- •Московский государственный
- •Предисловие
- •Маркетинг
- •Глава 1. Современная концепция маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга Что такое маркетинг
- •Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая системы
- •Маркетинг как концепция управления
- •1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
- •Ориентация на потребителя
- •Сегментация и выявление целевого рынка
- •Адаптация производства и сбыта к изменениям
- •Инновация
- •Стратегическое планирование
- •1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы
- •Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей
- •Сегментация рынка
- •Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
- •Выбор целевого рынка
- •Разработка маркетинговой стратегии и программы
- •Товарная политика
- •Ценовая политика
- •Сбытовая политика
- •Коммуникационная политика
- •Формирование маркетинговых служб
- •Контроль и оценка эффективности
- •1.4. Основные виды маркетинга
- •Зависимость от структуры маркетинговой концепции
- •Виды маркетинга по территориям охвата
- •Виды маркетинга в зависимости от спроса
- •Другие виды маркетинга
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга Внешняя макросреда маркетинга
- •Внешняя микросреда маркетинга
- •2.2. Изучение рынка
- •2.2.1. Определение требований потребителей к товару
- •Конкурентоспособность товара
- •Качество товара
- •Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности
- •Экономическая составляющая конкурентоспособности
- •Цена потребления товара
- •2.2.2. Емкость рынка
- •Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение
- •Эластичность спроса
- •2.2.3. Изучение цен
- •2.2.4. Изучение фирменной структуры рынка
- •Сведения о фирме
- •Источники сведений о фирмах
- •2.2.5. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов
- •2.2.6. Изучение форм и методов торговли
- •2.2.7. Основные вопросы при изучении рынка
- •Показатели состояния рынка
- •Требования к исследованиям
- •Составление прогноза развития рынка
- •2.3. Изучение мотиваций потребителя
- •Мотивы потребителей по Аллену
- •Теория мотивации Маслоу
- •Мотивация по з. Фрейду
- •Типы покупателей
- •Решение о покупке
- •2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии
- •Виды сегментации
- •Критерии сегментации
- •2.5. Изучение внутренней среды маркетинга
- •Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке
- •Анализ финансово-экономического положения
- •Ревизия товарного ассортимента
- •Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы
- •Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы
- •Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры
- •Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы
- •Матрица Бостонской консалтинговой группы
- •2.6. Выбор целевого рынка
- •Стратегии выбора целевого рынка
- •Поиск оптимального сегмента
- •Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»
- •2.7. Методы маркетинговых исследований
- •Методы кабинетных исследований
- •Методы полевых исследований
- •Наблюдение
- •Эксперимент
- •Тестирование
- •Имитация
- •Комбинированные методы исследования
- •Отчеты потребительских информационных панелей
- •Метод экспертных оценок
- •2.8. Процесс и план маркетинговых исследований
- •План маркетингового исследования
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 3. Маркетинговые стратегии
- •3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия
- •Факторы формирования маркетинговой стратегии
- •Общая стратегия
- •Стратегия и организационная структура
- •Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности
- •Стратегическое планирование и внутрифирменное управление
- •Этапы разработки маркетинговой стратегии
- •3.2. Основные направления маркетинговой стратегии
- •3.2.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии
- •3.2.2. Векторы расширения рыночной активности и. Ансоффа
- •3.2.3. Стратегии Котлера – Портера
- •Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга
- •Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам
- •Стратегия концентрированного, целевого маркетинга
- •3.2.4. Модель Портера
- •3.2.5. Стратегия pims
- •3.2.6. Стратегии бкг
- •3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка
- •3.3.1. Стратегии лидерства
- •3.3.2. «Военные» стратегии
- •Атакующая стратегия
- •Оборонительная стратегия
- •Варианты стратегий наступления и обороны
- •3.3.3. Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 4. Комплекс маркетинга
- •4.1. Товарная политика. 4.2. Ценовая политика. 4.3. Политика формирования сбытовой сети. 4.4. Коммуникационная политика
- •4.1. Товарная политика
- •4.1.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности
- •Система «канбан»
- •Система «точно вовремя»
- •Статистический контроль качества
- •Персонал и качество продукции
- •4.1.2. Позиционирование товара
- •4.1.3. Инновационная политика
- •Новый товар
- •Мотивы инновационных введений
- •Процесс разработки нового товара
- •Результаты инноваций
- •4.1.4. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
- •Упаковка
