- •1.Интегрированные коммуникации: понятие, основные термины, история вопроса
- •2.Понятие коммуникации. Теоретические основы коммуникации. Коммуникационные модели.
- •3. Модель двуступенчатой коммуникации п. Лазарсфельда. Обзор основных теорий имк (д. Щульц, Манфред Брун, Дж.Бернет и с.Мориарти, т. Дункан).
- •5. Организационная структура и имк. Внутрикорпоративные коммуникации. Организационная структура фирмы.
- •6. Marketing mix и имк. Взаимосвязь Маркетинг mix и имк.
- •7. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама (Предыстория развития рекламы; виды современной рекламы)
- •Стимулирование сбыта После рекламной кампании, когда потребитель проинформирован о товаре, приступают к мероприятиям по стимулированию сбыта:
- •9.Модели pr.
- •10. Реклама как компонент ик. Социальная реклама
- •11.Определение рекламы. Функции рекламы.
- •12.Социальная реклама: понятие, специфика, история.
- •13.Реклама в сми. Функции и задачи специалиста в работе с каналами сми (media
- •14.Внемедийные коммуникации. Наружная реклама. Директ-маркетинг. Слухи, молва,
- •Основные средства директ-маркетинга
- •15. Маркетинг как компонент ик
- •17.Специальное событие (ивент) в рекламе и связях с общественностью.
- •18.Понятие ивент-маркетинга. Классификации специальных событий.
- •19.Теоретические основы организации специальных событий. Ивент-менеджмент –
- •20.Основные виды специальных событий.
- •21.Выставки и ярмарки. Прием, клубный вечер, деловой завтрак, Церемонии. Дни
Основные средства директ-маркетинга
1. Распространяемые материалы (листовки, вкладыши, проспекты, бесплатные газеты), которые рассчитаны на частных лиц. 2. Средства прямого ответа (почта, телефон, факс и т.д.), которые больше подходят для юридических лиц. 3. Электронные средства (Интернет).
Иначе говоря, слух — это сообщение (исходящее от одного или более лиц) о некоторых событиях, официально не подтвержденных, устно передающееся в массе людей от одного человека другому. Слухи касаются важных для определенной социальной группы явлений, отвечают направленности ее потребностей и интересов
15. Маркетинг как компонент ик
Говоря о современных маркетинговых коммуникациях как целостном комплексе инструментов и стратегий взаимодействия с внешней средой компании, сейчас все чаще употребляют термин «интегрированные». Движение от просто рекламы и PR к интегрированным маркетинговым коммуникациям (далее ИМК) означает качественно иной уровень понимания этого направления деятельности и его роли в жизни компании.
Эволюционный процесс в коммуникационной компоненте работы компании начался в России сравнительно недавно, но уже достаточно скоро важная роль маркетинга и маркетинговых коммуникаций в работе компании и прямая взаимосвязь с прибылью стали очевидны. Маркетинг и его «внешняя» составляющая – маркетинговые коммуникации – перестают быть досадно расходной частью бюджета и получают совершенно иной статус.
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями предлагается понимать такие стратегию и инструментарий взаимодействия с рынком, клиентами, партнерами, конкурентами и общественностью, которые, во-первых, подразумевают последовательную и непротиворечивую деятельность, направленную, прежде всего, на эффективное и адекватное распространение информации о компании за ее пределами.
Во-вторых, стратегия ИМК обязательно учитывает и поощряет необходимость получения и интерпретации обратной связи от всех участников коммуникационного процесса компании. Принимая интегрированный подход к коммуникациям, компания не может и не должна допускать ситуации лебедя, рака и щуки, когда каждое из направлений «тянет одеяло» ( с ним и приоритетность финансирования и фонд зарплаты) на себя. ATL-направление (размещение коммерческой и имиджевой рекламы в масс-медиа, на носителях наружной рекламы и т.п.) должно поддерживать и гармонично сочетаться с BTL, PR, программами формирования корпоративной идентичности и другими составляющими ИМК.
Эффект не-противоречия и при этом – взаимного усиления называется синергией, когда все усилия преследуют одну цель и вместе достигают ее легче и быстрее, нежели поодиночке.
Для целей настоящей статьи автору представляется важным сказать еще несколько слов о связи маркетинговых коммуникаций и маркетинга, а также о месте ИМК в деятельности компании.
Следует оговориться, что полный перечень функций двух рассматриваемых направлений работы включает в себя множество позиций, потому будут выделены отдельно только те, которые представляют наибольшее значение для целей настоящей статьи.
Итак, подразделение маркетинга отвечает за исследование рыночной среды и конкурентов, прогнозирование маркетинговых показателей, частично – за бюджетирование и, самое главное, - за стратегию поведения компании на рынке. Функции специалистов по маркетинговым коммуникациям заключаются в планировании, разработке, и осуществлении взаимодействия компании с окружающей средой в соответствии с целями и задачами, поставлеными маркетингом. Иными словами, маркетинг выдвигает стратегию, которая осуществляется при помощи маркетинговых коммуникаций (в том числе; маркетинговая стратегия шире, чем зона ответственности системы ИМК).
16. Специальное событие как инструмент интегрированных коммуникаций
В контексте ИМК происходит и новый виток развития событийного маркетинга. Существуют различные версии его происхождения, однако наиболее реалистичным представляется идея его возникновения из области событийного менеджмента.
Событийный маркетинг — явление уже более позднее, связанное с ИМК. По наблюдениям многих экспертов, само словосочетание «событийный маркетинг» появилось на Западе в 1990-х годах, то есть почти одновременно с зарождением концепции интегрированного брендинга.
Событийный маркетинг (event marketing) — это:
1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;
2) сфера услуг по организации специальных мероприятий.
Соответственно, событийный маркетинг воспринимается сразу в двух контекстах: как бизнес и как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрев место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций можно сформулировать следующие выводы:
1) событийный маркетинг является универсальным инструментом изменений - на уровне как внутренней, так и внешней маркетинговой среды. Если в текущие организационные планы компании входит изменить что-то в корпоративной культуре, репозиционировать бренд товара или услуги, событийный маркетинг станет для нее одним из важнейших инструментов подобных изменений;
2) событийный маркетинг полезен компании в случае необходимости применения непрямой рекламы. Изменения в рекламном законодательстве, а также перенасыщение информационной среды современного общества рекламными сообщениями делает актуальным обращение маркетологов к нетрадиционным способам продвижения для целевых аудиторий;
3) событие может быть использовано как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами товара или услуги. Часто подобное мероприятие носит творческий или обучающий характер.