koiier

графическое изображение "наносится" на любые поверхности (стены, асфальт, газон, водную гладь и др.). Источником такого изображения является слайд-шаблон из термостойкого стекла, через который и проходит световой поток. Смена кадров с определенной частотой (например, каждые 10 секунд) позволяет сделать проекционную рекламу разнообразной, привлекающей внимание. Проекционная технология позволяет получать изображения очень большой площади (более 100 м2), к тому же видимые в темное время суток1.

Пневматическая реклама. Пневматическая реклама представляет собой объемные изделия любой конфигурации и размера полые внутри. Они удерживаются в воздухе с помощью тросов и вентилятора, создающего внутри конструкции небольшое избыточное давление. Изготавливают их из специальной ткани или пленочных материалов в виде муляжей товаров, рекламных персонажей и т. п.

К пневматической рекламе можно отнести и рекламу на воздушных шарах и дирижаблях.

Реклама на транспортных средствах и с их использованием. Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей — это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители делового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассмат- ривать как рекламные щиты, маршруты которых выбирают- ся с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достиже- ния наибольшего охвата потребителей.

1 С 1 января 2008 года общая продолжительность р а с п р о с т р а н я е - мой в телепрограмме рекламы не должна будет превышать пятнаД' цать процентов времени вещания в течение часа.

212

К рекламе на транспортных средствах и с их использо- в а н и е м можно отнести:

•рекламные наклейки (стикеры) в вагонах электричек и метро, внутри салонов автобусов, троллейбусов и трамваев, на приборной панели такси;

•рекламные наклейки на кузовах вагонов метро, на бортовых поверхностях наземного транспорта;

•световые и обычные щиты на эскалаторных спусках, в вестибюлях и переходах метро;

•видеодисплеи в надземных вестибюлях станций метро;

•табло с "бегущей строкой" в подземных пешеходных переходах и вагонах электричек;

•трансляцию аудиорекламы (например, реклама магазинов, находящихся на пути следования автобуса, троллейбуса, трамвая).

Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах содержатся в Федеральном законе "О рекламе". Им установлено, что использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается. Но при этом отмечается, что размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.

Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:

специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;

оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;

федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем Фоне;

предназначенных для перевозки опасных грузов. Размещенная на транспортных средствах реклама не дол-

жна создавать угрозу безопасности движения, в том числе

213

исклю-

р я т ь с я

радио-

ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

Радиореклама. Радиореклама применяется как в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и беседа (интервью).

Объявления — наиболее распространенная форма рекламы по радио. В них сообщается слушателям о товарах, предприятиях торговли, услугах. В основном радиореклама использует краткий текст, содержащий, например, перечень продаваемых товаров, адреса магазинов, телефоны для справок. Передача объявлений с музыкальным сопровождением повышает интерес слушателей к ним.

Рекламные радиоочерки раскрывают содержание рекламы не в прямой форме, как объявления, а косвенно. Для этого ставятся небольшие пьесы, подбирается интересный материал, используются шумовые и звуковые эффекты, повышающие выразительность рекламного текста и усиливающие рекламное воздействие на радиослушателей.

Для популяризации товара очень удачной формой радиорекламы являются консультации и интервью. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время (например, в передачах для домохозяек, садоводов, автолюбителей и т. д.).

Федеральным законом "О рекламе" установлен ряд требований, которым должна отвечать реклама в радиопрограм- мах и радиопередачах. Так, например, прерывание программы или радиопередачи рекламой должно п р е д в а сообщением о последующей трансляции рекламы, за чением прерывания спонсорской рекламой.

214

В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на со- 0бщениях и материалах рекламного характера, продолжи- тельность рекламы не может превышать двадцати процентов времени вещания в течение суток.

Не допускается прерывать рекламой религиозные радиопередачи и радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут. Такие радиопередачи могут прерываться лишь спонсорской рекламой непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцати секунд.

Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

В детских и образовательных радиопередачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи продолжительностью:

по одной минуте, если продолжительность радиопередач составляет не менее чем пятнадцать минут;

по полторы минуты, если продолжительность таких передач составляет не менее чем двадцать пять минут;

по две с половиной минуты при продолжительности радиопередач не менее чем сорок минут;

по три минуты, при условии, что продолжительность Радиопередач составляет один час и более.

Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Если в спортивном соревновании не предусмотрены перерывы или останов-

то прерывание радиотрансляции не должно приводить к Потере части существенной информации о соревновании. При Э т °м общая продолжительность такой рекламы не может пре-

215

вышать двадцати процентов времени трансляции спортивного соревнования.

Все остальные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцати секунд.

Все перечисленные выше требования не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи.

В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Телевизионная реклама. Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще комплексное воздействие на зрителя с помощью изображения, цвета, звука и убеждения аргументами. Поэтому запоминаемость телевизионной рекламы очень высока. Этому способствует и использование в телевизионной рекламе специально написанной музыки или мелодий популярных песен, а также звуковых и зрительных эффектов.

Если объявления в журналах и газетах читают, чтобы найти интересующие сведения, то радио- и телевизионную рекламу никто не планирует слушать или смотреть заранее- Не секрет, что реклама на радио и по телевидению зачас- тую воспринимается как помеха, вызывая раздражение И

216

неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многом зависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида исполнителей. Здесь важно дать почувствовать каждому, что реклама адресована именно ему, что именно о его здоровье, внешнем виде, благополучии заботятся рекламодатели.