- •4.1.5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
- •Стадия внедрения, или выхода товара на рынок
- •Стадия роста
- •Стадия зрелости
- •Стадия спада
- •4.1.6. Ассортиментная политика
- •Задачи ассортиментной политики
- •Оптимальный ассортимент
- •Направления ассортиментной стратегии
- •Принципы ассортиментной политики
- •Факторы, определяющие ассортимент продукции
- •Вопросы для самопроверки
- •4.2. Ценовая политика
- •4.2.1. Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен
- •4.2.2. Определение уровня цены Факторы, влияющие на цены
- •Этапы расчета базисного уровня цены
- •4.2.3. Виды ценовой стратегии
- •Стратегия высоких цен
- •Стратегия низких цен
- •Стратегия дифференцированных цен
- •Стратегия льготных цен
- •Стратегия дискриминационных цен
- •Стратегия единых цен
- •Стратегия конкурентных цен
- •Стратегии психологического ценообразования
- •Стратегия престижных цен
- •Стратегия неокругленных цен
- •Стратегия цен массовых закупок
- •Цены ажиотажного спроса
- •Стратегия увязывания цены и качества товаров
- •Вопросы для самопроверки
- •4.3. Политика формирования сбытовой сети
- •4.3.1. Основные методы и системы сбыта
- •Методы сбыта
- •Системы сбыта
- •Организация сбытовой сети
- •Традиционная система сбыта
- •Вертикальные системы сбыта
- •Горизонтальная система сбыта
- •Многоканальная система сбыта
- •4.3.2. Факторы формирования сбытовой сети Функции каналов товародвижения
- •Выбор торгового посредника
- •Формирование сбытовой системы
- •Вопросы для самопроверки
- •4.4. Коммуникационная политика
- •4.4.1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике
- •4.4.1.1. Виды рекламы Товарная реклама
- •Престижная реклама
- •Непосредственная и косвенная реклама
- •Информационная и агрессивная реклама
- •Однородная и неоднородная реклама
- •Превентивная реклама
- •Вводящая реклама
- •Внутрикорпоративная реклама
- •Недобросовестная реклама
- •4.4.1.2. Каналы распространения рекламы
- •4.4.1.3. Планирование рекламной кампании
- •Составление плана рекламной кампании
- •Объект рекламы
- •Структура рекламы и рекламный слоган
- •Субъект рекламы
- •Определение адресата рекламы
- •Мотив рекламы
- •Выбор каналов распространения рекламы
- •Составление рекламного сообщения
- •График рекламных выступлений
- •Составление сметы расходов и рекламный бюджет
- •Оценка эффективности затрат на рекламу
- •4.4.2. Связи с общественностью (pr)
- •4.4.3. Персональные продажи
- •Преимущества персональных продаж
- •4.4.4. Стимулирование сбыта
- •Финансовые средства стимулирования сбыта
- •Использование упаковки
- •Кампании расширенной распродажи
- •Сервисная политика
- •Участие в выставках и ярмарках
- •Дифференциация видов выставок и ярмарок
- •Фирменный стиль
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая программа
- •5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа Комплексные маркетинговые исследования
- •Маркетинговая программа
- •Стратегическое планирование
- •Стратегическое управление
- •Сценарное планирование
- •Внутрифирменный план
- •Бизнес-план и его основные разделы
- •5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы Последовательность разработки маркетинговых программ
- •Принципы и технология разработки маркетинговых программ
- •Преимущества планирования
- •Ранжирование целей в маркетинговой программе, «дерево целей»
- •5.3. Основные виды маркетинговой программы
- •Критерий: срок действия маркетинговой программы
- •Критерий: круг охватываемых задач
- •Критерий: объект маркетинговой программы
- •Критерий: методы составления программ
- •Критерий: трудоемкость составления
- •5.4. Содержание и структура маркетинговой программы
- •5.4.1. Содержание маркетинговой программы
- •5.4.2. Структура маркетинговой программы
- •Преамбула
- •Обзор и прогноз развития целевого рынка
- •Swot-анализ
- •Цели и задачи
- •Маркетинговая стратегия
- •Товарная политика
- •Политика формирования и развития каналов товародвижения
- •Ценовая политика
- •Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •6.1. Организационная структура маркетинговых служб Основные типы маркетинговых служб
- •Маркетинговые службы по функциям
- •Маркетинговые службы по продукту
- •Маркетинговые службы по региону
- •Маркетинговые службы по группам потребителей
- •Штабные подразделения
- •Матричная структура
- •Временные организационные подразделения
- •6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- •Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
- •Относительная простота организационной структуры
- •Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта
- •Централизация стратегического управления на высшем уровне
- •Сочетание различных типов структур
- •6.3. Развитие организационных структур маркетинга
- •6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности Задачи контроля маркетинговой деятельности
- •Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
- •Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
- •Стратегический контроль и ревизия маркетинга
- •Уровни контроля маркетинга
- •Назначение маркетингового контроля
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге
- •7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2. Маркетинг и возможности сети Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий
- •7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге
- •Хранилища данных, или информационные хранилища (Data Warehouse)
- •Интегрированные системы с объединенными функциями
- •Российские программные продукты
- •Программы общего назначения
- •7.2. Маркетинг и возможности сетиInternet
- •7.2.1. Основные инструменты сети
- •Электронная почта (e-mail)
- •Серверы ftp
- •Серверы Gopher
- •Серверы списков рассылки
- •World Wide Web (Всемирная паутина)
- •Intranet
- •Extranet
- •7.2.2. Маркетинг и электронная почта
- •Преимущества электронной почты
- •Недостатки электронной почты
- •7.2.3. Использование в маркетинге списков рассылки и телеконференций
- •Списки рассылки
- •Особенности использования телеконференций
- •7.2.4. Использование Web-сервера компании при решении маркетинговых задач
- •Определение и создание Web-сервера
- •Начальная страница
- •Подготовка текстов
- •Продвижение Web-сервера
- •7.2.5. Осуществление продаж в Internet. Электронные магазины
- •Бланк заказа
- •Промежуточные страницы
- •Преимущества использования Internet
- •Платформы «электронных магазинов»
- •7.2.6. Продвижение продаж в Internet. Реклама, public relations
- •Выбор рекламных ресурсов
- •Рекламные Web-агентства
- •Аудит рекламы
- •Public relations в Internet
- •7.2.7. Маркетинговые исследования в Internet
- •Информация о потребителях и конкурентах
- •Информация о рынке
- •7.2.8. Использование сетей Intranet и Extranet и реализация корпоративных маркетинговых стратегий
- •Интрасети и маркетинговые стратегии
- •Экстрасети
- •7.3. Развитие маркетинга вInternetи будущее сетевых технологий
- •Повышение скорости передачи
- •Защита информации
- •Технические возможности, юридические вопросы
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание
- •Глава 1. Современная концепция маркетинга 4
- •Глава 2. Маркетинговые исследования 14
- •Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
- •Часть 1 254
- •Часть 2 254
- •Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 297
- •3.2-3.6; 4.1-4.14; 5.1; 5.2; 6.1; 6.2; 7.1;
- •2.8-2.17; 3.1; 3.7-3.12; 4.15-4.22; 5.3-5.5; 6.3; 7.2-7.4
- •Введение. Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров
- •Как подготовиться к анализу ситуаций?
- •Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?
- •Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара
- •Примеры решения ситуационных задач
- •Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок
- •Задания
- •Вариант решения задачи 1
- •Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России
- •Вопрос 2. Трудности каждой возможности
- •Вопрос 3. Выбор метода проникновения
- •Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению
- •Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок
- •Задания
- •Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну
- •Вопрос 2. Составление плана маркетинга
- •Вопрос 3. Проведение рекламной кампании
- •1. Современная концепция маркетинга
- •Основные черты новой маркетинговой концепции
- •Задания
- •1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка
- •Задания
- •1.3. Американская компания на российском рынке
- •Задания
- •1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании
- •Задания
- •1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства
- •Задания
- •1.6. Концепция управления фирмой
- •Концепция успеха японской фирмы
- •Принципы работы американской фирмы
- •Задания
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Определение рыночных позиций компании
- •Задания
- •2.2. Потребитель всегда прав
- •Задания
- •2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару
- •Задания
- •2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей
- •Задания
- •2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента
- •Задания
- •2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств
- •Задания
- •2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара
- •Задания
- •2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка
- •Задания
- •2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России
- •Задания
- •2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы
- •Задания
- •2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов
- •Задания
- •2.12. Приверженность потребителей к товарной марке
- •Задания
- •2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
- •Задания
- •2.14. Рынок оптической продукции
- •Задания
- •2.15. Полевые исследования фирмы «Ford»
- •Задания
- •2.16. Журнал приглашает к диалогу
- •Задания
- •2.17. Сегментация в деятельности банка
- •Задания
- •3. Маркетинговые стратегии
- •3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех
- •Задания
- •3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы
- •Задания
- •3.3. Стратегия компании «Форд»
- •Задания
- •3.4. Стратегия тнк на новом рынке
- •Задания
- •3.5. Рыночные стратегии конкурентов
- •Задания
- •3.6. Услуги химчистки и маркетинг
