- •1.Интегрированные коммуникации: понятие, основные термины, история вопроса
- •2.Понятие коммуникации. Теоретические основы коммуникации. Коммуникационные модели.
- •3. Модель двуступенчатой коммуникации п. Лазарсфельда. Обзор основных теорий имк (д. Щульц, Манфред Брун, Дж.Бернет и с.Мориарти, т. Дункан).
- •5. Организационная структура и имк. Внутрикорпоративные коммуникации. Организационная структура фирмы.
- •6. Marketing mix и имк. Взаимосвязь Маркетинг mix и имк.
- •7. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама (Предыстория развития рекламы; виды современной рекламы)
- •Стимулирование сбыта После рекламной кампании, когда потребитель проинформирован о товаре, приступают к мероприятиям по стимулированию сбыта:
- •9.Модели pr.
- •10. Реклама как компонент ик. Социальная реклама
- •11.Определение рекламы. Функции рекламы.
- •12.Социальная реклама: понятие, специфика, история.
- •13.Реклама в сми. Функции и задачи специалиста в работе с каналами сми (media
- •14.Внемедийные коммуникации. Наружная реклама. Директ-маркетинг. Слухи, молва,
- •Основные средства директ-маркетинга
- •15. Маркетинг как компонент ик
- •17.Специальное событие (ивент) в рекламе и связях с общественностью.
- •18.Понятие ивент-маркетинга. Классификации специальных событий.
- •19.Теоретические основы организации специальных событий. Ивент-менеджмент –
- •20.Основные виды специальных событий.
- •21.Выставки и ярмарки. Прием, клубный вечер, деловой завтрак, Церемонии. Дни
- •Классификация специальных мероприятий в связях с общественностью
11.Определение рекламы. Функции рекламы.
Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать», «выкрикивать», «возобновлять крик», «громко возражать», что указывает на то, что исторически первой формой рекламы была устная (вербальная) реклама.
С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. В научной литературе встречается довольно много определений, подчеркивающих коммерческий характер рекламы. Так, маркетолог Ф. Котлер так определяет рекламу: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
Представители психологического подхода понимают под рекламой комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):
•общественный характер рекламы;
•платность;
•неличный характер рекламного продукта (неперсонифицированность);
•одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, запаздывание во времени обратной связи;
•опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
•точное установление заказчика (рекламодателя) – субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
•пристрастность – в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия;
•эффектность (броскость) и способность к увещеванию (агитационность) – реклама оказывает психологическое воздействие на потребителя и побуждает его к покупке за счет многократного повторения рекламных обращений;
•неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.
Функции:
Социальная
Коммуникативная
Ф-ия внушения
Адаптационная
Эстетическая
Идеологическая
Экономическая
12.Социальная реклама: понятие, специфика, история.
Словосочетание «социальная реклама» используется только в России и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA.
Таким образом, социальная реклама – это такая форма подачи информации (форма коммуникации), которая содержит социально значимую идею или привлекает внимание к социально значимой проблеме, используя методы рекламы. К темам социальной рекламы можно отнести всю совокупность актуальных социальных проблем или явлений, требующих разрешения в тот или иной период времени.
Социальное рекламное сообщение отличают массовость, краткость, броскость, большая проникающая способность в различные сферы повседневности человека, наличие «высокой» идеи, актуализированной через представление какой-либо социальной проблемы (наркомания, распространение ВИЧ-инфекции, «утечка мозгов», аварии на дорогах и так далее).
Цель социальной рекламы – кратко, емко и образно представить человеку идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую его поступки относительного некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре и воспринимаемого как положительное, одобряемое. Для сравнения: цели коммерческой рекламы – рассказать о товаре/услуге, мотивировать к его приобретению.
Задача социальной рекламы – повлиять на отношение к какой-либо проблеме, явлению, факту в сторону положительного решения данной проблемы; ориентировать на актуальные социальные ценности; способствовать гармонизации, социальной связанности общества; создавать благоприятный эмоциональный настрой.
Функции социальной рекламы коррелируют с функциями других форм коммуникаций:
1. информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);
2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3. создание положительного имиджа социальных служб и некоммерческой организаций или преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
5. формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.
Можно назвать также информационно-просветительскую, образовательную, гуманистическую, мобилизационную и имиджевую (для государственной рекламы) функции социальной рекламы.
Существует два уровня социальной рекламы: 1. реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий); 2. реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимировать те нормы, которые существуют или предлагаются.
Социальная реклама делится на стратегическую и тактическую (информационную и проблемную). Информационная доносит до аудитории социально значимую информацию («МЧС России. Наш телефон – 01», «Всероссийская перепись населения. Впиши себя в историю России!» и др.). Проблемная делает акцент на проблеме и помогает адресату выработать позицию по той или иной неразрешимой ситуации, призывает к конкретным действиям («Сохраним живую планету для наших детей!» и др.).