2) Коммуникативные цели

• Отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период.

Необходимо учитывать, что цели фирмы должны быть четче, чем у конкурентов.

Рассмотрим подробней стратегическое позиционирование.

Смысл стратегического позиционирования состоит в том, чтобы выбирать действия, отличные от действий конкурентов:

• Оно требует компромиссов, так как никто не может обеспечить всем необходимым всех людей.

• Компромиссы имеют для стратегии важнейшее значение. Они создают необходимость выбора и намеренно ограничивают то, что предлагает компания.

• Топ-менеджмент/руководство должно отчетливо понимать, что оно будет конкурировать именно этим способом, а не другим. Попытка конкурировать несколькими способами одновременно порождает путаницу и размывает фокус усилий организации.

• «Стратегические позиции должны иметь временной горизонт в десять или более лет, а не просто соответствовать циклу планирования», что связано с необходимостью соответствия между видами деятельности компании.

Стратегия конкуренции направлена на то, чтобы быть другим и целенаправленно выбирать другой набор операций для получения уникального комплекса ценности».

Источники получения характерных отличий:

• позиционирование, основанное на многообразии (т. е. на выборе модификаций товаров и услуг и отличительных видов деятельности, а не на выборе покупательских сегментов);

• позиционирование, основанное на потребностях (более традиционный способ нацеливания на сегмент покупателей с разными потребностями);

• позиционирование, основанное на доступности (сегментирование покупателей, доступных разными способами — с точки зрения географии и размера — или чего-то другого, что требует иных действий для того же самого охвата покупателей).

Ключевым компонентом стратегии конкуренции выступают «соответствия», или то, как действия компании связаны друг с другом. Оно имеет фундаментальное значение как для получения конкурентного преимущества, так и для его сохранения:

• Соответствие первого порядка или как простую согласованность каждого вида деятельности (функции) с общей стратегией;

• Соответствие второго порядка достигается тогда, когда виды деятельности подкрепляются за счет согласованности между функциями фирмы;

• Соответствие третьего порядка определяется как оптимизация усилий, ассоциируемая с координацией и обменом информацией между разными видами деятельности для исключения избыточности и для минимизации ненужных действий.

Теория или стратегия:

• о необходимости обеспечивать «соответствие» между миссией, внешним окружением и основными способностями организации, так как только тогда может быть определена подходящая стратегия.

• на необходимость описывать различные стратегии, которые может использовать организация, включая стратегии бизнеса и конкуренции

Если стратегия не работает, значит, что-то не в порядке с теорией бизнеса организации

Для оценки силы конкуренции в отрасли используется модель Портера. Назначение модели состоит в том, что организация должна осуществить поиск такой сферы деятельности, в которой она защищена от действия конкурентных сил, или там имеется возможность использовать эти силы в своих интересах.

Состояние конкуренции определяется действием пяти сил:

• соперничеством между конкурирующими продавцами в отрасли и интенсивностью конкуренции;

• возможностью появления новых конкурентов;

• попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей с помощью своих продуктов-заменителей;

• давлением конкуренции, обусловленным сотрудничеством между поставщиком и продавцом и проведением переговоров;

• давлением конкуренции, обусловленным сотрудничеством между продавцом и покупателем и проведением переговоров.

За счет оценки наблюдаемых тенденций и вызвавших их сил могут быть получены подсказки о потенциальных проблемах, относящихся к стратегии бизнеса.

«Спецификации» для обоснованной теории (по Питеру Друкеру):

• Предположения о внешнем окружении, миссии и основных способностях должны соответствовать реальности.- Кто-то может выявить благоприятную для себя возможность в результате оценки внешнего окружения; однако без наличия необходимых основных способностей ему будет трудно войти в игру, чтобы воспользоваться имеющимся преимуществом.

• Предположения во всех трех этих областях должны соответствовать друг другу. –Это будет справедливо и при наличии миссии удовлетворения определенных потребностей покупателя при отсутствии внутренних способностей для решения этой задачи.

• Теория бизнеса должна быть известна и хорошо понята. Чтобы потребность в теории (стратегии) была понята всеми работниками организации, она должна быть очевидной с точки зрения того, как организация собирается реализовать свое видение будущего.

• Теория бизнеса должна постоянно проверяться. Необходимость постоянной проверки также следует сделать понятной всем, поскольку стратегическое планирование и разработка стратегий не должны быть разовыми мероприятиями, о которых можно забыть сразу после их проведения.

Предупредительные сигналы могут возникать в случае:

• достижения организацией ее первоначальных целей;

• быстрого роста организации (она удваивает или утраивает свой размер за относительно короткий период времени);

• неожиданного успеха или неудачи (организации или конкурента)

Чем прочнее общие показатели работы компании, тем меньше вероятность возникновения необходимости радикального изменения стратегии.

Выделяют следующие типы несоответствия:

• несоответствие между экономическими реалиями отрасли;

• несоответствие между реалиями отрасли и предположениями о них;

• несоответствие между усилиями отрасли и ценностями и ожиданиями ее покупателей;

• несоответствие внутри цикличности или логики процесса.

Предвидя изменения, руководству фирмы необходимо:

• выявить возможности и угрозы;

• стимулировать проведение изменения, чтобы воспользоваться возможностями;

• быть наготове и быстро реагировать на происходящее;

• действовать на основе сигналов, а не получаемых огорчений.

Томсон и Стрикленд рассматривают следующие показатели работоспособности стратегии:

• Продажи фирмы растут быстрее, медленнее или в одном темпе с рынком в целом, что обеспечивает увеличение, снижение или сохранение рыночной доли.

• Приобретаются новые покупатели по привлекательной цене, а также сохраняет существующих покупателей.

• Норма прибыли соответствует норме прибыли конкурирующих фирм.

• Тенденции изменения чистой прибыли, отдачи от инвестиций и добавленной экономической ценности, а также эти тенденции у других компаний отрасли.

• Финансовая устойчивость и кредитный рейтинг компании улучшаются или ухудшаются.

• Улучшения по таким показателям работы, как себестоимость продукции, интенсивность отказов, норма производственных отходов, мотивация и моральный настрой работников, отсутствия нужных товаров и невыполненных заказов покупателей, снижение числа дней работы, обеспеченных запасами.

• Внимание акционеров при изменении курсовой стоимости акций

• Имидж и репутация фирмы в глазах покупателей.

• Рассматривается ли компания как лидер по технологиям, по товарным инновациям, по качеству товара, времени доставки заказа, ценам, быстроте выведения на рынок ТРН и по другим показателям, на основе которых покупатели основывают свой выбор брендов.

Перед тем, как применить стратегию, необходимо оценить возможность ее осуществимости на практике.

Принципы оценки осуществимости стратегии:

• Направлен ли фокус стратегии на внешнее окружение? ( Назначение стратегии в том, чтобы помочь организации реагировать на внешние благоприятные возможности и угрозы).

• Действительно ли стратегия создает или поддерживает конкурентное преимущество? (Обслуживает ли компания покупателей такими способами, которые недоступны конкурентам?)

• Соответствует ли стратегия возможностям/ограничениям организации? (Необходимо «соответствие» между стратегией и организацией, ее культурой и способностями ее работников).

• Поддерживает ли стратегия стратегическую гибкость? (Стратегия помогает управлять некоторыми рисками посредством сохранения гибкости).

• Сфокусирована ли стратегия на фундаментальном стратегическом вопросе? (Наличие способности разрешать стратегические вопросы, возникшие в процессе стратегического мышления).

• Учитывает ли стратегия результаты анализа финансовых ресурсов и ограничений? (Источник и использование средств — выплатить дивиденды акционерам или реинвестировать прибыль в исследования и разработки).

• Позволяет ли стратегия менеджменту думать системно? (Необходимость вовлечения междисциплинарных команд в процесс планирования.)

Позитивный рост фирмы может быть достигнут за счет концентрации усилий на углублении стратегической позиции, а не на ее расширении или принятии дополнительных рисков. Углубление, согласно Портеру, означает придание действиям компании большей отчетливости, усиление соответствия и лучшее информирование о стратегии тех покупателей, которые способны ее оценить. Далее Портер заявляет, что «компания часто может расти быстрее — и быть гораздо более прибыльной — за счет проникновения в потребности и товарные номенклатуры, где она имеет отличие»

Принятие стратегических решений – это принятие решений, связанных с определением целевого рынка; позиционированием; разработкой комплекса маркетинга.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирования;

• выбор методов проведения процедуры позиционирования;

• выработку решений по перепозиционированию.

Определение целевых показателей по позиционированию - определение показателей, характеризующих реакцию потребителей, и представляет собой коммуникативные цели

На практике используются следующие целевые показатели:

• Вовлеченность - степень осознания потребителем характеристик товара; в зависимости от познавательной, эмоциональной или поведенческой составляющих формируются «цепочки вовлеченности»: «узнать-почувствовать-сделать», «почувствовать-сделать-узнать», «сделать -почувствовать - узнать».

• Восприятия - восприятие информации. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

• Отношение - оценивание полученной информации о товаре, позитивно или негативно;

• Удовлетворенности/неудовлетворенности - характеризует поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.

Процесс позиционирования начинается с определения функциональных и психологических преимуществ марки.

Условия для выбора эффективного позиционирования:

• понимать реальные позиции марки в сознании потребителя;

• знать позиции конкурирующих марок;

• выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования;

• оценить рентабельность выбираемой позиции;

• обладает ли марка достаточным потенциалом для позиционирования;

• оценить уязвимость позиционирования (ресурсы для защиты позиции);

• согласованность с миксом.

Следующим важным вопросом является вопрос о возможности позиционирования.

Покупатели покупают товары, услуги и эффективное исполнением (своевременную доставку, правильную установку, чуткое обслуживание).

В соответствие с принципами сегментации – желания потребителей отличаются по сегментам (принципы) В основе позиционирования лежит дифференциация.

Позиционирование позволяет использовать продавцу преимущества таких различий

1. Позиционирование на основе

• Физических свойств

• Эмоциональных ценностей

• Соотношения «цена/качество»

• Использования

• Восприятия

Позиционирование с учетом

• Потребителей товара

• Конкурентов

• Класса продукта

На уровне товарного рынка

Рассмотрим подробней позиционирование на основе физических свойств.

Анализ позиционирования:

• дает полезную информацию, на ранних стадиях идентификации и разработки новых товаров;

• способствует лучшему взаимодействию функций маркетинга и НИОКР, определяя физические характеристики продукта;

• помогает определить структуру конкуренции;

• указывает на отсутствие выразительных товаров (нужных рынку).

Позиционирование на основе физических свойств имеет ограничения:

1. Простое сравнение физических параметров не дает картины их позиций;

2. Потребитель может воспринимать их не так, как ожидается;

3. Отношение к товару часто базируется на социальных и психологических характеристиках, не поддающихся объективной оценке (эстетическая привлекательность, броскость, статус).

Критически важным является анализ позиционирования, основанного на восприятии, нацеленного или на выведение нового товара, или на оценку и корректировку позиций текущего предложения.

Оценка потребителя – субъективна, потому что на нее оказывают влияние другие факторы:

• Способы представления товара;

• Предыдущий опыт использования;

• Мнение других.

Физически похожие товары могут восприниматься как разные из-за их разных предысторий, названий и рекламных компаний.

Потребители, знакомые с товаром, полагаются на физические характеристики, а которые меньше знакомы – на атрибуты восприятия.

Уровень восприятия потребителей заключается в определении вида продуктов, образующих рынок, с помощью экспертов или опроса потребителей.

Выделяют две модели восприятия:

1.Модель «продукт – рынок» с предварительно заданными характеристиками, когда оценка продукта выясняется по характеристикам, заданным заранее и отвечающим условиям:

• быть независимыми друг от друга;

• восприниматься без осложнений;

• четко разделять объекты исследований;

• оказывать влияние на принятие решений о покупке.

Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти условия.

Потребитель должен определить место продукта на шкале, отражающей определенную характеристику. В итоге получается модель рынка, где каждый продукт занимает свое место.

2. Модель «продукт – рынок» без заданных характеристик, путем оценки продуктов парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а определяются из суждений о сходстве продуктов.

Опрашиваемые могут исходить при оценке из собственной системы характеристик и отношений между продуктами.

Сравнительная характеристика анализа позиционирования, основанного на физических свойствах товара и на его восприятии представлена в таблице

Таблица Сравнительная характеристика позиционирования, основанного на физических свойствах товара и на его восприятии.

Позиционирование на основе физических свойств	Позиционирование на основе восприятия
Ориентация на технологию Физическая характеристика Объективные критерии Легкодоступные данные Физические свойства товара Большое число показателей Технические характеристики и цена Прямое влияние НИОКР (атрибуты- простые, сложные, абстрактные)	Ориентация на потребителя Воспринимаемые атрибуты Ощущаемые критерии Необходимость исследований Воспринимаемые позиции марки Ограниченное число показателей Технические характеристики и коммуникативная политика Результаты НИОКР нуждаются в интерпретации

Процесс позиционирования состоит из нескольких шагов.