- •Задания
- •3.7. Экспортная стратегия фирмы
- •Задания
- •3.8. Автозавод предлагает свои автомобили
- •Задание
- •3.9. «Визирь» на европейском рынке
- •Задания
- •3.10. Разработка стратегии фирмы
- •Дополнительная информация
- •Задания
- •3.11. Новинка на венгерском рынке
- •Задания
- •3.12. Птичий корм на зарубежных рынках
- •Задания
- •4. Комплекс маркетинга
- •4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям
- •Задания
- •4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке снг
- •Задания
- •4.3. Выход компании на европейский рынок
- •Задания
- •4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке
- •Задания
- •4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок
- •Задания
- •4.6. Выбор канала сбыта
- •Задания
- •4.7. Создание телевизионного рекламного ролика
- •Задания
- •4.8. Продвижение нового товара на рынок
- •Задания
- •4.9. Продвижение новинки на целевой рынок
- •Задания
- •4.10. Установление цены на новый товар
- •Задания
- •4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда
- •Задания
- •4.12. Проблемы сбыта: изучение причин
- •Задания
- •4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга
- •Задания
- •4.14. Как привлечь новых туристов
- •Задания
- •4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал Часть 1
- •Задания
- •Часть 2
- •Задания
- •4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок
- •Задание
- •4.17. Компания «BodyShop»: факторы успеха*
- •Задания
- •4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
- •4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии
- •Задания
- •4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы
- •Задания
- •4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен
- •Анализ рынка
- •Задания
- •4.22. Кадровая политика предприятия Общая характеристика ситуации
- •Основные цели предприятия «Русь»
- •Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь»
- •Состояние предприятия «Русь»
- •Кадровый потенциал предприятия «Русь»
- •Задания
- •5. Маркетинговая программа
- •5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет»
- •Задания
- •5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки Историческая справка
- •Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение
- •Ограничения
- •Задания
- •5.3. Разработка рыночной политики
- •Задания
- •5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики
- •Задания
- •5.5. Программа развития гостиницы
- •Анализ деятельности «Отеля»
- •Рыночная стратегия
- •Задания
- •6. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию. 6.2. Выходить ли на новый рынок. 6.3. Маркетинговая служба предприятия
- •6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию
- •Задания
- •6.2. Выходить ли на новый рынок
- •Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)
- •Задания
- •6.3. Маркетинговая служба предприятия
- •Задания
- •7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге
- •7.1. Реклама в Internet. 7.2. Оценка работы коммерческих центров. 7.3. Любим ли мы ходить в магазин. 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение
- •7.1. Реклама в Интернет
- •Задания
- •7.2. Оценка работы коммерческих центров
- •Задания
- •7.3. Любим ли мы ходить в магазин
- •Задание
- •7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение
- •Задания
- •Предмет и задачи курса
- •Сетка часов по учебным циклам
- •Программа курса
- •Основная литература ко всем темам
- •1. Методологические основы маркетинга Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
- •Дополнительная литература
- •Тема 2. Функции маркетинга
- •Дополнительная литература
- •Дополнительная литература
- •Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка
- •Дополнительная литература
- •Тема 6. Изучение потребителей
- •Дополнительная литература
- •Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей
- •Дополнительная литература
- •Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка
- •Дополнительная литература
- •Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований
- •Дополнительная литература
- •3. Технология маркетинговой деятельности Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности
- •Дополнительная литература
- •Тема 11. Товарная политика
- •Дополнительная литература
- •Тема 12. Ценовая политика
- •Дополнительная литература
- •Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика
- •Дополнительная литература
- •Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта
- •Дополнительная литература
- •Тема 15. Кадровая политика
- •Дополнительная литература к темам 16 и 17
- •Тема 18. Организация маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда
- •Методические указания
- •Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка
- •Методические указания
- •Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга)
- •Методические указания
- •Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение
- •Методические указания
- •Составление опросного листа-анкеты для проведения анализа потребительского спроса по заданному товару в рамках внекабинетных рыночных исследований.