Наиболее часто такая реклама представлена в виде спота (телевизионного ролика). Содержащаяся в нем информация зависит от его продолжительности. Самые распространенные хронометражи слотов — 5, 10, 15, 20, 30, 45 и 60 секунд.

Другими формами телевизионной рекламы являются:

•репортаж;

•сюжет;

•дикторское объявление;

•телетекст;

•"бегущая строка".

Федеральным законом "О рекламе" установлено, что прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть их остановка для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна занимать более семи процентов площади кадра и накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" не может превышать двадцати процентов времени вещания в течение часа и пятнадцати процентов времени вещания в течение суток1.

Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" религиозные телепередачи и телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать

217

с о с т а в л я т ь

т е л е п р о -

минут. Такие телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием при условии, что общая продолжительность рекламы не превышает тридцати секунд.

В детских и образовательных телепередачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале и перед окончанием передачи продолжительностью:

по одной минуте, если продолжительность телепередач составляет не менее чем пятнадцать минут;

по полторы минуты, если продолжительность таких передач составляет не менее чем двадцать пять минут;

по две с половиной минуты при продолжительности телепередач не менее чем сорок минут;

по три минуты при условии, что продолжительность телепередач составляет один час и более.

Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования может прерываться рекламой, в том числе спонсорской, только в перерывах в ходе соревнований или во время их остановок.

Если же перерывы или остановки в соревновании не предусмотрены, то прерывание трансляции рекламой не должно приводить к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцати процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепере- дач рекламой не превышала четыре минуты.

Указанные выше требования не распространяются на телепрограммы, зарегистрированные в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируемые на основании лицензии на вещание. При этом в таких граммах продолжительность рекламы должна

218

восемьдесят и более процентов времени фактического веща- н ия в течение суток.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уро- вень звука сообщения о последующей трансляции рекламы я е должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи.

В телепрограммах не допускается распространение рек- ламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Ограничения, установленные Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:

рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;

рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

Кинореклама. Под кинорекламой подразумевается демонстрация снятых на пленку рекламных роликов во время киносеансов. Они могут быть оригинальными или дублировать телевизионные.

В соответствии с действующим законодательством о рекламе при кинообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Прямая почтовая реклама. Под прямой почтовой рекламой подразумевают как рассылку рекламных материалов по почте, так и их распространение по принципу "в каждую Дверь", а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителям выставок и т. д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка по почте бесплатных сувениров, содержащих рекламное послание.

Реклама может быть размещена на почтовых отправлениях, однако это допускается только при наличии разреше-

219

ния, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области связи в определяемом Правительством Российской Федерации порядке.

Интернет-реклама. Интернет-реклама является сравнительно новым, но очень эффективным средством воздействия на потребителей. Производители и продавцы на своих сайтах могут круглосуточно информировать заинтересованных лиц о товарах и услугах. При этом равные возможности получают как крупные фирмы, так и небольшие предприятия, поскольку создание и поддержка сайта не требуют больших затрат.

Фирменные сайты условно можно разделить на две категории:

•сайты-визитки, состоящие из одной-двух страниц, на которых представлена краткая информация о фирме и ее реквизиты;

•информационные сайты, включающие большое количество страниц с подробной информацией как о самой фирме, так и о предлагаемых ею товарах или услугах. Такие сайты представляют собой дополнительный канал сбыта продукции, ориентированный как на оптовых, так и конечных покупателей.

Одним из средств рекламы в Интернете является баннер (от англ. banner — флаг, транспарант). Он представляет собой графический элемент интернет-страницы со статическим или анимированным изображением, который является ссылкой на сайт или на страницу с более подробной информацией о рекламируемом товаре, услуге, организации и др.

SMS-реклама. Реклама с помощью кратких т е к с т о в ы х сообщений, отправляемых и принимаемых посредством мобильных телефонов. Адресность такой рекламы п о в ы ш а е т с я , если при ее распространении используется технология мобильного позиционирования, позволяющая учитывать м е с т о нахождения абонента.

Рекламные сувениры. Сувенирная продукция	я в л я е т е * 1
очень удобным и популярным носителем рекламной	инф°Р'

220

Мации. Сувениры с нанесенной на них фирменной символикой раздают посетителям выставок, покупателям в магазинах (при проведении рекламных акций, в праздничные дни, при со- вершении покупок на определенную сумму и т. д.). Чаще всего для этого используют такие предметы, которые служат своему владельцу длительное время, в течение которого рек- лама продолжает "работать". Однако встречаются и съедобные "сувениры" — шоколадки, конфеты, жевательная резинка в упаковке с фирменным логотипом.

Наиболее распространенными рекламными сувенирами являются:

•пишущие принадлежности (карандаши, ручки, фломастеры, маркеры и др.);

•предметы для офиса (линейки, блокноты, зажимы для бумаг, папки, еженедельники, коврики для компьютерной мыши и др.);

•посуда (кружки, бокалы, стаканы и др.);

•предметы одежды (футболки, толстовки, бейсболки и др.);

•пепельницы;

•брелоки;

•зажигалки;

•спички;

•магниты и др.

Вкачестве подарков партнерам по бизнесу принято дарить более дорогие сувениры: наручные, настольные и настенные часы, кожаные портфели, электронные записные книжки, калькуляторы и т. п.

§ 9.6. Эффективность торговой рекламы

По своей экономической природе реклама является ус-

лугой. Задача торговой	рекламы заключается в соблюдении
е е основного принципа	— передачи информации в нужном

М е сте и в нужное время. Только в этом случае она достигнет своей цели и будет считаться эффективной.

221