специальный термин – «постоянное улучшение качества» (penmanent quality improvement).

Особое место в мировой практике управления качеством продукции занимают кружки качества как форма привлечения работников предприятия к осознанному участию в процессе повышения качества продукции, имиджа фирмы и собственного благополучия. Кружки качества впервые появились в Японии в 1962 г. и стали важным фактором повышения качества и конкурентоспособности продукции, что в значительной мере способствовало выдвижению Японии в число лидеров на мировом рынке товаров. С конца 70-х гг. движение по созданию кружков качества приняло массовый характер во многих странах мира (Венгрия, США, Франция, ФРГ, Швеция, Югославия и др.). Их широкому распространению способствовала активная пропаганда, многочисленные публикации, устройство конференций и семинаров.

Кружок качества – это небольшая группа (от 3 до 12 человек) рабочих или служащих одного производственного подразделения, которые регулярно (один раз в неделю) собираются и в течение часа (в рабочее или нерабочее время) обсуждают проблемы, возникающие в их работе. Коллективными силами под руководством лидера они находят пути решения производственных задач и претворяют их в жизнь сами или с помощью специалистов.

В последние годы в развитых странах усилилось влияние общества на предприятия, а предприятия стали все больше учитывать интересы общества. Это привело к появлению стандартов ИСО 14000, устанавливающих требования к системам качества с точки зрения защиты окружающей среды и безопасности продукции. Сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО 14000 становится не менее популярной, чем на соответствие стандартам ИСО 9000.

3.4.Ценовая политика предприятия

3.4.1.Экономическое содержание и виды цен предприятия

Цены и механизм ценообразования на предприятии являются ключевыми элементами рыночной экономики. Именно благодаря грамотному формированию и установления цен на товары и услуги предприятия достигают поставленных целей и задач.

Целесообразно разделять два подхода к определению понятия цены: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором – основой установления цены являются производственные затраты, связанные с созданием продукции.

128

В рамках рыночного подхода цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

Для производственного подхода свойственно понимание цены как денежного выражения стоимости товара. В таком определении ключевым понятием является стоимость товара. Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Практически прямая связь между стоимостью и ценой была установлена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется суммой затрат всех факторов производства при создании единицы товара.

Роль цены в экономике определяется ее функциями.

Первичной функцией цены является учетная функция, или функция учета и измерения затрат. Являясь денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей деятельности предприятия: валового оборота, товарной продукции, объема реализации (выручки), товарооборота, финансового результата.

Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок к основной цене. Таким образом, через стимулирующую функцию можно воздействовать на рост объемов производства, научно-технический прогресс, повышение качества продукции и т. п.

Цена выполняет распределительную функцию. За счет этой функции имеется возможность перераспределять спрос на тот или иной продукт, влиять на предложение товара, расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращение избыточного товара. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобретала блага для себя и своих семей по льготным ценам в специальных закрытых «распределителях».

129

Социальная функция цены заключается в том, что с ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока.

Экономическая теория и практика позволяют использовать различные виды цен, которые могут быть классифицированы по различным признакам

(табл. 3.8).

				Таблица 3.8.
	Признаки классификации и виды цен
По сфере	По	По характеру	По способу	По территориаль
товарного	транспортной	торговых	установления	ному признаку
обращения	составляющей	отношений	цены
	(цены-франко)
Оптовые	Цены франко-	Аукционные	Твердые цены	Единые (поясные)
	склад
	поставщика
Розничные	Цены франко-	Биржевые	Скользящие	Региональные
	вагон-станция
	отправления
Закупочные	Цены франко-	Ценовые	Свободные
	станция	индексы	(рыночные)
	назначения
Цены на	Цены франко-	Внешнеторговые	Лимитные
услуги	вагон-станция
	назначения
Цены на		Мировые цены	Расчетные
строительну
ю продукцию
			Прейскурантные

Оптовые цены (цены изготовителя) – это цены, по которым продукция реализуется крупными партиями в условиях оптовой торговли. Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными называются цены, по которым товары продаются в розничной торговой сети индивидуальным покупателям. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере – предприятиям, организациям, предпринимателям.

Количественная взаимосвязь между оптовой и розничной ценой складывается по мере движения товаров, работ и услуг к конечному

130

потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Формирование розничной цены представлено в табл. 3.9.

Таблица 3.9.

Порядок формирования розничной цены продукции

Себе	Приб	Налог	Надбавка посредника			Торговая надбавка
стои	ыль	на
мост		добавл
			Затра	Приб	НДС	Издер	Приб	НДС
ь		енную
			ты	ыль	посре	жки	ыль
прод		стоим
			посре	посре	дника	обра	торго
укци		ость
			дника	дника		щени	вли
и		(НДС)
						я
						торго
						вли
5000	2000	1260	1000	500	270	1000	1000	360
		(18 % от			(18 % от			(18 %
		7000)			1500)			от
								2000)

Оптовая цена

(7000)

Оптово-отпускная цена

(8260)

Оптово-отпускная цена снабженческо-сбытовых организаций

(10030)

Розничная цена

(12390)

Как видно из табл. 3.9, оптовые цены формируются на стадии производства товаров и должны компенсировать затраты производителя товаров, работ, услуг на изготовление, реализацию и обеспечивать предприятию запланированный уровень прибыли.

Формирование цен предприятий розничной торговли и снабженческосбытовых производится исходя из цен закупки без НДС с добавлением торговой надбавки и НДС. При этом сумма НДС, подлежащая внесению в бюджет предприятиями, занимающимися закупкой и продажей товаров, определяется в виде разницы между суммами налога, полученными от покупателей за реализованные товары, и суммами НДС, фактически уплаченными поставщиками этих товаров.

Оптово-отпускные цены включают помимо цен изготовителя косвенные налоги – НДС и акцизы. Отпускные цены снабженческо-сбытовых организаций формируются на стадии посредничества и включают в свой состав посредническую надбавку (комиссионное вознаграждение, наценка посредника). Эта надбавка, или вознаграждение, представляет собой цену услуг

131

посредника по продвижению товара от производителя и включает в свой состав затраты, прибыль посредника и НДС.

Розничные цены устанавливаются исходя из цен закупки у снабженческо-сбытовых организаций с учетом торговой надбавки (торговой наценки). Торговая надбавка (наценка) включает в свой состав издержки обращения, прибыль предприятия и косвенные налоги. Издержки обращения торговых предприятий представляют собой выраженные в денежной форме затраты общественного труда, связанные с процессом продвижения и продажи товаров от мест производства до потребителя и включают в свой состав расходы на перевозку товаров, оплату труда, расходы на аренду и содержание помещений, расходы на хранение, маркировку, упаковку товаров, расходы на рекламу и т. п.

Закупочные цены – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространены государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Севера, армии, создания государственных резервов.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых создается продукт не в материальновещественной форме, а изменяется качество имеющегося продукта. Разновидностью цен, устанавливаемых в соответствии с количественными параметрами услуг, служат цены, рассчитанные на единицу потребительского блага – тарифы. Такая форма цен получила наибольшее развитие в жилищнокоммунальном хозяйстве, транспорте, связи. Например, расчет квартирной платы производится за каждый квадратный метр, цена за воду установлена в расчете на 1 м3, на электроэнергию – на 1 кВт · ч. Прейскурант на услуги транспорта содержит систему таблиц, отражающих изменение цены билета в зависимости от дальности и условий поездки.

Цены, отражающие качественные параметры услуги, дифференцируются либо по предприятиям в зависимости от условий потребления услуг, либо по категориям сервисных предприятий. Примером дифференциации цен по условиям потребления услуг могут служить цены на билеты зрелищных мероприятий (театров, киноцентров на сеансы в вечерние часы, выходные и праздничные дни, гастроли известных артистов), которые поставлены в зависимость от размещения мест. Цены на услуги гостиниц устанавливаются в зависимости от категории гостиницы, благоустройства номера, набора дополнительных услуг.

132

По характеру установления цен на услуги различают единые, средневзвешенные, скрытые цены.

Единые цены устанавливают на конкретные виды услуг без учета количественных и качественных параметров их потребления, например цены на разовые услуги городского пассажирского транспорта. Различия в размере городов, а следовательно, и в дальности поездок обусловили дифференциацию цен на услуги наземного городского транспорта по городам.

Средневзвешенные цены используются при реализации документов, дающих право их владельцам на пользование услугой в продолжение определенного отрезка времени (например абонементное обслуживание). Средневзвешенные цены устанавливаются на основе средних затрат и норм потребления услуг без учета реального объема их потребления.

Особым видом цен на услуги являются скрытые цены, включаемые в цены физических продуктов (например стоимость проявления пленки включена в ее продажную цену). Разновидностью скрытых цен являются частичные цены, которые устанавливаются на услуги, оплачиваемые отдельно. Такой метод используется при установлении цен на взаимодополняемые услуги.

Применительно к объектам строительной индустрии на этапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты на создание готового строительного объекта.

Группировка цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов на основе франкирования цен. Цена-франко обозначает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену. Порядок формирования различных видов франко-цен представлен в табл. 3.10:

133

	Порядок формирования франко-цен				Таблица 3.9.
	Затраты, включаемые в цену продукции
Цена	Доставка	Погрузка в	Транспорт	Выгрузка	Доставка
продукции	на станцию	вагоны на	ировка до	из вагонов	от станции
на складе	отправлени	станции	станции	на станции	назначени
поставщика	я	отправлени	назначения	назначения	я до
		я			склада
					потребите
					ля

Цена франкосклад поставщика

Цена франко-станция отправления

Цена франко-станция отправления-вагон

Цена франко-станция назначения

Цена франко-вагон-станция назначения

Цена франко-склад потребителя

По характеру торговых отношений различают аукционные, биржевые, внешнеторговые, мировые цены, индексы цен.

Аукционная цена – цена товара, реализуемого через аукцион. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии товара (лота) и стартовой цены. В качестве стартовой цены может быть принята конечная цена предыдущего аукциона. Обычно товар на аукционе реализуется по максимальной цене, предложенной покупателем. Аукционы играют ключевую роль на рынке ценных бумаг, рынке антиквариата, предметов роскоши, драгоценных металлов и камней.

Биржевые цены отражают результаты биржевых торгов, информируют о состоянии спроса и предложения на данный товар.

Внешнеторговые цены – это цены, устанавливаемые на экспортируемые и импортируемые товары для стран-поставщиков и потребителей товаров. При формировании экспортных цен используются цены «ФОБ», т. е. цены франко-граница (с учетом погрузки на судно при морских перевозках, налогов и пошлин, взимаемых страной-экспортером). При формировании цен на импортируемые товары принимаются импортные цены «СИФ». Эти цены выше цен «ФОБ» на сумму страхования и оплаты морских перевозок до портовых городов страны. Для сухопутных перевозок принимается цена франко-граница.

Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка. Мировые цены представляют собой реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы (например нефть) либо цены,

134

признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей.

Под индексами цен понимают изменение цен на отдельные товары и услуги или экономически определенные группы товаров и услуг за принятые периоды времени. Использование индексов цен позволяет определить макроэкономическую политику, сделать необходимые расчеты влияния инфляции на уровень жизни и осуществлять соответствующие поправки заработной платы и социальных трансфертов, сопоставлять динамику инфляции по территориям и регионам.

По способу установления цены выделяют их следующие виды. Твердые цены устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия. Как правило, такие цены используются в сделках, предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку в короткий срок. Разновидностью твердых цен являются государственные цены, устанавливаемые государственными уполномоченными органами на те или иные товары или группу товаров. Скользящие цены определяются в момент заключения контрактов, но при этом предусматривается возможность пересмотра их в период исполнения контракта на случай изменения конъюнктуры рынка. Свободные (рыночные) цены формируются под воздействием конъюнктуры рынка. Они освобождены от непосредственного ценового вмешательства государства и определяются законами спроса и предложения. Их еще также называют равновесными ценами. Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах,

называют прейскурантными.

Государство активно влияет на общую ценовую конъюнктуру рынка при помощи методов налогового, таможенного и антимонопольного регулирования. Кроме того, регулируя общее состояние денежной и кредитной системы, уровень заработной платы в государственном секторе, пенсии, пособия, прочие социальные трансферты, государство ограничивает или увеличивает совокупный спрос, что оказывает непосредственное влияние на инфляционные процессы и динамику общего уровня цен.

Объектами государственного регулирования являются:

-тарифы на электроэнергию, топливо;

-тарифы пассажирских перевозок всех видов (железнодорожных, водных, авиа);

-тарифы грузовых перевозок всех видов;

-цены на продукцию ядерно-топливного назначения, оборонную продукцию;

135

-отдельные услуги почтовой и электрической связи;

-оплата населением жилья и коммунальных услуг;

-отдельные виды торговых надбавок (например на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера, на продукты детского питания, надбавки к ценам на лекарства и т. п.)

-услуги систем водоснабжения и канализации и т. д.

Объекты государственного регулирования ранжируются по уровням государственного управления. Среди них выделяются объекты, находящиеся в сфере регулирования федеральных органов власти, областных, муниципальных.

Меры воздействия на предприятия со стороны государства могут быть прямыми и косвенными. При прямых методах государство непосредственно воздействует на цены путем регламентации их уровня. Косвенные методы проявляются в воздействии государства не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование. Методы прямого и косвенного регулирования ценообразования государством приведено в табл. 3.10.

Таблица 3.10.