- •Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга
- •Методические указания
- •Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга
- •Методические указания
- •Тема 8. Сбытовая политика
- •Методические указания
- •Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта
- •Методические указания
- •Ситуационные задачи
- •Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга
- •Методические указания
- •Методические рекомендации по составлению программы маркетинга
- •Тема 11. Учебный тест-контроль
- •Порядок отработки студентами пропущенных занятий
- •Вопросы к зачету и экзамену
- •Тематика письменных работ
- •Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу
- •1. Общие требования
- •2. Специальные требования к профессиональной подготовке
- •3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от места будущей работы и индивидуальной специализации
- •Содержание
- •Глава 1. Современная концепция маркетинга 4
- •Глава 2. Маркетинговые исследования 14
- •Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
- •Глава 4. Комплекс маркетинга 64
- •Глава 5. Маркетинговая программа 114
- •Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности 127
- •Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге 137
- •Часть 1 254
- •Часть 2 254
- •Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298
- •Об авторах
- •Ноздрева Раиса Борисовна
- •Крылова Галина Дмитриевна
- •Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
- •Глава 4. Комплекс маркетинга 64
- •Глава 5. Маркетинговая программа 114
- •Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности 127
- •Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге 137
- •Часть 1 254
- •Часть 2 254
- •Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298
- •Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
- •101000, Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1
- •143200, Г. Можайск, ул. Мира, 93
Кадровый потенциал предприятия «Русь»
На начало 1998 г. на предприятиях «Русь» работало 3128 человек, руководство холдингом осуществлял совет директоров, состоящий из 15 человек (11 директоров предприятий, президент и вице-президент холдинга, финансовый и коммерческий директора). Административный аппарат холдинга состоит из 8 человек (4 управляющих и 4 технических работника). Каждое из предприятий, входящих в холдинг, имеет примерно одинаковую структуру управления. В среднем на предприятиях работает 25% служащих, 67% рабочих и 2% учеников.
Возрастной состав характеризуется следующим образом (%):
18-30 лет .......................................................................................................................................................... 4
31-40 ............................................................................................................................................................... 41
41-50 ............................................................................................................................................................... 35
Свыше 50 ....................................................................................................................................................... 20
Ручная отделка тканей высокого качества осуществляется на предприятии людьми пенсионного возраста, которых насчитывается 137 человек (4% от количества работающих). Из работающих на предприятии 83% – женщины, что накладывает определенные обязательства на руководителей предприятий по созданию дополнительной сферы услуг.
На предприятиях холдинга нет единой программы подготовки и повышения квалификации кадрового состава, отсутствует схема движения кадров по горизонтали и вертикали, что в значительной степени затрудняет работу с кадровым резервом. На предприятиях затраты на подготовку и переподготовку кадров самостоятельно не планируются. В большинстве своем работающие на предприятиях – уроженцы Ивановской области. На работу из других регионов высококвалифицированные специалисты не приглашаются из-за невозможности обеспечить их жильем. Одновременно с этим большой уровень безработицы в регионе позволяет полностью обеспечить кадрами производственные предприятия холдинга. Реализация перспективных программ холдинга потребует, по всей видимости, новых подходов к кадровой политике как по подбору и расстановке кадров на производстве, так и организации управления проектом.
В настоящее время кадровые службы предприятий, входящих в холдинг «Русь», занимаются только учетом кадров и не проводят единой согласованной политики.
Не все директора предприятий понимают важность и необходимость разработки единой кадровой политики. Поэтому генеральный директор холдинга провел производственное совещание, специально посвященное кадровым вопросам. На этом совещании перед директорами были поставлены задачи и определена персональная ответственность за:
• планирование потребности в персонале, привлечение и набор кадров;
• постоянную аттестацию кадрового состава;
• обеспечение условий интеграции новых работников в коллектив предприятий и оценку испытательного срока;
• разработку системы повышения квалификации для всех категорий работников;
• стимулирование кадров и разработку системы повышения заинтересованности в результатах труда;
• подготовку кадрового резерва руководителей среднего и высшего звена управления;
• обеспечение социальной защищенности работников.
Особое значение работа с кадрами приобретает, по мнению генерального директора, в период подготовки и реализации инвестиционного проекта. Существующий кадровый состав не обеспечивает решение задач, стоящих перед холдингом «Русь» в связи с данным проектом. Более того, сегодня кадровые службы холдинга не в состоянии обеспечить подбор требуемых управленческих кадров для реализации проекта. Генеральный директор подчеркнул, что уже сегодня они опоздали с созданием в структуре холдинга группы стратегического планирования, поскольку невозможно решать частные задачи, предварительно не определив стратегические цели. Создаваемая группа в составе 2–3 человек должна подчиняться непосредственно руководству холдинга и разрабатывать предложения по:
• продуктам, услугам, рынкам, сегментам, с которыми холдинг будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, доля рынка, объем сбыта, получение наличных платежей и т.д.);
• стратегии маркетинга, т.е. устанавливается генеральная линия для комплекса маркетинга (в области товаров, цен, сбыта, рекламы) и определяются принципы поведения по отношению к рыночным партнерам (потребителям, конкурентам, посредникам); планируется распределение ресурсов по предприятиям холдинга в соответствии со стратегическим планом.
