2. Социально-демографические признаки:

- возраст;

- пол;

- размер семьи;

- стадия жизненного цикла семьи;

- количество детей;

- уровень дохода;

- образование;

- национальность;

- род деятельности.

Здесь получается достаточно большой набор признаков. Многие из них довольно часто реально используются в практике маркетинговой деятельности предприятий. Сегментирование рынка по этой группе признаков можно считать наиболее популярным. Это, видимо, связано с тем, что здесь представлены влиятельные факторы, формирующие отличия в потребительском поведении. Чего стоят хотя бы такие факторы, как возраст и доход?!

Некоторые комментарии по двум из вышеуказанных признаков. В зависимости от рода занятий или социального статуса, социального положения, людей можно разделить на определенные группы: например, высококвалифицированные рабочие, менеджеры низшего, среднего и высшего звена, пенсионеры, домохозяйки, служащие и т.д. Принадлежность к той или иной социальной группе формирует определенные черты потребительского поведения, которые отражают характерные общие свойства данной группы.

К стадиям жизненного цикла семьи можно отнести: молодые люди не в браке; молодая семья без детей; молодая семья с маленьким ребенком (маленькими детьми); семьи с детьми в возрасте, например, от 6 до 18 лет; семьи, в которых дети уже живут от дельно, и т.д. Очевидно, что в зависимости от стадии изменяются потребительские взгляды, предпочтения, поведение.

3. Психографические признаки:

- личностные особенности;

- жизненный стиль.

По признаку личностных особенностей покупателей можно разделить на амбициозных, коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и т.д. Наверное такое разделение покупателей имеет особое значение для тех представителей предприятий (прежде всего розничной торговли), которые осуществляют непосредственные контакты с покупателями. Умение определить личностные особенности покупателя – одно из условий нахождения нужного подхода к нему.

Существует немало признаков, по которым можно характеризовать стиль (образ) жизни покупателей. Например, выделяют такие стили жизни как консервативный, здоровый, элитный, молодежный и т.п. Наверное такая типология покупателей важна и с точки зрения правильного апеллирования к определенным потребностям, чувствам, эмоциям покупателя во время формирования коммуникационных каналов с ним.

Указанные три группы признаков являются характеристиками особенностей покупателя. А можно еще проводить сегментирование рынка исходя из особенностей его покупательского поведения, особенностей его покупательских реакций. Обозначим последние как четвертую группу сегментационных признаков:

4. Признаки потребительского поведения:

- искомые выгоды, на которые прежде всего ориентируется покупатель при покупке (качество товара; сервисное обслуживание; экономия денежных средств; срок службы товара; быстрота осуществления покупки; престижность торговой марки);

- повод для покупки (обычная покупка, связанная с определенным событием);

- частота совершения покупок (высокоактивный покупатель; средне активный; малоактивный, т.е. покупающий эпизодически);

- статус покупателя по критерию потребления (не потребляющий товар; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);

- степень готовности к восприятию товара (неосведомленный о товаре; осведомленный; проявляющий заинтересованность к товару; желающий иметь товар; намеревающийся приобрести товар);

- отношение к товару (восторженное; благожелательное; безразличное; негативное; враждебное);

- степень приверженности к определенной торговой марке (активные сторонники; частичные сторонники; нестабильные сторонники; «блуждающие покупатели» - они не являются приверженцами ни одной из представленных на рынке торговых марок).

Таким образом, существует большое разнообразие возможностей для проведения сегментирования рынка. Можно это сделать по одному критерию (например, по уровню дохода разделить покупателей на соответствующие группы), по двум критериям (например, по уровню дохода и по частоте совершения покупок), по трем и даже более критериям (например, по уровню дохода, частоте совершения покупок и району проживания).

Например, перевозки пассажиров дневными поездами в Европе предполагают выделение двух классов вагонов (дороже - комфортнее; дешевле – менее комфортно), но при этом, как правило, в рамках этих классов еще выделяют и вагоны для курильщиков и некурящих людей. Какие признаки сегментирования используются здесь? Во-первых, признаки искомой выгоды (экономия или комфорт) и уровня дохода (эконом-класс или комфорт-класс), а также признак психографического свойства (образ жизни – курить или не курить). Или другой пример: предложение автомобилей. Г. Форд, создатель первой в мире компании по производству автомобилей, долгое время считал, что одной марки автомобиля достаточно для удовлетворения потребностей рынка. Сейчас невозможно представить появление «универсального автомобиля». Компании разделяют покупателей и, соответственно, свою продукцию, по крайней мере, по признакам характера использования (например, автомобили представительского класса, внедорожники, семейные; здесь отражаются искомые потребителем выгоды), по признаку уровня дохода (например, небольшие экономичные автомобили), по признаку стиля жизни (например, так называемые спортивные автомобили), очень часто по географическому признаку (например, для стран СНГ автомобили очень часто комплектуются пакетом «Плохие дороги»).

Компания должна для себя решить вопрос о выборе способа сегментирования, то есть о том, на каких критериях сегментирования ей целесообразно остановиться. Чем больше вводиться факторов сегментирования, тем сильнее уменьшается количество покупателей, представленных в определенных выделяемых группах, тем меньше, соответственно, емкость таких рыночных сегментов. Вместе с тем, большая конкретизация сегментов или, иначе говоря, выделение микросегментов, дает возможности для более целевой, более концентрированной работы с каждым из них.

Что касается признаков сегментирования для промышленного маркетинга, то есть для тех рынков, где покупателями выступают предприятия и организации, то здесь наиболее часто используются такие критерии как географические характеристики, искомые выгоды и частота, масштабы осуществления покупок.

3. ОЦЕНКА И ВЫБОР СЕГМЕНТОВ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

После проведения сегментирования рынка необходимо принять очень важные для предприятия решения – с какимисегментами икакработать.

Для того, чтобы определить целесообразность работы предприятия с тем или иным сегментом, нужно провести оценку сегментов. Основными составляющими оценки сегментов можно считать: