2. Изучение рынка предприятий

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, по­средством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отби­рает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имею­щихся на рынке.

Существуют три разновидности рынков предприятий:

1. рынок товаров промышленного назначения;

2. рынок промежуточных продавцов;

3. рынок государственных учреждений.

При закупках для нужд предприятия решаются следующие вопросы:

• Кто выступает на данном рынке?

• Какие решения о закупке принимают покупатели?

• Кто участвует в принятии решения о закупках?

• Что оказывает влияние на покупателей?

• Как именно принимаются решения о закупках?

Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и орга­низаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производ­стве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или постав­ляемых дру­гим потребителям.

• Кто выступает на данном рынке?

Основными отраслевыми сегментами данного рынка являются:

1. сельское, лесное и рыбное хозяйство;

2. горнодобывающая промышленность;

3. обрабатывающая промышленность;

4. строительство;

5. транспорт;

6. связь;

7. коммунальное хозяйство;

8. банковское, финансовое и страховое дело;

9. сфера услуг.

Особенности рынков товаров промышленного назначения (как и дру­гих рынков потребителей-организаций)по сравнению с рынком товаров широ­кого потребления по мнению В. Е. Хруцкого заключаются в:

• целях поведения на рынке. Конечные потребители приобретают изде­лия и услуги для личного, семейного или домашнего потребления. Организа­ции-потребители (другие фирмы-производители, предприятия оптовой и роз­ничной торговли, государственные и некоммерческие учреждения) приобре­тают продукты для нужд производства, для последующей перепродажи их дру­гим потребителям. Если фирма имеет дело с организациями-потребителями, то она занимается тем, что принято называть промышленным маркетингом.

• предмете приобретения. Организации, прежде всего, приобретают обо­рудование, сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия. Конечные по­требители приобретают эти продукты крайне редко.

• методах приобретения. Организации осуществляют покупки на ос­нове изучения спецификаций и технических данных. Конечные потребители чаще всего не обращают на это внимание, руководствуясь модой, престижем и репутацией торговой марки, стилем жизни. Организации чаще, чем конечные потребители, арендуют продукты (оборудование, здания, сооружения).

• способе принятия решения. Организации куда чаще принимают реше­ние о покупке коллективно, конечные потребители – индивидуально. Органи­зации обычно изучают цены и поставщиков, а для конечных потребителей эти действия не всегда имеют место. Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры о поставках.

• характере спроса. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Спрос организаций также куда больше подвер­жен циклическим колебаниям, а также географически является более концен­трированным;

• каналах сбыта. Организации чаще используют специализированных снабженцев (агентов по закупу и сбыту, промышленных представителей и т.п.). Каналы товародвижения у организаций обычно много короче, чем для конеч­ных потребителей.

• выборе альтернатив. Организации могут сами наладить выпуск изде­лий и услуг в качестве альтернативы их приобретению, что конечные потреби­тели делают редко, только под давлением исключительных обстоятельств. Ор­ганизации чаще требуют особого обслуживания и более широкого ассорти­мента дополнительных услуг.

• Какие решения о закупке принимают покупатели?

Существует три основных вида ситуаций в условиях, которых принима­ются решения о совершения закупок:

Повторная закупка без изменений – ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, ничего не меняя. Обычно – это закупки канцтоваров, химикатов, оплата услуг электроэнергии. Здесь требуется стан­дартное запрограммированное решение, с которым справляется отдел МТС.

Повторная закупка с изменениями – ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающихся тех­нических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Обычно – это заказы на новое оборудование и комплек­тующие изделия. Такая закупка требует расширения круга лиц, принимающих решения о ней.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпри­нимающая строительство нового завода. Больший круг лиц, а также тщательная проработка входе переговоров отличает принятие решения в данной ситуации. Многие компании формируют из своих лучших сн6абженцев целевые торговые бригады.

При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

1. технические характеристики товара;

2. пределы цен;

3. время и условия поставки;

4. условия технического обслуживания;

5. условия платежа;

6. размер заказа;

7. приемлемых поставщиков;

8. «избранного» поставщика.

Помогают комплексные закупки.

• Кто участвует в принятии решения о закупках?

В состав распорядительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действи­тельные пользова­тели товара, все, кто оказывает влияние на приня­тие решения, снабженцы, рас­порядители и лица, контролирующие информацию о закупке.

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать:

1. из кого состоит основная группа лиц, принимающих решения;

2. на принятии, каких решений сказывается их влияние;

3. какова относительная степень значимости этого влияния;

4. какими оценочными критериями пользуется каждый из участников про­цесса принятия решения.

• Что оказывает влияние на покупателей?

Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, сгруппированы на рис. 3.4.

• Как именно принимаются решения о закупках?

Процесс принятия данного решения слагается из восьми этапов:

1. Осознание проблемы – обуславливается обычно следующими внутрен­ними и внешними для компании стимулами:

– компания начинает выпуск нового товара и нуждается в новых обору­довании и материалах для производства;

– происходит поломка машины, и требуется её замена или приобретение новых узлов и деталей;

– агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться бо­лее благоприятных цен или получение товара более высокого качества.

2. Общее описание нужды – определение торговым агентом общих ха­рактеристик товара и его необходимого количества. Для сложных товаров по­мимо представителей закупочного центра предполагает вовлечение непосред­ственных пользователей, инженеров и т. д.

3. Оценка характеристик товара сегодня сопровождается функцио­нально-стоимостным анализом (ФСА). Впервые применен «Дженерал моторс» в 40-е г. г. ХХ в. В ходе ФСА изучаются следующие вопросы:

• Привносит ли использование товара какую-либо дополнительную цен­ность?

• Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

• Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обла­дает?

• Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предпола­гаемого использования?

• Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

• Можно ли подобрать для использования уже существующий стандарт­ный товар?

• Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка произ­водства с точки зрения объемов потребления в товаре?*

• Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

• Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика?

• Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

3. Поиски поставщиков выявление торговым посредником наиболее под­ходящих поставщиков с помощью торговых справочников, по телефону, с при­менением ИТ.

4. Запрашивание предложений осуществляется торговым агентом на пре­зентациях или в письменной форме.

5. Выбор поставщика.

Пример:

Таблица 3.2.

Критерии для выбора поставщиков химикатов

Наличие службы технической помощи	Полнота товарного ассортимента
Оперативность поставок	Квалификации коммивояжеров
Быстрота реакции на нужды клиентов	Возможность кредита
Качество товара	Личные отношения
Репутация поставщика	Наличие товарной литературы, руко­водств и справочников
Цена товара

6. Разработка процедуры выдачи заказа – предполагает указание торго­вым агентом технических характеристик товара, его потребного количества, расчетного время поставки, условия возврата, гарантии и т. п.

7. Оценка работы поставщика заключается в том, чтобы агент по закуп­кам постоянно связывался с пользователем, чтобы оценить степень удовлетво­ренности.

Таким образом, промышленный маркетинг – непростая процедура. Са­мое главное в ней знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры со­вершения ими закупок. Располагая данными знаниями продавец товаров про­мышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Выделяю ещё два рынка, на которых выступают потребители-организа­ции.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и орга­низаций, приоб­ретающих и продающих товары, произведенные другими.

Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относи­тельно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В не­больших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях – специальным отде­лом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы при­держиваются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышлен­ного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий кон­тракта.

Рынок государственных учреждений представляют организации феде­ральных, региональных и местных органов управления, которые закупаю­т или арендуют товары для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Этот рынок имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят большие суммы на приобретение товаров и услуг для целей обороны, образова­ния, поддержание общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной специ­фикой и наличием четких технических требований. При этом большая часть за­купок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения кон­трактов по результатам переговоров. К примеру, в США за деятельностью пра­вительственных закупщиков внимательно следят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. В РФ также есть уполномочен­ные на контроль государственных закупок учреждения. Поэтому при осуществ­лении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, Дольше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.