Вторым структурным подразделением в системе холдинга должна стать маркетинговая служба, функции которой частично выполняют в настоящее время планово-экономические подразделения предприятий. Для обеспечения кадрами данной службы и других подразделений предлагается усилить контакт с профильным вузом г. Иванова (делать целевые заказы на специалистов) и, кроме этого, использовать ситуацию в регионе, привлекая высококвалифицированных специалистов, вынужденных уйти с других предприятий. При этом следует учитывать, что специалистов по проблемам маркетинга в регионе не хватает, а текстильный институт только начал их подготовку. Особое внимание при подборе персонала следует также обратить, по мнению директора, и на работу с агентствами массовой информации. Мало найти хорошего специалиста, считает генеральный директор, необходимо обеспечить его быстрое вхождение в круг проблем, стоящих перед предприятием.
Для этой цели предлагается для каждого нового сотрудника холдинга «Русь» ввести специальную карточку, по которой в нем узнают новичка. Все сотрудники обязаны в течение месяца отвечать на все возникающие у новичка вопросы, после чего он должен пройти аттестацию и быть либо принятым на постоянную работу, либо лишенным такой возможности.
«Извините, можно сделать одно замечание? – подал реплику директор завода «Текстиль». – В самом начале Вашего выступления был обозначен круг задач, за которые мы персонально отвечаем. А что же будут делать кадровые службы? У нас практически нет текучести кадров, и вряд ли новичок уйдет от нас. Тогда зачем ему везде ходить и отвлекать людей от работы? Мне непонятно, почему новый сотрудник может запросто прийти к директору, главному инженеру, специалисту и что-то выяснить. Для этого есть производственные совещания, руководитель подразделения и, по-моему, совсем не обязательно вертеться у всех под ногами».
«Мне также не до конца понятна идея хождения по предприятиям, – встал директор хлопкопрядильной фабрики. – Не такое у нас запутанное хозяйство, чтобы новый человек не сумел бы освоиться на своем рабочем месте. И потом, если ты работаешь в отделе главного технолога, зачем тебе бухгалтерия? Мне представляется, что задача наша в другом – знать, сколько и каких специалистов нам надо иметь, чтобы качество работы постоянно повышалось».
«Правильно, – поддержал исполнительный директор. – Отсутствие планирования кадрового состава недопустимо. Сегодня мы можем обойтись традиционными методами, но уже завтра без планирования кадров мы окажемся под угрозой срыва проекта. Холдинг «Русь» попадает в ситуацию кадрового вакуума уже на начальной стадии реализации проекта. Предлагаю всем кадровым службам подготовить необходимые данные для разработки плана по трем направлениям:
• количественному;
• качественному;
• временному.
В первом случае мы определим требуемый объем рабочей силы, необходимый для достижения установленных целей в конкретный плановый период. Во втором случае – оценим необходимый потенциал эффективности рабочей силы для достижения установленных целей. Другими словами, мы сможем получить необходимую профессионально-квалификационную структуру кадров, а не сложившуюся годами статистическую кадровую картину».
«Но за последние годы мы многое изменили в структуре кадров, – прервал выступавшего генеральный директор. – Сократился управленческий аппарат, ряд специалистов прошли переподготовку, освоены новые рабочие специальности».
«Все это так, – вновь заговорил исполнительный директор, – но, проводя все изменения, мы руководствуемся требованиями сегодняшнего дня и не видим перспективы. Поэтому третьим направлением планирования кадрового спроса должна стать оценка потребности в кадрах на перспективу с учетом изменения экономических, технических и организационных условий. Это тем более важно, что мы в целом одобрили инвестиционный проект и начинаем его реализацию».
«Важность решения кадровых вопросов очевидна, – вступил в дискуссию финансовый директор. – Но почему-то все, что касается кадров, не увязано с нашими финансами. Давайте немного подумаем об издержках, связанных с обеспечением холдинга квалифицированной рабочей силы. Расходы на персонал, как известно, делятся на основные и дополнительные. По моим оценкам, примерно 30% в структуре нашей себестоимости по отдельным товарным позициям составляют затраты на персонал. Что мы делаем, чтобы снизить эти издержки? Практически ничего.
