- •«Маркетинг».
- •1. Сущность маркетинговых исследований.
- •2.Маркетинговая информация и ее классификация.
- •3. Этапы маркетинговых исследований и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •4. Исследования маркетинговой среды.
- •5. Исследования рынка.
- •6. Исследования потребителей.
- •7. Исследования конкурентов.
- •8. Исследования товаров.
- •1.Сегментирование рынка.
- •2.Выбор целевого рынка.
- •3.Позиционирование товара.
- •Маркетинговые стратегии
- •2.Постановка маркетинговых целей.
- •1. Сущность товарной политики.
- •2.Управление товарным ассортиментом.
- •3.Процесс разработки новых товаров.
- •1.Поиск идей о новом товаре.
- •3.Анализ возможных продаж и экономический анализ.
- •5.Пробный маркетинг.
- •6. Производственное и коммерческое освоение нового товара.
- •4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.
- •Стадия внедрения завершается, когда начинается резкий рост объемов продаж и наступает стадия роста. Стадия роста
- •Стадия спада
- •5.Товарный знак.
- •Раздел I. Товарный знак и знак обслуживания, их правовая охрана
- •6.Упаковка товара.
- •7.Маркировка товаров.
- •8.Организация сервисного обслуживания товаров.
- •1. Сущность ценовой политики.
- •2.Установление исходной цены на товар.
- •3.Ценовые стратегии предприятия.
- •10. Фосстис
- •1. Формирование сбытовой политики.
- •2 Выбор каналов сбыта.
- •3.Обоснование методов сбыта.
- •4. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними.
- •5.Оптовая торговля.
- •6. Розничная торговля.
- •7. Мерчендайзинг
- •8. Электронная торговля.
- •1.Сущность коммуникационной политики.
- •2. Стимулирование сбыта.
- •3. Личная продажа
- •4 Связи с общественностью.
- •5. Деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления.
- •5.Реклама как элемент коммуникационной политики.
- •6.Фирменный стиль.
- •7. Call-центр как эффективный центр прямого маркетинга.
- •Оценка конкурентоспособности товара
- •1.Организация маркетинга на предприятии.
- •2.Контроль маркетинга.
- •1.Организация маркетинга на предприятии.
- •2.Контроль маркетинга.
5.Пробный маркетинг.
На этом этапе организация основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.
Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.
Они особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предшествующих, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.
В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потребителя методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 1—2 лет. Так, например, многие предприятия бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех замеченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тайны. Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе снижаемся до 10 %. Когда новый товар существенно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Известны случаи, когда они специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, переоценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экспериментов, таит в себе определенный риск.
Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству организации представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.
6. Производственное и коммерческое освоение нового товара.
Данный этап является завершающим. Организация организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.
4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.
Рис.1. Циклические изменения объема продажи и прибыли по фазам жизненного цикла
Внедрение — появление товара на рынке и постепенное увеличение объема продажи. Предприятие в это время практически не получает прибыли (либо несет убытки) от сбыта этого товара вследствие больших издержек, связанных с внедрением.
Рост – быстрое признание товара на рынке и заметное увеличение прибыльности его реализации.
Зрелость - постепенное замедление темпов роста объема продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей.
Спад - резкое снижение объема продажи и прибыли.
Определить, где начинается и кончается каждая стадия, достаточно сложно. Обычно началом считается момент, когда темп увеличения или уменьшения объема сбыта становится ярко выраженным.
Рассмотрим представленные стадии и соответствующие им маркетинговые стратегии более подробно.
Стадия внедрения.
Она характеризуется медленным ростом объема продажи. На стадии внедрения предприятие выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Свои усилия оно направляет на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне: во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара; во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства; в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.
Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта характерны для этой стадии не только из-за с небольшого объема продажи, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне стимулирования продажи с целью информации потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.
При выходе на рынок с новым товаром предприятие может использовать следующие маркетинговые стратегии.
1.Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Предприятие устанавливает высокую цену с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время оно вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов в данном случае должен обеспечить, быстрое проникновение на рынок. Эта стратегия оправдывает себя при следующих условиях:
-большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре;
-те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить за него высокую цену;
-предприятие считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему товару.
2.Стратегия выборочного проникновения при выходе на рынок нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли на единицу проданного товара. Цель низкого уровня затрат на стимулирование сбыта - снижение маркетинговых расходов. Эта стратегия рассчитана на получение максимума прибыли. Ее применение целесообразно в следующих случаях:
-емкость рынка ограничена;
-большая часть потенциальных покупателей осведомлена о товаре;
-те, кто желает приобрести товар, готовы заплатить за него высокую цену;
-конкуренция почти отсутствует.
3.Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Это может привести к наиболее быстрому проникновению на рынок и к завоеванию максимальной доли рынка. Применение данной стратегии даст наибольший эффект при следующих условиях:
-емкость рынка достаточно велика;
-потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;
-большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;
-на рынке имеются товары конкурентов;
-издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.
4.Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание рынком нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Данная стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий. Она оправдывает себя при следующих условиях:
-рынок имеет большую емкость;
-покупатели хорошо осведомлены о товаре;
-покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам;
-имеется потенциальная опасность конкуренции.