совершения внешнеторговой сделки, направленное в адрес японской компании, с которой раньше не было деловых контактов, может остаться без ответа. Японские бизнесмены предпочитают личный контакт с будущим партнером, поэтому личная встреча с пред­ставите­лем компании в сочетании с письменным предложением о сотрудничестве яв­ляется обязательным условием.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляю­щие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность бо­лее конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим обра­зом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Отдельным явлением является молодежная субкультура, на которую ориен­тируются производители одежды, бытовой техники и т. д. Так, по данным аме­риканских экономистов за 1992 г. в США только подростки потратили 82 млрд. долл. Из них 1/4 – это деньги, заработанные ими самими. У 2/3 американских подростков есть любимые марки продукции. Ярким примером ориентации на молодежную субкультуру являются инновации фирмы «Sony». В 1979 г. компа­ния выпустила портативный кассетный плеерWalkman.В 1990-х г. г.Sonyвы­шла на рынок приставок для видеоигр. Эти товары были рассчитаны именно на молодых потребителей.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различ­ные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно ста­бильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом по­рядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред­ставлений, интересов и поведения.

Принадлежность к той или иной социально-профессиональной группе может служить определяющим фактором при выборе торговых марок, способов проведения досуга и т.д. Например, в России считается более престижным быть владельцем автомобиля иностранного производства, постольку такая машина является признаком того, что ее владелец имеет достаточно высокий доход. На наш взгляд, это не совсем правильно, и еще раз отметим, что иномарки более дорогие в обслуживании и ремонте.

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы людей, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение чело­века. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т. д.

Примером влияния на потребителя референтных групп является т.н. «по­купка по рекомендации друзей», связанная с психологическим эффектом под­ражания. Покупателю захотелось приобрести точно такой же ноутбук, какой себе купил его друг. Поэтому в маркетинговых стратегиях компаний охват ре­ферентных групп занимает важное место.

Семья является одним из главнейших определяющих факторов покупа­тельского поведения человека. Семья представляет собой основанную на браке или кровном родстве малую социальную группу, члены которой связаны общ­ностью быта, взаимной помощью, моральной и правовой ответственностью.

Для маркетинга очень важным является соотношение ролей, выполняе­мых мужем и женой при совершении покупок. Жена традиционно является главным покупателей продуктов питания и одежды. Однако в связи со все большей загруженностью жен на работе, а также перераспределением ролей в семье, мужчины также становятся своего рода «домохозяйками».

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от инди­вида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отра­жающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изме­нения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в по­жилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Жизненный цикл семьи оказывает большое влияние на её потребитель­ские предпочтения. Этапы жизненного цикла семьи, особенности поведения и покупательских привычек отражены в табл. 3.1.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых челове­ком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выде­лить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Рабочий промышленного предприятия будет испытывать потребность в спецодежде, преподаватель вуза – в канцелярских товарах, семьи с грудными детьми – в надежных детских колясках, водители – в специальных очках, кото­рые позволяют более комфортно вести автомобиль ночью, когда ослепление светом фар проезжающих автомобилей является критичным.

Таблица 3.1

Влияние жизненного цикла семьи на покупательские предпочтения

Этап жизненного цикла семьи	Особенности поведения и покупательские предпочтения
1. Холостая жизнь: молодые люди, живущие без родителей.	Финансовых затрат немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, мебели, автомобилей, туристических туров.
2. Юные молодожены без детей.	Финансовое положение лучше. Наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования, автомобилей, холодильников, кухонного оборудования, мебели, туристических туров.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.	Наибольшая нужда в покупке жилья. Оборотный капитал невелик, недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и посудомоечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков и т.д.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 лет или более.	Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в крупной расфасовке, оптом. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, спортивных секций.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.	Финансовое положение стало еще лучше. Большинство жен работает. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования, новой, более изящной мебели, приборов, не являющимися необходимыми, услуг по поддержанию здоровья, участники автомобильных путешествий.
6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает.	Наибольшее количество владельцев собственного жилья. Большинство довольны своим финансовым положением и сбережениями. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по благоустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилье. Покупатели медицинских приборов, лекарственных препаратов, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает.	Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии.	Потребности в медицинском оборудовании и товарах такие же, как и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая потребность во внимании, привязанности и благополучии.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его то­варном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредито­способностью и взглядами на текущее потребление.

Образ жизни человека рисует «всесторонний портрет» человека во взаи­мосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет су­губо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупатель­ское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором то­варов и марок. Например, в микроэкономике существуют эффекты сноба, бэт­вогена и Веблена, связанные с типом личности и влияющие на потребительское поведение.

Факторы психологического порядка

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической на­пряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на со­вершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая доста­точно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека ис­кать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотива­ции. Самые по­пулярные из них – теории З. Фрейда, А. Маслоу – находят применение и в мар­кетинге.

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую ин­формацию для создания значимой картины окружающего мира.

Два разных человека, имеющих похожую мотивацию, в одной и той же ситу­ации будут действовать по-разному, поскольку неодинаково ее восприни­мают. Также различаются предпочтения в выборе одного и того же товара у по­требителей. Почему так происходит? Реакция на раздражители формируется через поток информации, воспринимаемый нами через пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. В силу присущей каждому человеку индивидуальности каждый из нас воспринимает информацию по-своему.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влия­нием накопленного им опыта.

Исследователи считают усвоение ре­зультатом взаимодействия слабых и сильных раздражителей внешней среды, ответных реакций на них и подкрепле­ния. Усвоение состоит из двух взаимопроникающих процессов: обобщения и установления различий. Например, в процессе освоения искусства цифровой фотографии, и совершив первые снимки компактной камерой фирмы «Сanon»,можно перейти к съемке зеркальной фотокамерой«Olimpus»,поскольку он дает снимки более высокого разрешения. Установление различий означает, что по­требитель научился распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответ­ную реакцию.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они в свою очередь влияют на его по­купательское поведение. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основа­нии этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необхо­димо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. человек имеет собственное отношение. Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом, какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду срав­нительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объек­там. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умст­венную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Раз­личные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отно­шений, чем пытаться изменить их.