Шаг 1. Определяется соответствующий набор конкурентных товаров.

Анализ позиционирования полезен на любом уровне:

• Фирмы - позволяет определить свое положение относительно конкурента;

• Бизнес-единицы - относительно конкурента;

• Товарные категории – восприятие эрзацев;

• Торговые марки – привлекательность;

  • Существующие

  • Предполагаемые к внедрению

• Продукты;

• Отдельные компоненты продуктов;

• Различные свойства продуктов;

• Другое.

Критически важным является выбор конкурирующих товаров, фирм.

На данном этапе цели должны выводиться из того,

• что представляет собой бизнес,

• каким он будет и каким он должен быть.

Цели не являются абстракциями, это:

• обязательства выполнения действий, посредством которых осуществляется миссия бизнеса;

• стандарты, относительно которых измеряются результаты работы;

• фундаментальная стратегия бизнеса.

Стратегические цели связаны с результатами, которые усиливают общую экономическую позицию и конкурентоспособность организации.

Стратегические цели ориентированы на результаты, отражающие возросшую конкурентоспособность и усилившееся экономическое положение, — такие результаты, как:

• завоевание дополнительной доли рынка;

• превосходство над конкурентами по качеству товаров, обслуживанию покупателей или товарным инновациям;

• достижение более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами;

• улучшение репутации компании в глазах покупателей;

• завоевание более прочных плацдармов на международных рынках;

• достижение технологического лидерства;

• получение устойчивого конкурентного преимущества;

• использование привлекательных возможностей роста.

Стратегия компании состоит из конкурентоспособных усилий и подходов к ведению бизнеса.

Томсон и Стрикленд выделяют пять задач стратегического плана:

• Разработка стратегического видения и миссии бизнеса;

• Постановка целей;

• Разработка стратегии для достижения целей;

• Применение и осуществление стратегии;

• Оценка результатов, мониторинг новых тенденций и осуществление корректирующих действий.

В общем, стратегия компании представляет собой ответы на следующие фундаментальные (стратегические) вопросы о бизнесе (как достичь цели?):

• Следует ли концентрироваться на одном виде бизнеса или на группе диверсифицированных видов бизнеса?

• Следует ли обслуживать широкий спектр покупателей или сконцентрироваться на конкретной рыночной нише?

• Следует ли создавать широкую или, напротив, узкую товарную линейку?

• Следует ли добиваться конкурентного преимущества за счет низких издержек, превосходства товара или уникальных организационных способностей?

• Как реагировать на изменяющиеся предпочтения покупателя?

• Насколько большие географические рынки следует пытаться охватить?

• Как реагировать на появляющиеся новые рынки и новые условия конкуренции?

• Как развиваться в течение длительного времени?

Для фирмы необходимы четкие и ясные позиции на рынке. Таким образом, основу стратегии фирмы составляет минимальный набор факторов, которые позволяют добиться успеха.

Чтобы определить эти факторы, необходим анализ:

• Потребностей рынка

• Сильных и слабых сторон конкурента

• Набора собственных минимальных факторов (фирма -17, производственная сфера и продукт-10, сфера реализации-12)

Фирмы отличаются друг от друга:

• Набором минимальных факторов

• Минимальными факторами, которые могут решить проблему

• Преимуществами перед конкурентами

• Использованием потенциала

• Степенью информированности о различиях потенциалов конкурентов

Длительного успеха добивается тот, кто:

• Умело определяет потребности рынка

• Имеет четкий производственный профиль

• Лучше других решает насущные проблемы.

Шаг 2. Устанавливаются определяющие атрибуты (простые, сложные и абстрактные)

Позиционирование может основываться на атрибутах, которые включают желаемые выгоды:

• Характерные особенности (Автомобили);

• Искомые выгоды (акцент «Вольво» на безопасность);

• Употребление включает конечное использование (если это появится на вашей кухне, оно подойдет…);

• Происхождение (покупка машины – как женитьба, сначала познакомиться с семьей);

• Производственный процесс, как объект позиционирования (мы знаем, что они совершенны, но мы затратим еще1000 часов, чтобы удостовериться в этом);

• Ингредиенты (из чистого хлопка);

• Поддержка бывает 2-х типов: подтверждение экспертов и поддержка через подражание (кто носит кроссовки, майки и т.д.);

• Соотношение «цена-качество» используется, например, при позиционировании себя в качестве дешевого продавца качественных хозяйственных товаров;

• Страна или географическая область (русская водка).

Шаг 3. Сбор информации относительно восприятия потребителем конкурирующих товаров.

На данном этапе устанавливаются определяющие атрибуты для анализируемого рынка. Далее определяется, как по ним оцениваются товары конкуренты.

Эти знания получаются в ходе качественного исследования товарного рынка, например, интервью в фокус-группах, проводимых с целью выявления определяющих атрибутов.

После следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, как конкурирующие товары оцениваются по атрибутам.

Шаг 4. Анализ текущей позиции товара в конкурентной борьбе.

Позиционируется ли новый товар или репозиционируется старый важно обеспечить его понимание, как входящий в конкурентный набор.

Для достижения этой цели используется сетка позиционирования (карта восприятия).

Достоинства:

• Обеспечивается визуальное представление позиций товаров в конкурентном наборе по двум определяющим атрибутам;

• Обеспечивается информация о возможностях открытия новых магазинов (изучая пустые места карты)

• Возможности завоевания отличительной позиции

Ограничения, которые накладывает сильная позиция на их будущие стратегии:

• При снижении значения атрибута - трудности репозиционирования

• Репозиционирование несет угрозу потери части потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе;

• Новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию.

Ограничения анализа позиционирования товара:

• Анализ показывает, как альтернативные товары позиционированы по отношению друг к другу в умах потребителей, но не показывают их привлекательность для них;

• Необходимо оценить предпочтения и расположить их в товарном пространстве вместе с восприятием покупателями позиции товарной марки.

Шаг 5. Определение предпочтительной комбинации атрибутов.

Главное – определить предпочтения потребителей и включить их в анализ позиционирования.

На данном этапе респонденту предлагают придумать идеальный товар (обладающий идеальной комбинацией атрибутов) и оценить его и существующий товар по ряду атрибутов.

Респондентов можно попросить не только оценить степень схожести определенных пар существующих товаров, но и указать свои предпочтения в отношении их.

Специалистами часто используется статистический метод (совместный анализ). Устанавливаются предпочтения потребителей в отношении разнообразных идеальных и реальных товаров, имеющих свои атрибуты, систематически изменяющиеся. Устанавливается, какие из атрибутов более важны, чем другие. Затем проводится анализ позиционирования.

Использование цены в качестве атрибута или в качестве основания сетки позиционирования ограничено, в силу того, что:

1. Цена легко имитируется конкурентом. Если фирма не имеет явного преимущества в издержках, низкая цена приведет к войне, у которой нет победителей;

2. Заявление низкой цены не заслуживает доверия, потому что так поступают многие продавцы. Лучше позиционировать на основе факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить о себе».

Шаг 6. Соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента.

Разница в выгодах, которые ищут покупатели – критерий выбора сегмента.

Различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах.

Анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные сегменты и воспринимаемые позиции торговой марки

Когда идеальная точка покупателей группируется в двух или нескольких местах на карте товарного пространства, их можно считать отдельным сегментом (для анализа - в виде круга, содержащего наибольшее число идеальных точек; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри сегмента).

Изучая предпочтения в разных сегментах наряду с их восприятием позиций торговых марок, можно узнать:

1. О конкурентоспособности торговых марок в сегментах;

2. Об интенсивности конкуренции между торговыми марками в сегменте;

3. О возможности дифференциации марки внутри сегмента

4. Выявляет плохо обслуживаемые позиции в сегменте

Данный шаг завершает аналитическую часть и формулирует решение о позиционировании.

Шаг 7.Отчет о позиционировании или ценностное предложение.

Решение по позиционированию определяется как анализом целевого рынка, так и результатом анализа рыночного позиционирования

Выбранная позиция должна соответствовать:

• предпочтениям рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурента;

• отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (размер, ожидаемый рост и ограничения);

• отражать слабые стороны конкурентов.

Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий позиционирования.

Большинство успешных товаров, подобных компьютеру DeLL, позиционируются на основе одного или двух определяющих атрибутов, физических или воспринимаемых.

Использование большого числа атрибутов сбивает покупателя с толку.

На последнем этапе составляется отчет о позиционировании и разрабатываются предложения.

1. Отчет о позиционировании является:

• кратким изложением, определяющим целевой товарный рынок,

• товарную категорию, в которой он конкурирует,

• излагает выгоду от использования предлагаемого товара.

2. Ценностное предложение определяет:

• что товар значит для потребителя,

• информирует о ценах конкурентов.

В общем виде ценностное предложение содержит: целевой рынок, предлагаемые выгоды, диапазон цен (по сравнению с конкурентом)

Отчет о позиционировании и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар.

Важно, чтобы в нем излагались выгоды, которые получит покупатель, а не характеристика или атрибуты товара.

Выгода – практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования товара, по сравнению с остальными.

Ниже рассмотрен пример отчета ценностного предложения.

Таблица Отчет о позиционировании и ценностного предложения для «VOLVO» в США

Отчет о позиционировании	Ценностное предложение
Для семьи с доходом выше среднего; «VOLVO» - это автомобиль, который предлагает МАХ безопасность и долговечность	Целевой рынок: семья с доходом выше среднего Предлагаемые выгоды: безопасность и долговечность Диапазон цен: на 20% выше, чем цена на аналогичные модели

Для правильного позиционирования необходимо учитывать различные условия, среди которых:

• четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания;

• согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, коммуникацией, продажей;

• правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром;

• убежденность в наличии у товара достаточного для его осознания покупателями;

• знание позиционирования основных конкурентов;

• выбор собственной убедительно аргументированной позиции;

• верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции.

Главными постулатами процесса позиционирования являются:

1. Возможности сознания ограничены

В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется с чем – то привычным.

Сознание отклоняет новую информацию не соответствующую текущему состоянию сознания и не в силах ее обработать.

2. Сознание любит простоту

Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток информации превращает ее в банальность. Информационная же перегрузка вызывает скуку.

3. Разум полон сомнений

В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная причина такого поведения кроется в сомнении: «а нужно ли мне это?». Чаще потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь.

4. Сознание постоянно

На самом деле с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно, связаны более сильные впечатления. Для изменения предпочтений человека в сторону новинки следует путем изменения убеждений человека, его верований; пум внедрения в его сознание новых ценностей.

5. Возможна «расфокусировка» сознания

Расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто расплывчатое.

Рассмотрим инструменты позиционирования на примерах.

Таблица Условное структурирование рынка

По цене	Группы продуктов питания
	Традиционная кухня или продукты, схожие с ней	Высококалорийная пища	Искусственные продукты	Натуральные диетические продукты
Дорогая
Приемлемая	+			+
Недорогая

Например, йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральному диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный диетический продукт».

Позиционирование на основе полезных свойств товара обычно применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями

Таблица Позиционирование на основе полезных свойств товара

Полезные свойства	Зубные пасты
	Blenda-met@	Новый жемчуг	Colgate	32 Норма
Придает свежее дыхание	V		V
Обладает приятным вкусом		V		V
Предотвращает кариес	V		V
Придает белизну зубам	V
Содержит фтор			V
Укрепляет десны	V		V
Экономична		V		V

Примечание: галочки в столбцах означают присутствие у соответствующего продукта полезных свойств, указанных в строках.

Позиционирование по рыночным сегментам

Таблица Позиционирование по рыночным сегментам

Виды мороженого	Возрастные группы
	До 5 лет		5-10 лет			10-15 лет			15-20 лет			20-35 лет			35-50 лет			Старше 50 лет
	ж	м	ж	м	ж		м	ж		м	ж		м	ж		м	ж		м
Пломбир	3	3	2	1	4		3	3		4	1		2	4		3	2		4
Сливочное в стаканчике	3	4	1	3	4		4	3		3	5		3	4		2	5		2
Эскимо	3	3	1	1	3		5	2		5	4		3	5		4	3		5

Примечание: Обработка первичных данных сводится к получению средней оценки.

Таким образом, можно выделить следующие основные положения позиционирования:

• Позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров – конкурентов, очень важно для разработки стратегии.

• Процесс позиционирования помогает выбрать позицию, которая максимизирует шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.

• Легче всего достигается оптимальное позиционирование, когда оно базируется на одном или двух атрибутах.

• Составление отчетов или ценностных предложений играет важную роль в обеспечении эффективной разработки и реализации маркетинговой стратегии.