koiier

наций, а также от места его размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы — ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

Объявление состоит обычно из нескольких элементов: заголовка, текста, названия или товарного знака фирмы. Иногда текст сопровождается изображением рекламируемого товара.

Выбор издания зависит от периодичности его выхода в свет, а также специфики потребительских свойств товаров. Кроме того, очень важно учитывать вид издания и его читательский адрес.

Например, газеты делятся на общеполитические (систематически освещающие вопросы внутренней и внешней политики страны, а также международную жизнь) и специализированные (освещают отдельные проблемы общественной жизни, науки, техники, культуры и других областей деятельности и адресованы определенным категориям читателей).

Специализированные газеты могут быть адресованы специалистам различной квалификации (профессиональные газеты).

По месту выпуска и распространения различают республиканские, краевые, областные, районные, городские и многотиражные газеты.

Товары и услуги массового спроса целесообразно рекламировать в газетах любого вида, а, например, рекламу магазина следует размещать в областных или районных газетах. Профессиональные газеты больше подходят для размещения в них информации о товарах, необходимых тем, кто составляет основную аудиторию таких изданий.

В последнее время широкое распространение получили бесплатные газеты типа торговых вестников. Это издания, площадь которых в основном или целиком занята рекламными объявлениями. Некоторые из них также публикуют статьи, соответствующие профилю издания и содержащие информацию о тех или иных товарах, результаты их тестиро-

202

вания и т. п. Реклама в таких изданиях более действенна, поскольку читатель изначально нацелен на поиск необходимой ему именно рекламной информации, а не воспринимает ее как ненужное дополнение.

Журналы могут быть популярными, производственнопрактическими, научно-популярными, научными и литера- турно-художественными.

Популярные журналы освещают на своих страницах вопросы культуры, спорта, быта и др. Они предназначены широкому кругу читателей.

Производственно-практические журналы содержат материалы по технологии, технике, экономике, организации производства или практической деятельности, методические разработки. Они предназначаются, как правило, работникам определенной отрасли.

Научно-популярные журналы содержат статьи и материалы об основах наук, о теоретических или экспериментальных исследованиях в области науки, культуры и практической деятельности. Такие журналы служат для распространения знаний и самообразования.

Научные журналы предлагают читателям (чаще всего — научным работникам) теоретические исследования, а также материалы прикладного характера.

Литературно-художественные журналы содержат произведения художественной литературы, а также публицистические и критические статьи и материалы.

Журналы, особенно художественные и научные, читают более обстоятельно, в домашней обстановке. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателей. Так, в популярных журналах, читаемых всеми членами семьи, целесообразно поместить рекламу товаров повседневного спроса, бытовой техники, товаров, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам, и т. д. S производственно-практических журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю издания.

203

Следует отметить, что, согласно Федеральному закону "О рекламе", размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях

иматериалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера

ина обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Печатная реклама. К средствам печатной рекламы относят рекламные издания, рекламу на упаковке товаров и специальные рекламные материалы, используемые в местах продажи товаров (POS-материалы).

Рекламные издания — издания, содержащие изложенные в привлекающей внимание форме сведения о товарах, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них.

По знаковой природе информации рекламные издания делят на текстовые издания, в основном состоящие из словесного, цифрового или смешанного текста, и изоиздания, большую часть объема которых занимает изображение (специальная или художественная фотография, воспроизведение живописного или графического произведения и пр.).

По материальной конструкции рекламные издания подразделяют на листовки, буклеты, открытки, плакаты.

В зависимости от характера содержащейся в них информации различают следующие виды рекламных изданий: проспект, каталог, афиша, бюллетень.

Характеристика основных видов рекламных изданий приведена в табл. 5.

Популярным средством распространения информации об организациях, производящих и реализующих товары, являются визитные карточки. Они могут быть корпоративными

(содержат краткие сведения об организации, ее адрес, теле-

204

	Таблица 5
	Виды рекламных изданий
Вид	Определение
издания
Листовка	Издание в виде одного листа печатного материала любого
	формата
Буклет	Издание в виде одного листа печатного материала, сфаль-
	цованного любым способом в два или более сгибов
Открытка	Издание установленного формата, отпечатанное с одной или
	обеих сторон на материале повышенной плотности
Плакат	Издание в виде одного или нескольких листов печатного мате-
	риала установленного формата, отпечатанное с одной или обе-
	их сторон листа, предназначенное для экспонирования
Проспект	Издание, содержащее систематизированный перечень услуг
	или товаров, предназначенных к продаже или экспонирова-
	нию. Может содержать описание какого-то одного товара
Каталог	Издание, содержащее систематизированный перечень
	имеющихся в наличии товаров и услуг. Различают издатель-
	ские, выставочные, промышленные и другие виды каталогов
Афиша	Листовое издание, оповещающее о каком-либо мероприятии,
Бюлле-	предназначенное для расклейки
	Выпускаемое оперативно издание, содержащее в привле-
тень	кающей внимание форме сведения о товарах, услугах, меро-
	приятиях с целью создания спроса на них

фон и другую контактную информацию) или персональными (содержат сведения о руководителе организации, менеджерах, других сотрудниках).

