Текст 4. Товародвижение и сбыт в системе маркетинга

4.1. Каналы распределения и их выбор.

Каналы распределения – это путь по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы распределения самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация в большинстве случаев осуществляется через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Виды каналов распределения.

Прямые – связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций (чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками).

Косвенные – связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю (используют фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы ослабить контакты с потребителями).

Смешанные – объединяют черты первых двух (например, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют свою продукцию через систему посредников).

Уровни каналов распределения.

Это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара или права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала распределения определяется числом имеющихся в нем промежуточных звеньев.

Нулевой (прямой маркетинг) – производитель продает товар непосредственно потребителю.

Одноуровневый канал – включает одного посредника, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – состоит из двух посредников (могут быть дистрибьюторы, дилеры). Трехуровневый – включает трех посредников.

С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

При выборе канала распределения следует учитывать следующие факторы:

• цели фирмы;

• особенности товара;

• уровень конкуренции;

• ресурсы и возможности фирмы;

• знания, опыт и отношения в системе распределения;

• потребителей (их количество, распределение по территориальному признаку, потребности, сегменты покупателей, размер средней покупки);

• цели маркетинговой деятельности.

После выбора канала распределения разрабатывают маркетинговый план и распределяют функции и ответственность между участниками канала распределения. Все участники каналов распределения должны обеспечить выполнение ряда функций.

• проведение научно-исследовательской работы;

• организация работы для стимулирование сбыта;

• налаживание контактов с потенциальными потребителями;

• изготовление товара в соответствии с требованиями потребителей;

• транспортировка товаров и складирование;

• вопросы финансирования (оптимизация затрат);

• принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Для исполнения вышеперечисленных функций необходимы определенные ресурсы (материальные, трудовые, финансовые). Поэтому всем участникам канала распределения необходимо решить, кто будет исполнять ту или иную функцию с наибольшей эффективностью.

В настоящее время существуют традиционные каналы распределения, которые состоят из независимых участников и маркетинговых систем, которые связаны между собой.

Виды маркетинговых систем.

1. Вертикальные – состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, которые действуют как единая система. При этом один из участников канала распределения доминирует и контролирует товародвижение (производитель, оптовый торговец).

2. Горизонтальные – объединение от двух до нескольких фирм для осуществления деятельности по освоению нового рынка, новых товаров на временной или постоянной основе.

3. Многоканальные - когда один и тот же товар одного и того же производителя может продвигаться по нескольким каналам.

4.2.Товародвижение в системе маркетинга.

Товародвижение – это система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей.

Товародвижение включает следующие этапы:

- движение товара от склада производителей до складов оптовой торговли;

- внутрискладские операции с товаром;

- доставка товаров в розничную торговую сеть;

- внутримагазинные операции с товаром;

• операции по доведению товара до покупателя.

Товародвижение базируется на таких принципах:

- оптимальная звенность товародвижения;

- унификация технологических схем товародвижения;

- оптимизация технологических операций;

- эффективное использование транспортных схем и оборудования;

- рациональное распределение функций между участниками товародвижения.

В систему товародвижения входят элементы внутренней и внешней среды маркетинга:

• обработка заказов покупателей ;

- подбор товаров и формирование оптимальных с точки зрения транспорта партий товара;

- упаковка в соответствии с требованиями (обычная, морская, для покупателей) ;

- складирование;

- поддержание запасов.

- отгрузка товара;

- административные расходы .

В системе товародвижения используют различные стратегии.

Стратегия фиксированного объема - в заказах указывается постоянный объем товара, который определяется по договору между поставщиком и покупателем.

Стратегия фиксированного интервала -заказы поступают систематически, через определенный интервал времени. Количество товаров определяется в частном порядке.

Стратегия "один-на-один" - к каждому изделию прикрепляется ярлык. При продаже одна часть отрывается покупателю, а вторая поступает на склад. По мере реализации на основе полученных ярлыков осуществляется поставка.

Элементы внешней среды:

- транспортировка товаров фирмами -перевозчиками (46%);

- складские операции у посредников;

- сбытовые операции розничной торговой сети.

На процесс товародвижения и затраты на его осуществление оказывают влияние три группы факторов:

1. Производственные.

2. Транспортные - наличие и состояние транспортных путей, средств, эффективность их использования.

3. Торговые - готовность конкретных предприятий использовать ту или иную систему товародвижения.

Для обоснования выбора процесса товаро­движения руководствуются двумя критериями:

1. Минимальный срок поставки товара (время в пути ).

2. Сокращение общих затрат.