Методы государственного регулирования цен

Методы прямого регулирования	Методы косвенного регулирования
Административное установление цен	Налогообложение
Замораживание цен	Регулирование денежного обращения
Установление предельного уровня цен	Оплата труда
Регламентация уровня рентабельности	Кредитная политика
Установление нормативов для определения	Регулирование производственных расходов
цен
Декларирование цен	Установление норм амортизации

Государственное регулирование цен в РФ осуществляется в следующих формах:

-выплаты отдельным производителям дотаций, позволяющих поддерживать цены на более низком уровне по сравнению с рынком;

-установление для производителей, оптовых и розничных организаций предельных норм рентабельности;

-установление твердых оптовых и розничных торговых наценок и скидок к отпускным ценам изготовителя;

-установление для предприятий-монополистов предельных цен, ограничение уровня рентабельности предприятий-немонополистов;

136

- предоставление сельскохозяйственным предприятиям и поставщикам, реализующим продукцию по цене ниже уровня предельных цен, льгот по налогам и другим платежам в бюджет и т. д.

3.4.2. Методы ценообразования на предприятии

Различные методы формирования цены можно объединить в следующие группы:

1. Затратные методы ценообразования:

-метод расчета цены «средние затраты плюс прибыль»;

-метод расчета целевой прибыли на основе анализа безубыточности. 2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос:

-формирование цены с точки зрения спроса;

-метод установления цены на основе уникальности выпускаемого

товара.

3. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию:

-ориентация на цену отрасли;

-ориентация на ценового лидера;

-ценовой картель.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка.

Наценка варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Например, наценки на замороженные пищевые продукты составляют от 13 до 53 %. Эта разница зависит от объема продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и др. Наценка должна учитывать также особенности текущего спроса и конкуренции.

Разновидностью данного метода является модель определения цены с помощью нормативов рентабельности (нормы прибыли). Расчет имеет вид:

Р = С × (1 + Нр),

где Р – цена, С – затраты,

Нр – норма прибыли для данного предприятия.

Норма прибыли рассчитывается самостоятельно предприятием для конкретных условий. На практике в качестве нормативов для расчета могут быть использованы:

-единая ставка, определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

-цена капитала предприятия, определяемая как средневзвешенная стоимость источников деятельности предприятия.

137

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли выглядит следующим образом.

В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности (рис. 3.4).

Млн руб.															Валовые поступления
																		Целевая прибыль
12																		(12 млн руб.)
10																		Валовые издержки
8																		Постоянные
6																		издержки
4
2																		Объем продаж, шт.
0
			200					400						800
											600

Рис. 3.4. График безубыточности

Рис. 3.4 показывает, что при цене товара в 15 тыс. руб. (из расчета, что будет продана партия товара 800 шт. на сумму 12 млн руб.) безубыточность предприятия будет обеспечена при продаже 600 шт., а желаемая прибыль в 12 млн руб. будет достигнута при продаже 800 шт. Если же предприятие назначит цену за товар в 20 тыс. руб., то ему для получения желаемой прибыли не надо будет продавать так много товара. Однако следует иметь в виду, что при более высокой цене может возникнуть ситуация, при котором товар не будет пользоваться спросом.

При формировании цены с точки зрения спроса очень важно понятие ценовой эластичности. Ценовая эластичность (ε) представляет собой выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1 %:

ε = % изменения объема продаж / % изменения цены. Ценовая эластичность, как правило, отрицательная, так как повышение

цены обычно ведет к снижению спроса, и наоборот. Допустим, ценовая эластичность ε = -2, это означает, что уменьшение цены товара на 1 % увеличивает объем продаж на 2 % и наоборот.

138

Как правило, снижение цены приводит к расширению объема продаж, который можно определить по формуле:

Vр = Vо ×Кэл ×((Ц1 – Ц0):Ц0),

где Vр – изменение объема продаж;

Vо – объем реализации до снижения цены;

Кэл – коэффициент эластичности спроса по цене; Ц1 – абсолютная цена единицы продукции после снижения цены;

Ц0 – абсолютная (начальная) цена единицы продукции до снижения

цены.

Пример

Как изменится объем продаж и выручка от реализации продукции, если цена на 1 ед. продукции понизится на 80 рублей? До снижения цен объем продаж составлял 5000 изделий по цене 1300 рублей за штуку. Коэффициент эластичности ε = - 1,3 (это означает, что при снижении цены на 1 % спрос растет на 1,3 %).

Таким образом, изменение объема продаж равно:

5 000 ×(-1,3×(-80):1300)=400 изделий.

Выручка от реализации до изменения цены составит: 1300 руб. × 5 000 изделий = 6500 тыс. руб.

Выручка от реализации после изменения цены составит: 1220 рублей × 5400 изделий = 6588 тыс. руб.

Увеличение объема реализации продукции составит 88 тыс. рублей.

Однако эластичность спроса по цене выявляется по прошлым данным и ее ценность для прогнозирования зависит от стабильности условий, в которых проводились наблюдения. Во многих случаях нужно не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для предприятия направлении.