Еще один широко распространенный вид печатной рекламы — календари (карманные, настольные, настенные, перекидные, отрывные). Их применяют как для рекламы товаров, так и в качестве эффективного носителя информации о фирме-производителе, ее адресе, телефоне и т. п.

К печатной рекламе относится также реклама на почтовых отправлениях, квитанциях, кассовых чеках и других подобных носителях.

Большое внимание в коммерческой деятельности уделяется рекламе на упаковке товаров. Зачастую товар в красочно оформленной упаковке с изображением товарного знака является одним из самых эффективных рекламно-оформи-

205

тельских средств. Установлено, что большинство людей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. И в этом решении не последнюю роль играет упаковка.

Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основную эстетическую и информационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ее оформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся для покупателей подсказкой, напоминанием.

Для привлечения внимания покупателя и предоставления ему возможности лучше рассмотреть товар, выкладку товаров на торговом оборудовании дополняют размещением здесь же так называемых POS-материалов (от англ. point of sales — точка (место) продажи).

Применение таких рекламных материалов позволяет выделить товары определенных марок, сделать их более заметными в ряду товаров-конкурентов, способствует возникновению у покупателя желания приобрести именно этот товар.

В настоящее время предприятия торговли используют различные виды POS-материалов, большинство из которых

сохранили свои иностранные названия				(табл. 6).
	Виды рекламных POS-материалов					Таблица 6
Название	Происхождение			Описание
	слова
1	2				3
Стикер	От англ. sticker —	Рекламная наклейка на основе бу-
	наклейка	мажного или синтетического само-
		клеящегося		материала,		прикрепляе-
		мая на любые ровные поверхности.
		Может быть размещена на стенах,
Воблер	От англ. wobble —	оборудовании, а также на полу
		Полиграфическое			изображение, вы-
	качаться из сто-	полненное на прямоугольном или фи-
	роны в сторону	гурно вырубленном картоне. Крепится
		на	гибкой	прозрачной		полимерной
		"ножке", которая прикрепляется с по-
		мощью клейкой ленты к полке с рек-
		ламируемым		товаром.		Раскачиваясь
		под	воздействием		движения воздух3

привлекает внимание покупателей

206

1	2
Шоу-кард	От англ. show	—
	показ, card — кар-
	та
"Шоу-бокс	От англ. box	—
	ящик

Джумби	От англ. jumbo —
	гигантский

Шелфтокер От англ. shelf — Шелфоргаполка, talker — найзер говорящий, organizer — организа-

тор

Шелфстрип От англ. shelf — полка, strip — полоса

Флажок

Гирлянда

Мобайл	От англ. mobile —
Денглер	подвижный;
	dangle — подве-
	шивать

Окончание табл. 6

3 Жесткий плакат из картона на под-

ставке, на котором размещена информация о товаре, правилах его эксплуатации и т. п.

Картонные конструкции в виде куба, пирамиды, призмы для размещения рекламной информации на их поверхностях. Могут выполнять функции диспенсеров, а также ящиков для сбора анкет покупателей и т. п.

Муляжи товаров или их упаковок увеличенного в несколько раз размера. Размещают их непосредственно над местом выкладки товара или в витринах Наполочный указатель, представляю-

щий собой согнутый под прямым углом лист плотного картона, на котором изображен рекламируемый товар. Крепится на полке непосредственно под товаром и тем самым выделяет его из ряда подобных товаров Узкие длинные полосы с рекламным

сообщением, прикрепляемые к торцу полки Двустороннее изображение на бумаж-

ной или тканевой основе, закрепленное на стержне. Удобно размещать флажки в проходах между стеллажами с товарами, у входа в торговый зал Прикрепленные к тесьме или шнуру флажки или вымпелы различной формы из картона, бумаги. Размещаются под потолком торгового зала, на стенах

Подвесные конструкции из плотного картона. Могут быть плоскими, объемными (муляжи товара или упаковки), составными (из нескольких скрепленных деталей). Крепятся к потолку на леске

207

Наружная реклама. Наружная реклама рассчитана нь проходящих или проезжающих мимо нее людей. Пешеходы автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре предложения посетить конкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служат дополнением к тем рекламным средствам, которые содержат подробную характеристику рекламируемого предмета.

