Соціальна мода

Мода — третя важлива характеристика, яка має бути вивчена як один з чинників ефективної рекламної комунікації, як один з її соціальних регуляторів.  Говорячи про рекламу, вважає А. Менегетті, «варто взяти до уваги також і хвилю молодіжної моди, що включає манеру одягатися, говорити, специфічну мову. Де б не зустрілися дві молоді істоти, вони знайомляться одне з одним за допомогою стилю, субкодексу, а мова чи інтимні стосунки не обов’язкові; знайомство відбувається шляхом пізнавання загального стилю взуття, шкарпеток, капелюха, шарфа. Цей неокод, яким позначена молодь... привів до певної переоцінки масштабів земної кулі. Ця молодіжна «ріка», навіть «море», існує саме по собі, і здається, що в більшості випадків воно виникає завдяки рекламі, тоді як насправді остання спирається на молодь як на один з найбільш масових сегментів ринку» [43, с. 10].  Традиційно вважається, що соціальна мода завжди заснована на певній системі цінностей, яка має надзвичайно швидку динаміку порівняно з класичними цінностями, що існують століттями. Російський дослідник реклами професор В. Л. Музикант зазначає, що у широкому розумінні мода — це зовнішній прояв цивілізованої поведінки, яка одержує загальне схвалення на деякий період часу. У первісному ж значенні латинське слово «modus» означало міру, правило, норму і загалом закладало санкціонований вплив на поведінку, смаки, систему цінностей різних соціальних груп. Тобто, за професором В. Л. Музикантом, можна говорити, що від речей — атрибутів «стилю життя» і «масової культури» перекидаються прямі мости до певного способу поведінки людей у суспільстві.  Однак мода як поширене соціально-психологічне явище вивчалося багатьма закордонними авторами. Зокрема, велику увагу їй приділяв французький соціальний психолог А. Моль. Розроблена ним соціодинамічна теорія аналізує періодичну зміну в суспільстві так званих соціодинамічних циклів («оригінального» та «банального»), а також досліджує психологічні механізми моди на основі системного підходу, зокрема принципу «зворотного зв’язку».  А. Моль розглядав соціальну моду як явище, що зумовлене закріпленням у суспільній свідомості певних норм, розроблених творчими людьми на основі «оригінальних інформаційних повідомлень» і прийнятих «споживачами» цих повідомлень, тобто людьми, які сприймають моду як певне основне керівництво до дії.  За А. Молем, моду створюють конкретні люди, які прагнуть мислити оригінально і мають високий соціальний статус, престиж, тобто «законодавці моди». Причому дане явище настільки поширено в культурі, що стосується не тільки одягу чи музики, а й будь-яких інших її проявів. Ці люди прагнуть до самовираження, самореклами. По суті, їх головне завдання — пошук оригінальних ідей, бажання виділитися, відрізнитися, перебороти сформовані стереотипи.  А. Моль вважав, що в результаті дії механізмів соціального розшарування в сучасному суспільстві творче середовище становить лише обмежену підгрупу всього споживчого середовища, яка перебуває під впливом засобів масової інформації. Соціальне розшарування торкається так званих «індивідуальних таблиць цінностей». Звідси виникає соціологія культури, що замість традиційного розподілу суспільства на верстви чи класи поділяє його на три «громади»: громада «підлеглих», зі шкалою цінностей, орієнтованою на «споживчі радості»; громада «управляючих», для яких головною цінністю є ділова ефективність; і на-решті, громада «творців культури». Для останніх основною цінністю, що визначає спонукальні мотиви їхньої діяльності, є прагнення вводити нове в життя суспільства; тим самим їхні цінності — це цінності, пов’язані з ламанням традицій.  А. Моль розглядав соціально-психологічні процеси за аналогією з економічними, застосовуючи такі терміни, як «вартість», «собівартість», «додаткова вартість», «виробництво», «споживання», «товар» та інші стосовно продуктів творчості, представлених у вигляді певних тиражованих інформаційних повідомлень. При цьому він вважав, що інтелектуальна продукція (оригінальність ідей) може бути статистично вимірювана так само, як і продукція, вироблена на основі законів економіки. На думку А. Моля, людина, яка хоче, щоб її праця стала надбанням громадськості, тобто увійшла в історію, повинна займатися саморекламою і підвищувати свій соціальний престиж, популярність. Це збільшує «вартість» (цінність) її оригінальних інформаційних повідомлень.  «Собівартість ідеї чи отриманого результату містить у собі, крім того, і інші чинники, що підвищують її основну вартість. Одним з найбільш очевидних і найбільш важливих чинників тут є суспільний престиж автора, — пише А. Моль. — Нова ідея людини, нікому не відомої, має лише обмежену цінність. У художника, письменника, вченого — початківців немає ніяких зовнішніх аргументів на користь їх творіння, крім внутрішніх переваг останнього. Проблема невідомого автора залишається нерозв’язаною у сучасному суспільстві. Нерідко автор-початківець довго і наполегливо домагається того, щоб системи, які регулюють споживання культури, прийняли продукцію, яку він пропонує їм за скромною ціною» [45, с. 103].  Автор вважає, що люди «без звання» становлять незначний відсоток серед творців. Виробництво предметів творчості здійснюється головним чином такою соціальною групою, належність до якої визначається насамперед тим, що її члени мають високу кваліфікацію. Цю кваліфікацію вони одержують: або проходячи через фільтри іспитів і присвоєння вчених ступенів, або шляхом повільного просування в співтовариство обраних, початок якому було покладено щасливим випадком. Усередині цієї групи встановлюється соціальна шкала за компетентністю, талантом чи знаменитістю, яка визначає ніби індекс надбавок до загального тарифу собівартості. «Та сама ідея, — пише автор, — сформульована ледве чи не тими самими словами, матиме різну «ціну» залежно від того, чи запропонована вона початківцем чи відомим інженером; викладач з Вогняної Землі і професор Массачусетського технологічного інституту, які заявляють права на той самий патент, перебувають у нерівному становищі» [45, с. 105].  На його думку, всередині конкретної соціальної системи можна виявити «шкалу первісної цінності», яка в основному визначається одночасно відомістю, популярністю автора повідомлення (наприклад, модою на його роботи) і його компетентністю в даній галузі. А. Моль постійно підкреслює, що мода не може виникати на порожньому місці, вона з’являється лише у тому разі, якщо автору оригінальної ідеї вдалося підвести під неї певну об’єктивну основу, що має об’єктивну цінність. Однак «додаткова вартість» інтелектуального продукту, вважає А. Моль, залежить від життєвих потреб автора, від витрат на його зміст, але лише непрямим чином. Прямого зв’язку з чинниками ринкового попиту ці потреби не мають. Творець завжди схильний дивитися на ці чинники як на випадковість, яка може бути для нього сприятливою чи несприятливою.