Эластичность определяет влияние изменения цены на изменение объема продаж, но не показывает влияния цены на другие, более сложные и часто комплексные характеристики, важные для понимания реакции покупателя (например приверженность покупателя определенной торговой марке). Кроме того, на практике очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальной цены.

Одним из примеров управления эластичностью является использование гибкой цены, то есть продажи одного вида товара разным покупателям по различным ценам.

При установлении цены на основе уникальности выпускаемого товара исходят не только из издержек производства, но из экономической ценности

139

товара для покупателя. В основе измерения лежит соотношение полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Расчет экономической ценности реализуется в следующем порядке:

1.Определение цены безразличия – определение цены (или затрат), связанных с использованием того товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2.Определение отличий – определение всех параметров, которые отличают конкретный товар как в лучшую, так и худшую стороны от товараальтернативы;

3.Оценка значимости отличий с позиции покупателя – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента);

4.Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.

При использовании методов ценообразования, ориентированных на конкуренцию, предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая собственные чуть выше или ниже. К данной группе методов обращаются те предприятия, которые затрудняются точно определить затраты на производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. При таком подходе предприятие, как правило, не меняет цены в связи с изменением затрат или спроса и сохраняет цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами предприятие изменяет свои цены. Ориентация на цену отрасли преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение для продукции международного обмена. При ориентации на ценового лидера различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место в том случае, когда в отрасли есть предприятие, обладающее низкими затратами, а, следовательно, ценовыми преимуществами перед конкурентами. Барометрический ценовой лидер – это предприятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться в соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные предприятия добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру.

Соглашение конкурирующих производителей об установлении единой цены, совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей представляет собой ценовой картель.

140

3.4.3. Стратегии ценообразования на предприятии

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать и в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Ценовая стратегия – это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики предприятия.

На практике используется целая серия ценовых стратегий:

1.Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок» – «priceskimming»), которая предусматривает первоначально продажу значительно выше издержек производства, а затем понижение цен. Это относится к товарамновинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельства высокого качества товара;

2.Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Такая стратегия применяется с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос;

3.Стратегия ценового прорыва, или стратегия защитных цен, суть которой состоит в установлении цен на уровне более низком, чем заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет роста объема продаж и захваченной доли рынка.

4.Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагающая им товар по льготной цене;

5.Стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной мощности;

6.Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

7.Стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $ 100, а за $ 99,99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

8). Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен

всочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

9). Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др. Прежде чем принять на практике ту или иную ценовую стратегию, надо

повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических

141

биржевых сделок; цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках; цен предложений крупных фирм и т. д.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами. Они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

Встатистических источниках, как правило, даются средние цены. Эти справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т. д.

Вэкономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во

внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. При этом, если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно обуславливает проведение своей собственной ценовой политики на каждом предприятии.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из того, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Таким образом, на этом этапе происходит выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой – на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют неценовые факторы спроса (количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей), среди которых особое место занимает эластичность спроса по цене. При эластичном спросе (рис. 3.5, б) даже при

142

небольшом изменении цены объем спроса увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

Цена за единицу товара

Цена за единицу товара

Р2

Р2

Р1

P1

0			Кол-во 0				Кол-во
	К2		К1	К2			К1
			а)		б)

Рис. 3.5. Количество товара, закупленного в течение определенного отрезка времени

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловлен тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс среднюю норму прибыли на эти товары. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого реализация продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой – конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

•скидки с прейскурантной и справочной цены;

•скидка «сконто» (при покупке за наличные), например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней;

•бонусные скидки за оборот (предоставляются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж);

143

•прогрессивные сделки (предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность);

•товарообменный зачет (скидка) предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

•экспортная скидка (при продаже товара на экспорт);

•функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций;

•специализированные скидки предоставляются тем покупателям, в которых заинтересован продавец;

•скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (penetration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в тех случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном счете уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) (рис. 3.6).

Возможная цена

	Себестоимость	Издержки
Минимальная цена	продукции	производства
(издержки	+	+	Максимальная цена
производства)	Наценка. Учет цены	Уникальные
	конкурента	возможности товара

Рис. 3.6. Варианты цен

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, на котором функционирует конкретное предприятие. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов о покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое

144

необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут также устанавливать цену товара ниже рыночной, поскольку могут продать весь товар по существующей цене.

Продавцы на этих рынках не уделяют много времени разработке стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политика цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут и не быть. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какогото долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать самые разные цели: например, установить цену ниже

145