Федеральным законом "О рекламе" разрешено распространение наружной рекламы с использованием щитов, стен дов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло воздушных шаров, аэростатов и иных рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.

Наибольшее распространение получило размещение рекламной информации:

•на щитовых установках (билбордах), размещаемых вдоль автомагистралей;

•на установках "призмавижн" (щитах, состоящих из призм, с нанесенными на них фрагментами трех изображений, быстро меняющихся при их вращении);

•на настенных щитах (брандмауэрах) и панно;

•на крышных установках;

•на рекламных тумбах, установленных на тротуарах, газонах в местах наибольшего скопления людей;

•на павильонах ожидания городского транспорта;

• на опорах освещения (световые короба, флаги и т. п.);

• на электронных экранах, размещаемых на крышах и стенах зданий, на стадионах, вокзалах, в аэропортах и т. п->

• над проезжей частью в виде световых коробов или тканевых транспарантов, монтируемых на пролетах мостов, а также тканевых перетяжек, натянутых с помощью тросов;

208

•на рекламных установках с часами;

•на досках объявлений;

•на домовых табличках;

•на таксофонах, урнах;

•на штендерах — выносных щитах, как правило, в двустороннем исполнении, скрепленных в верхней части и установленных в виде шалаша рядом с магазинами, павильонами

ит. П.

Размещение средств наружной рекламы регламентируется Федеральным законом "О рекламе". Им установлено, что рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.

Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

Установка рекламной конструкции допускается только при

наличии специального			разрешения.
Особые требования к размещению средств наружной рек-
ламы установлены ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная						реклама
на автомобильных		дорогах		и территориях	городских		и
сельских	поселений.		Общие	технические	требования		к
средствам	наружной		рекламы. Правила		размещения".
В нем содержатся		требования как к конструкции				техничес-

ких средств наружной рекламы (стендам, щитовым установкам, панно и др.), так и к способам их установки, обеспечивающим безопасность участников дорожного движения и населения.

Стандартом, в частности, установлено, что наружная Реклама не должна:

• вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;

209

•ограничивать видимость, мешать восприятию водителем дорожной обстановки или эксплуатации транспортного средства;

•иметь сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создавать впечатление нахождения на дороге транспортного

средства, пешехода или какого-либо объекта;

•передавать информацию через изображение с движущимися элементами, если вся рекламная информация появляется не одновременно;

•издавать звуки, которые могут быть услышаны в пределах автомобильной дороги лицами с нормальным слухом.

Средства наружной рекламы не должны снижать безопасность дорожного движения, ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения, уменьшать габарит инженерных сооружений.

Рекламно-информационные знаки, служащие для информирования участников дорожного движения о местонахождении различных объектов, не должны размещаться на одной опоре с дорожными знаками.

Пиктограммы и надписи, допускаемые на рекламно-ин- формационных знаках, приведены на рис. 13.

Световая реклама. Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованием различных источников света. Например, на улицах городов прочно заняла свое место неоновая реклама. Это различной конфигурации стек-

лянные трубки, наполненные инертным газом, отливающим в ночное время голубоватыми, красноватыми или зеленова- тыми тонами.

В последнее время в рекламе все чаще используют оп- тико-волоконные нити. По кабелю из них пропускается не инертный газ, а свет. Причем нити можно придать любой цвет, используя источник света в сочетании с цветным фильтров- Кроме того, оптико-волоконная нить хорошо гнется, и, что

210

©	У	ш	Q
			rtMOir
«лтвеятнс	Wi>«i«4i»ra»4	шпттг«1Г1«п-.	<spтжяики

Ш	Ж	#	•я;
	if?
	клее
$ €			g m
		«wwwmt*	яшммомаг
ifel	в
44««vem<r»		wmwrnc I	• / • AmXKA

Рис. 13. Рекламно-информационные знаки

очень важно, ей можно придать любую форму, "нанести" ею любой узор или надпись. Это свойство — одно из основных преимуществ оптико-волоконных нитей по сравнению с неоновыми трубками.

Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, предприятий, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она "работает" и с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшением и освещает улицы.

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (создается э ффект движения элементов рекламы за счет изменения цве- Т а , контуров, включения и выключения света).

Проекционная реклама. Это сравнительно новый вид световой рекламы. С помощью проекционных аппаратов цветное

211