Раздел 2. «поведение покупателей и потребителей»
Поведение потребителей и покупателей – это сфера деятельности, которая актуальна для тех, кто старается добиться успеха на рынке, используя различные методы изучения и управления потребительским (покупательским) поведением. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в РБ работа с ними должна занимать центральное место в комплексе маркетинга организаций разного уровня и профиля. Н. Остин и Т. Петерс в книге «Страсть к совершенству» пишут о том, что для достижения успеха в бизнесе нужно заботиться о потребителях с помощью отличного качества товаров и услуг, а так же планомерно обновлять ассортимент продукции. Ф. Котлер подтверждает данное изречение: «Продолжающийся рост количества продуктов и конкурентов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефицита товаров пришел дефицит потребителей. В результате именно они стали центром рыночной вселенной.
2.1. Исследование потребителей. Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга. Однако какие бы выводы служба маркетинга предприятия не сделала, не следует забывать, что потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. И именно, правильно рассчитанные, размер и качество данной потребности предопределяют успешность деятельности предприятия.
Для проведения исследования отношения потребителей к конкретному товару (в нашем случае к трикотажным изделиям ОАО «Алеся») были применены следующие инструменты исследования:
разработано и проведено анкетирование среди потребителей;
построена матрица удовлетворенности/неудовлетворенности.
Бланк анкеты представлен в приложении 1. В результате в анкетировании приняло участие 46 человек, из них 38 участниц и 8 участников. Средний возраст респондентов 23, 4 года, из них:
4 человека в возрасте менее 18 лет, большинство,31 человек – выбрали вариант от 18 до 30 лет, и одиннадцать– от 30 до 60. Вариант ответа «более 60» не выбрал ни один участник.
В дальнейшем, будут приведены расчеты по респондентам, которые дали положительный ответ на вопрос «Приобретали ли Вы когда-нибудь продукцию ОАО «Алеся» - таковых 30 человек или 65,2%.
На вопрос о степени известности торговой марки «Алеся» большинство респондентов (19 чел. или 63,3%) ответили, что хорошо знакомы с продукцией данного предприятия, 10 человек (33,3%) недостаточно знакомы с торговой маркой, а 1 человек (3,3%) впервые слышит о предприятии.
На третий вопрос анкеты (Как часто Вы приобретаете продукцию данного производителя?) 14 участников опроса указали вариант «редко», 11 человек ответили «иногда», часто покупают продукцию «Алеся» 3 участника и 2 участника приобретает изделия «Алеся» постоянно.
Качество продукции «Алеся» было оценено следующим образом: 3 участников охарактеризовали его как отличное, 12 участников признали качество хорошим, 13 человек высказали нейтральную позицию – «удовлетворительное», и 2 посчитали качество плохим. Следует отметить, что вариант ответа «отвратительное» не выбрал ни один участник.
В пятом вопросе требовалось оценить дизайн изделий «Алеся» относительно аналогичной продукции конкурентов, в итоге относительно большая часть респондентов (8 чел.) поставила 8 баллов из 10 возможных. Также:
Ни один участник не поставил 1 и 2 балла;
на 3 и 4 балла дизайн оценили по 2 участника;
5, 6, 7 баллов выставило соответственно 5, 5 и 6 участников;
9 и 10 баллов поставило по 1 участнику.
Среднее значение удовлетворенности составило ≈ 6,5 балла.
Для продукции конкурента соответствующее значение составило ≈ 6,8 балла.
На вопрос «Считаете ли вы ОАО «Алеся» лидером на рынке трикотажных изделий РБ?» положительно ответили 9 человек, что составляет 30,0% опрошенных, отрицательно на этот вопрос ответил 21 респондент (70,0%).
В седьмом вопросе у участников требовалось определить, привлекательна ли для них продукция ОАО «Алеся», в результате 16 участника (53,3%) сказали «да» и 14 (46,7%) высказались негативно.
На вопрос «Будете ли вы покупать в дальнейшем продукцию ОАО «Алеся»? 26 участников ответили положительно, и 4 ответили «нет».
Если рассматривать моду в иерархии факторов, приведенных в последнем вопросе, влияющих на принятие решения при покупке трикотажной одежды, то она относится к числу наиболее важных и значимых факторов (указали 24 респондента). Что касается других параметров, наиболее важными факторами, влияющими на покупку трикотажной одежды среди опрошенных, являются:
добротность и долговечность - 19;
функциональность и качество - 16;
цена - 16.
Такая ситуация объясняется как раз невысокими доходами. Большая часть респондентов желает приобретать качественную и долговечную одежду по достаточно низким ценам. Наименее важные факторы, с точки зрения респондентов:
Страна – производитель одежды - 9 ;
бренд - 8;
уникальность фасона, модели - 4.
Судя по всему, такое мнение обусловлено большим количеством низкокачественной одежды из Китая, Турции и т. п. Поэтому при наличии достаточного количества качественной одежды покупатель не будет обращать внимания на страну, в которой произведена одежда, а примет решение о покупке, руководствуясь другими факторами.
По итогам вышеописанного анкетирования была построена матрица удовлетворенности/неудовлетворенности, смотрите рисунок 2:
Рис. 2. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности для ОАО «Алеся»
Этапы построения матрицы удовлетворенности/неудовлетворенности.
Определение среднего значения удовлетворенности для ОАО «Спартак»: