5 . Вторинна інформація залежно від місця збору ділиться на :

• внутрішню ;

• зовнішню.

 Внутрішня інформація являє собою дані , одержувані з статистичної та бухгалтерської звітності самої фірми. До зовнішньої відноситься будь-яка інформація , яку збирають за межами фірми , але використовувана нею в маркетингових цілях. До неї належить:

• інформація, що збирається і розробляється органами державної статистики і його місцевими органами , а також іншими державними та громадськими організаціями , у тому числі офіційні публікації ;

• інформація, що збирається і розробляється науковими установами та навчальними закладами;

• інформація , що публікується в ЗМІ ;

• інформація рекламного і комерційного характеру інших фірм, у тому числі бюлетені , регістри , довідники тощо;

• інформація, розміщена в комп'ютерних базах даних;

• синдиковані послуги .

Умовно кажучи , зовнішню інформацію можна розділити на офіційно опубліковану , доступну для всіх і так звану Синдикативні інформацію , недоступну для широкої публіки і видавану окремими організаціями ; така інформація набувається за гроші. Спеціальні інформаційно- консультаційні організації збирають і обробляють первинну інформацію , а потім її продають , скажімо , своїм передплатникам.

Розподіл інформації на первинну і вторинну є відправною точкою при організації збору інформації. Це пов'язано з вибором джерела її отримання . Тому необхідно звернути особливу увагу на достоїнства і недоліки первинної та вторинної інформації . Вторинна інформація , в порівнянні з первинною, збирається досить легко і швидко , при цьому фінансові та часові витрати незначні [ 5, с 148 ] . Однак основних недоліків вторинної інформації є трудність оцінки повноти , достовірності та можливості використання інформації , а також її доступність для конкурентів , у той час як первинна інформація може бути зібрана в обсязі , необхідному для дослідження і практично відсутня ймовірність її використання конкурентами .

1.3 Вибір необхідної інформації і джерел її отримання

Інформація про товар починає свій шлях з виробництва , інформація про споживання , про бажання та поглядах покупця - в середовищі споживачів і т.д. Носіями інформації є юридичні та фізичні особи, що володіють деякими відомостями і займаються певної ринкової діяльністю. На споживчому ринку до них відносяться:

• індивідуальні споживачі (населення ) , у яких отримують відомості, що характеризують попит , поведінка на ринку , приналежність до певних соціальних і демографічних груп ;

• виробники , які можуть надати інформацію про якісні та кількісні характеристики товару , потенціалі виробництва та можливостях НТП , перспективи модернізації товару і т.д.;

• дистриб'ютори (торгові посередники) , що володіють інформацією про попит споживачів , кон'юнктурі споживчого ринку , торгових конкурентів , ефективності реклами і т.д.

Не слід змішувати поняття « носії інформації» та «джерела інформації». Перші - юридичні та фізичні особи , які в силу своїх службових функцій , способу і стилю життя , такий менталітету мають потенційну інформацією, яка може проявлятися в їх діях або висловлюваннях. Джерело інформації - це спеціалізований канал інформації , звідки її черпають зацікавлені користувачі (зокрема , маркетологи ) . Правда , як всякий інструмент , канал інформації робить на неї деякий вплив , і користувачеві треба бути готовим до відповідної корекції .

Існують два канали отримання інформації від її носія :

• перший, коли носій інформації сам повідомляє необхідні відомості через різні джерела ;

• другий , коли статистично оцінюються дії маси носіїв інформації.

У багатьох країнах підприємства в добровільному або обов'язковому порядку публікують певний набір відомостей про себе (природно , не порушуючи комерційної таємниці , але достатній , щоб скласти уявлення про конкурента ) . Також регулярно видаються регістри підприємств та довідкові бюлетені з певного кола показників . Тут діє так званий закон квітки. На яку квітку охочіше летять бджоли , метелики ? Правильно , на яскравий . В інформації про підприємство зацікавлені потенційний інвестор , банкір , постачальник , клієнт. Тому підприємства охоче видають матеріали про свою діяльність , щоб привернути до себе увагу потенційних покупців , інвесторів , клієнтів.

У зарубіжних країнах давно склалося переконання: якщо підприємство проводить відкриту інформаційну політику , то воно вважається успішним , і навпаки , якщо підприємство проводить політику інформаційної закритості , то воно , швидше за все , знаходиться на шляху до банкрутства . Що стосується підприємств на колишньому соцсоветском просторі , то тут ще сильний синдром закритості підприємств , що завдає істотної шкоди їх власним інтересам.

Розглянемо джерела отримання вторинної інформації . Внутрішніми джерелами служать звіти компанії , бесіди зі співробітниками відділу збуту , маркетингова інформаційна система , бухгалтерські та фінансові звіти , звіти керівників на зборах акціонерів, повідомлення торгового персоналу , звіти про відрядження , огляди скарг і рекламацій споживачів , листи подяки , плани виробництва та НДДКР , протоколи засідань керівництва , ділова кореспонденція фірми та ін

Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд , Європейська організація по співпраці і розвитку , ООН) ; закони , укази , постанови державних органів , виступи державних , політичних і громадських діячів , дані офіційної статистики , періодичної преси , результати наукових досліджень і т. п. До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки , ярмарки , наради , конференції , презентації , дні відкритих дверей , комерційні бази і банки даних.

За останні роки у зв'язку з розвитком комп'ютерних мереж з'явилася можливість отримати інформацію про стан ринку певних товарів в різних країнах через мережі « Інтернету» [3, с 93-112 ] .

У тому випадку , коли не вдається витягти необхідні відомості з вторинних джерел , або вони неповні , недостатньо точні , недостовірні, або просто застаріли , доводиться вдаватися до збору первинних даних. Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених так званих польових маркетингових досліджень . Їх збір здійснюється шляхом спостережень , опитувань , експериментальних досліджень.