Ринок і маркетингова діяльність підприємства.
Ринок - це інститут, або механізм, який зводить разом покупців і продавців окремих товарів і послуг.
Ринок - це сукупність існуючих і потенційних споживачів товару.
До основних елементів ринку відносять попит, пропозицію і ціну.
Для того, щоб ринок успішно функціонував потрібно три умови: наявність в економіці приватної власності, вільних цін і конкуренції.
Ринок виконує наступні функції:
1. Регулююча. Ринок виступає регулятором виробництва через попит та пропозицію. За допомогою нього встановлюються необхідні пропорції в економіці.
2. Стимулююча. За допомогою цін ринок стимулює впровадження у виробництво останніх досягнень науково-технічного прогресу, зниження витрат на виробництво продукції та покращення якості, а також розширення асортименту товарів та послуг.
3. Інформаційна. Дає об’єктивну інформацію про суспільно-необхідні кількість, асортимент і якість товарів та послуг, які поставляються на нього.
4. Посередницька. В ринковій економіці споживач має можливість вибору оптимального постачальника продукції.
5. Оздоровлююча. Ринок очищує суспільне виробництво від економічно слабких, нежиттєздатних господарських одиниць та заохочує розвиток ефективних і перспективних фірм.
6. Соціальна. Ринок диференціює доходи учасників ринку.
Виділяють такі типи ринків :
1. За об'єктами: ринок товарів і послуг; ринок капіталу; ринок праці; фінансовий ринок; ринок інформації та ін.
2. За географічними масштабами: місцевий; регіональний; національний; світовий.
3. За механізмом функціонування: ринок вільної конкуренції; монополізований ринок; регульований ринок.
4. За ступенем насиченості: рівноважний ринок; дефіцитний ринок; надлишковий ринок.
5. За легальністю функціонування : легальний ринок; тіньовий ринок.
Цінова політика підприємства суттево залежить від концепції маркетингу підприємства.
Маркетинг - це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення і задоволення потреб ринку в продукції підприємства.
Маркетинг, як вид діяльності, виконує наступні функції:
- вивчення ринку, його сегментація, аналіз і прогнозування попиту;
- вибір сегментів ринку, придатних для підприємства;
- визначення номенклатури і асортименту продукції, яка необхідна ринку;
- розробка стратегії виходу на ринок;
- реклама, збут і його стимулювання;
- политика ціноутворення та ін.
Розрізняють наступні концепції маркетингової діяльності підприємства (концепція - загальний підхід підприємства по досягненню своєї мети на ринку):
Виробнича концепція - передбачає напрям основних зусиль фірми на вдосконалення виробництва з метою збільшення обсягу випуску продукції і зниження її собівартості.
Продуктова концепція - характеризується акцентуванням основних зусиль фірми на поліпшенні споживчих параметрів продукції.
Комерційна концепція - полягає в оптимізації роботи комерційних служб підприємства.
Концепція індивідуального маркетингу - орієнтує фірму на виявлення потреб ринку і створення товарів, що задовольняють ці потреби кращим, ніж у конкурентів, способом.
Концепція соціально-етичного маркетингу - аналогічно попередній концепції, але при цьому бере до уваги громадські потреби і інтереси перспективного характеру: охорону довкілля, природних ресурсів, здоров'я населення, національної безпеки та ін.
Загальна характеристика цін і методи ціноутворення на продукцію.
Ціна - це грошовий вимір вартості товару та його корисності.
Виходячи з цього визначення, нижньою межею ціни є витрати на виробництво товару (собівартість); верхньою межею - ефект, який отримує споживач (корисність).
Ціна є одним з основних чинників, який впливає на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, конкурентоспроможність, ефективність діяльності підприємства в цілому та ін.
Ціна повинна забезпечувати:
Покриття поточних витрат виробництва.
Відшкодування зроблених капітальних витрат.
Отримання прибутку, який забезпечує процес розширеного відтворення.
Виходячи з трьох основних стадій руху товарів (підприємство - оптова торгівля - роздрібна торгівля - споживач) розрізняють такі види цін.
Оптова (відпускна) ціна підприємства – ціна, за якою реалізується продукція підприємства-виробника. Вона складається з собівартості товару, прибутку підприємства та непрямих податків (акциз, ПДВ).
Роздрібна ціна – ціна, за якою товари реалізуються через роздрібну торгову мережу населенню. Включає в себе оптову ціну підприємства плюс торгівельна націнка (яка складається із витрат та прибутку торгових фірм).
