Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
Цель лекции: изучение роли планирования маркетинга и классификации планов
Ключевые слова: маркетинг, план, стратегическое планирование
Вопросы:
Роль и значение планирования маркетинга.
Уровни планов разработки планов маркетинга
Классификация планов маркетинга по различным признакам.
1.Роль и значение планирования маркетинга.
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.
Рис. 1- Планирование на различных уровнях
Рис. 2- ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
Планирование маркетинга включает необходимые действия по производству товара и привлечению к нему потребителей, которые бы их покупали.
План маркетинга— ядро планирования бизнеса, он связывает все звенья предприятия, ведущие к конечным пользователям товара.
С помощью предлагаемой схемы Плана маркетинга, Вы сможете разработать как стратегию маркетинга предприятия в целом, так и стратегии и тактики тех функциональных областей, которые помогут предприятию решать конкретные задачи маркетинга.
Рис. 3- Средства достижения результатов планирования
Планирование функционирования предприятия – исследование будущего состояния предприятия и его окружения, определение связи будущего с настоящим через миссию, стратегию, промежуточные цели, задачи и способы их достижения
Планирование маркетинга состоит из 3-х фаз:
анализа состояния фирмы и анализа среды (анализа ситуации),
выработки целей
определения маркетингового инструментария для обеспечения выполнения поставленных задач.
Планирование – это процесс определения целей и выбора способов их достижения.
Алгоритм этого процесса в общем виде представляет собой три этапа:
1. Определение текущей ситуации и её анализ. Выражаясь военным языком стратегии, предприятие «изучает место дислокации», т. е. своё положение на местности. Стандартный инструментарий этого этапа – это STEP и SWOT-анализ. Задача этапа - определить сильные и слабые стороны предприятия.
2. Выбор целей. Продолжая использовать военную терминологию, можно сказать, что предприятие «обнаруживает цели». Задача этапа - исследуя возможности и угрозы внешней среды - «определить боевую задачу».
3. Определение способов достижения цели. Задача этапа - «Определить маршрут выдвижения на боевую позицию и средства поражения целей».
Планирование – это не одноразовое событие, это циклический процесс, который можно представить следующей схемой:
|
|
|
Рис 4. - Процесс планирования
Необходимость в постоянном планировании объясняется постоянным изменением внешней среды. А это значит, что еще в процессе реализации плана необходимо корректировать его, уточнять цели и задачи. А после окончательной реализации плана выявлять причины отклонения от заданных целей и опять корректировать его.
Планирование можно классифицировать по следующим критериям:
по степени охвата - общее планирование (планирование, охватывающее все относящиеся к данному вопросу области и величины) и частичное (планирование, охватывающее только определенные области и величины),
по содержанию планирования в аспекте предпринимательский политики – стратегическое – приоритет высшего уровня управления ( относится к поиску новых возможностей и продуктов производства), тактическое - приоритет среднего уровня управления ( относится к созданию предпосылок для известных возможностей и продуктов) и оперативное - приоритет низшего уровня управления ( относится к реализации данной возможности),
по предмету планирования (объектам планирования) -целевое (относится к определению общих, стратегических и оперативных целей и ограничений), планирование средств (относится к планированию потенциалов, таких как персонал, оборудование, материалы, финансы, информация), программное планирование (планирование программ производства и сбыта) и планирование действий ( например, специальных продаж и мероприятий по вербовке),
по сферам функционирования - планирование сбыта (планирование цели сбыта, программы действий, расходов на сбыт,развитие сбыта), планирование производства ( планирование программы), планирование персоналa(планирование потребности в персонале, подготовки персонала), планирование заготовок (планирование потребностей, закупок), инвестиционное планирование, планирование финансов ( планирование платежных средств, покрытий капиталов, вложений капиталов) и расширенное общее планирование,
по глубине планирования - глобальное, контурное (планирование с агрегированными величинами, макровеличинами), детальное планирование (отдельных компонентов агрегатов, участков, видов расходов),
по срокам - краткосрочное (полугодичное, квартальное, месячное, недельное планирование), среднесрочное (планирование на сроки от I до 5 лет), долгосрочное планирование (на сроки более 5 лет),
с точки зрения структурной организации - общее планирование (высшее планирование производства), планирование места размещения предприятия, сфер деятельности, отделов и участков,
по координации частных планов во времени - последовательное (частные планы и их переменные выстраиваются в одном длинном согласованном процессе) и одновременное планирование (при котором переменные всех планов определяются в одном единственном акте планирования),
по учету изменения данных - жесткое и гибкое планирование (жесткое планирование применяется все реже, т.к. в этом случае план не может приспособиться к изменению условий. Гибкое планирование обладает эластичностью - предусматривает использование последовательности альтернативных планов, делающей возможным развитие плана с каждым новым шагом),
по очередности, во времени - упорядоченное, текущее планирование (оформляется как последовательное планирование - по истечении сроков планирования устанавливаются новые сроки, скользящее планирование - по истечении определенного запланированного срока планирование продлевается на следующий период) и внеочередное, эвентуальное планирование (например, создание, преобразование, оздоровление предприятия).
Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга.
Стратегическое планирование обычно ориентировано на перспективу, но не следует смешивать его с долгосрочным планированием. Отличие заключается в том, что за основу стратегического плана берется не временной критерий, а содержание планов.
|
Внутренние условия |
|
Анализ ситуации |
|
Внешние условия | |
|
|
|
|
|
|
|
|
Культура и философия предприятия |
|
Планирование целей |
|
Рынок | |
|
|
|
|
|
|
|
|
Ресурсы |
|
Выработка стратегии |
|
Макросреда | |
Рис. 1. Факторы, влияющие на планирование целей.
В рамках стратегического планирования решаются следующие вопросы:
какую продукцию, в каком ассортименте и объеме выводить на рынок;
на какой сегмент (сегменты) рассчитана производственная программа (ассортимент) и каких потенциальных клиентов она может привлечь в перспективе;
утверждаются количественные и качественные цели фирмы доля рынка, имидж и т.д.);
определяются условия, необходимые для продажи продукции на запланированном уровне;
через какие каналы товародвижения будет поставляться на рынок товары;
какие средства будут использованы для стимулирования сбыта;
как будут распределены ресурсы (материальные, финансовые, трудовые в соответствии со стратегическим планом);
каких экономических результатов ожидает фирма и какие затраты понесет при реализации поставленных целей.
Программа маркетинга планируется более детально: определяется применение инструментов маркетинга и их комбинации в рамках «маркетинг-микс».