Тема 3. Маркетинговые исследования

3.1. Основные направления маркетинговых исследований

3.2. Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых

исследований потребителя

3.3. Анализ состояния и возможностей предприятия

1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования являются очень важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия. Задача тех, кто их проводит, - больше узнать о потребителях, рынке и предложить высшему руководству предприятия идеи производства определенной продукции, способов реализации и коммуникации, цены, дизайна и т.д.

Основными направлениями маркетинговых исследований можно определить исследования микросреды и макросреды деятельности предприятия (организации).

Объектами исследования на уровне макросреды выступают макроэкономические факторы (динамика валового внутреннего продукта, уровня инфляции, курс национальной валюты, другие) и государственное регулирование экономических процессов.

К объектам исследования на уровне микросреды относятся:

- рынок в целом;

- потребители;

- институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и другие).

Исследования микросреды – это, безусловно, то, с чего должна начинаться маркетинговая исследовательская работа предприятия. И логически первым шагом в данном направлении должно быть изучение рынка в целом – прежде всего его конъюнктуры и состояния конкуренции.

Конъюнктура рынка. Понятие конъюнктуры рынка характеризует его текущее состояние с точки зрения соотношения спроса и предложения товаров (услуг). Это соотношение наиболее наглядно демонстрируется динамикой цен на соответствующие товары. В целом же, к показателям конъюнктуры рынка можно отнести:

1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:

- абсолютные показатели. В этом случае объемы производства выражаются или в натуральных единицах (штуки, метры, тонны и т.п.), или в денежных единицах;

- относительные показатели. Они характеризуют динамику объемов производства относительно определенного периода времени и определяются как процентное отношение показателей объемов производства за различные сопоставимые периоды (месяц, квартал, год, другие);

- непрямые показатели. Здесь, в частности, может определяться динамика уровня загрузки производственных мощностей предприятий, а также рассчитываться некоторые другие показатели.

2. Показатели, характеризующие спрос на товары. К основным из них можно отнести:

- емкость рынка. Это возможный объем продаж определенной продукции в некоторый период времени. Может измеряться или в натуральных единицах, или в денежных. Очень важный показатель, определяющий уровень исходного интереса предприятий-производителей к тому или иному рынку. Особенно интересна динамика этого показателя, которая передает перспективы рынка;

- доля рынка, принадлежащая предприятию. Это удельный вес товаров, проданных предприятием, в общей емкости рынка. Характеризует рыночную силу предприятия, его возможности с точки зрения влияния на рынок, в частности на рыночную цену.