В залежності від ступеню свободи цін від впливу держави розрізняють:
1. Вільні ціни – встановлюються на ринку під впливом попиту та пропозиції. Держава може змінити їх рівень тільки опосередковано (державні закупівлі, зміна податків тощо).
2. Регульовані ціни – встановлюються під впливом попиту та пропозиції, але при цьому держава відповідно до їх зростання/зниження обмежує рівень рентабельність виробників/продавців.
3. Фіксовані ціни – встановлюються державою на обмежений перелік товарів (електроенергія, послуги природних монополій та ін.).
Ціноутворення - це процес встановлення ціни на товар. Формування ціни включає наступні етапи:
Постановка завдань ціноутворення - на цьому етапі визначається, яких цілей збирається досягти підприємство за допомогою конкретного товару. Види цілей :
- забезпечення життездатності;
- максимізація поточного прибутку;
- завоювання лідерства за показниками долі ринку;
- завоювання лідерства за показниками якості товару.
Визначення попиту на продукцію і його залежність від ціни.
Аналіз конкуренції. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожен з яких ставить свої проблеми в області ціноутворення:
- ринок чистої конкуренції;
- ринок монополістичної конкуренції;
- олігополістичний ринок;
- ринок чистої монополії.
Оцінка витрат виробництва
Усі витрати виробництва ділять на дві групи: постійні та змінні.
Вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни.
Методи ціноутворення – це методи розрахунку ціни товару з урахуванням витрат виробництва, середнього прибутку, а також з урахуванням попиту і пропозиції. До основних методів ціноутворення відносять:
Метод повних витрат (або «витрати плюс»). Суть методу полягає в тому, що необхідно підсумувати сукупні витрати (змінні та постійні) та прибуток, який фірма розраховує отримати.
Переваги даного методу ціноутворення:
зниження цінової конкуренції. Якщо даним методом користується більшість фірм галузі, то їх ціни будуть схожими, а цінова конкуренція зводиться до мінімуму;
рівність покупців та продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і при цьому мають можливість отримувати справедливу норму прибуток.
Існують недоліки:
при встановленні ціни не беруться до уваги попит на товар та конкуренція на ринку, тому можлива ситуація коли товар за даної ціни не буде користуватися попитом;
віднесення на собівартість товару постійних витрат, які є умовними та спотворюють справжній вклад продукту у дохід підприємства.
Ц = С + Пр + Нп = С*Nпр*Nнп (4)
де С - собівартість виробництва одиниці продукції, грн.;
Пр - плановий розмір прибутку;
Нп - непрямі податки;
Nпр - норма прибутку;
Nнп - норма непрямих податків.
Метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку
Особливість цього методу полягає в тому, що ціна поставлена в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство планує отримати від реалізації певної кількості продукції.
Цей метод базується на побудові графіку беззбитковості.
За умови орієнтації на ринкову ціну, цей метод дозволяє визначити мінімальний обсяг випуску товарів, при якому виробництво буде беззбитковим.
Qmin = Спост /(Ц – Спер) (5)
Де Спост - загальна сума постійних витрат, грн.;
Ц - ринкова ціна одиниці продукції, грн.;
Спер - розмір змінних витрат з розрахунку на одиницю продукції, грн.
За умови відсутності ринкової ціни і плануванні певного розміру прибутку, ціна визначається таким чином:
(6)
де Спер - розмір змінних витрат з розрахунку на одиницю продукції, грн.;
Спост - загальна сума постійних витрат, грн.;
Пр - плановий обсяг прибутку, грн.;
Q - плановий обсяг виробництва.
Метод ціноутворення "по рівню поточних цін" ("по рівню конкуренції") полягає в тому, що ціну розглядають як функцію цін на аналогічну продукцію конкурентів, тобто ціна встановлюється на рівні поточних ринкових цін.
Метод встановлення ціни на основі суб'єктивної цінності товару.
Встановлення цін зі знижками і заліками.
знижка за оплату готівкою;
знижка за кількість закупленого товару (оптова знижка);
сезонні знижки;
товарообмінний залік - знижка з ціни на новий товар за умови повернення старого;
та ін.
Встановлення дискримінаційних цін.
- цінова дискримінація з урахуванням різновидів покупців;
- тимчасова дискримінація (з урахуванням часу продажу товару);
- дискримінація з урахуванням місця реалізації товару та ін.