Котельная на территории завода «Текстиль» обслуживает еще 16 предприятий, а все эксплуатационные расходы, включая и персонал, мы относим на себестоимость нашей продукции. При таком подходе «тряпка» у нас будет просто золотая. А вместе с тем существуют известные рычаги регулирования расходов на персонал.
1. Через существующие расходы:
• ограничение максимального числа работающих;
• прекращение приема на работу;
• активное сокращение персонала.
2. Через выплаты:
• замораживание выплат сверх тарифов;
• пересчет повышения тарифов на нетарифные выплаты;
• корректировка внутренних фондов социального обеспечения.
3. Через анализ общих расходов.
4. Путем повышения эффективности:
• одинаковые результаты с меньшим персоналом;
• лучшие результаты с тем же персоналом.
Все вопросы, связанные с расходами на персонал, должны быть под постоянным контролем».
«Финансовый директор правильно ставит вопросы, – вновь взял слово генеральный директор. – Однако не хлебом единым жив человек. Большая проблема, с которой сталкиваются наши предприятия, негативно влияющая на конечные результаты, – это современное состояние трудового сознания, которое все в большей степени характеризуется отчуждением труда. На последнем семинаре по психологии управления в Москве нам приводили интересные факты. Суть в том, что результатом отчуждения труда стала общая трудовая пассивность. Работа на предприятиях во многом потеряла престиж, перестала быть социально значимой ценностью. По данным сравнительного исследования, работу считают главным делом своей жизни в США 50% населения, в Швеции – 45, в ФРГ – 25, в России – менее 10%.
Основными причинами такого положения вещей являются следующие:
1) труд в производстве не всегда может обеспечить нормальный уровень жизни. Это связано как с размерами заработков, не позволяющими выйти на уровень рациональных норм потребления, так и с отсутствием необходимых потребительских товаров в торговле;
2) низкий уровень трудовой и производственной дисциплины предопределяет низкое качество продукции, высокий травматизм и как следствие безответственного отношения к труду – низкий уровень заработной платы;
3) в условиях ограниченности сферы мотивированного поведения работника у абсолютного большинства трудящихся практически нет возможности свободного выбора места приложения труда, степени интенсивности работы, социальной и профессиональной мобильности;
4) многие наши руководители нередко делают ставку на исполнительного и безотказного работника вместо высокопрофессиональных и инициативных специалистов;
5) отсутствует эффективная система стимулирования трудовой деятельности, так как в оплате труда во многом процветает уравнительность, размер заработков слабо зависит от личного трудового вклада работника в результат деятельности коллектива;
6) внутренняя противоречивость системы заработной платы ослабляет связь между размером заработка и содержательностью труда. Суть этого противоречия в том, что стимулируется прежде всего закрепление работников на местах с непривлекательным (монотонным, малосодержательным, тяжелым, ручным, с вредными условиями и т.д.) трудом, в результате чего оплата на таких местах выше, чем на рабочих местах, требующих высокой квалификации.
Еще один важный аспект проблемы связан с тем, как сами рабочие оценивают существующее положение в области управления персоналом. Эти сведения получены в результате социологического обследования, проводимого на предприятиях Ивановской области, в том числе и на наших предприятиях.
В последнее время стала меняться общественная атмосфера, в которой активизацию работников все больше связывают с материальной и имущественной заинтересованностью. И в этом не было бы ничего плохого, если бы размер доходов зависел от эффективности труда. Однако в условиях самостоятельности предприятий в определении цены на свою продукцию большинство из них, в том числе и мы, повышают цены без существенного улучшения потребительских свойств товаров. В результате заработки работников стали в 1994 г. необоснованно расти при сохранении уровня организации и условий труда, а также технологии производства, и как следствие этого – повышение трудовой пассивности.
Заметно возросла неудовлетворенность работой даже на фоне повышения заработной платы, усилилось ощущение несправедливости распределительных отношений. Увеличился удельный вес работников, считавших оплату своего труда несправедливой как по отношению к своему трудовому вкладу, так и по отношению к оплате других работников. При общем росте заработков стимулирующая функция оплаты труда снизилась, т.е. снизилась материальная заинтересованность в повышении эффективности труда.
По оценкам рабочих, действующая система оплаты труда не выполняет своей стимулирующей функции. На полное соответствие трудового вклада и заработка указали 15,61% рабочих, на отдельные недостатки – 37,96%. Около 19% рабочих придерживаются мнения об отсутствии необходимого соответствия. Остальные (27,59%) не смогли высказать своего отношения.
Значительно ниже, по сравнению с рабочими, оценки специалистов: полное соответствие – 6,27%, отдельные недостатки – 40,19, отсутствие соответствия – 38,78, затрудняются ответить – 14,86%.
В результате заработная плата хорошего работника не всегда выше заработка нерадивого. Рабочие и специалисты, оценивая различия в заработке, дали близкие оценки. На возможность получения хорошим работником заработка ниже, чем у плохого, указали 2,5% ответивших. Уравнительные тенденции, когда трудовой вклад не влияет на заработную плату, отметили около 40%.
Негативным следствием недостатков существующей системы материального стимулирования является то, что не поощряются развитие и полное использование способностей работника: полностью реализует свои способности в трудовой деятельности только четвертая часть; частично – около половины, что говорит о наличии значительных неиспользуемых резервов повышения трудового вклада.
Оценка существующей системы стимулирования подтверждает наличие уравнительности в распределении заработка и несоответствие его трудовому вкладу. В результате резко снижен уровень отдачи работника.
Эта проблема, по-моему, одна из основных на сегодняшний день – как создать команду единомышленников, одинаково видящих цели холдинга, начиная от простой уборщицы и заканчивая нами», – подытожил генеральный директор.
«Можно мне высказать свое мнение? – попросил слова директор предприятия «Текстиль». – Уже достаточно долго я пытаюсь понять, о чем мы с вами говорим. Вроде бы все вопросы подняты правильно, что-то делается, а что-то нет. Но мне кажется, что социологические исследования, стратегические цели, планирование кадров, издержки на персонал и т.д. – все это не сегодняшняя задача. Мое предприятие, о чем я уже докладывал исполнительному и генеральному директорам, испытывает значительные трудности в выплате заработной платы и других материальных поощрений из-за отсутствия денег на расчетном счете».
«Извините, – прервал его коммерческий директор. – Данная ситуация сложилась на Вашем предприятии из-за недопустимых просчетов в планировании ассортимента и неправильной работы с клиентами, и Вы должны ее в ближайшее время выправить, следуя разработанным совместным мероприятиям. Предприятие «Рабочая одежда» уже выходит из этого тупика».
«Да, но основная их продукция последние полгода идет на экспорт, – продолжал директор завода «Текстиль». – Это обеспечивает им стабильные поступления средств. А мы сейчас в основном работаем на внутренний рынок. Общая система неплатежей в стране привела к необходимости выстраивания сложных цепочек бартерного обмена продукции нашего предприятия на товары других производителей. Иногда такие цепочки включают 12–15 звеньев. В результате в прошлом месяце, отгрузив продукции на 9 тыс. рублей, мы получили живых денег 250 руб. Остальное дополучаем мебелью, сантехникой, электробытовыми товарами, стройматериалами, продуктами питания и т.д. Самое время открывать свой универмаг. Мы и платим сейчас нашим сотрудникам 70% заработной платы в натуральном виде, в основном продуктами. А это не всегда приятно коллективу, так как у большинства из них подсобные хозяйства, а на оптовых рынках продукты дешевле, чем те, которые мы предлагаем. Только высокий уровень безработицы в области, да и длительный стаж работы на предприятии большинства работников удерживают их от массового ухода. А мы с вами обсуждаем глобальные проблемы кадровой политики, в то время как рабочим платить нечем».
«Я не могу с Вами согласиться, – взял слово коммерческий директор. – Без планомерной работы с кадрами наши предприятия не смогут выдержать конкуренции с производителями текстиля не только мировыми, но и в области. Мы собираемся серьезно обновить наш машинный парк, перейти на современные технологии, а это означает, что перед нами стоит еще одна проблема – создание системы подготовки и переподготовки кадров. Обучение по контракту, подписанному со швейцарской фирмой, позволит получить нам всего лишь 12 специалистов. Это не решение проблемы. Старая система непрерывной профессионально-технической переподготовки (отраслевые институты повышения квалификации) разрушена, а новой нет. Поэтому нам необходимо продумать и решить вопросы: кого, сколько и как учить. Мы крайне заинтересованы в том, чтобы все наши руководители прошли переподготовку по программам послевузовского бизнес-образования, но у нас на это нет средств. Некоторые из нас учились на одно-двухнедельных семинарах как в России, так и за рубежом. По себе могу сказать, что отдача от такого обучения не очень велика, поскольку практически не затрагивается специфика нашей отрасли. Технический персонал за последние восемь лет вообще не проходил переподготовку. В структуре жизненных ценностей наших работников учеба занимает одно из последних мест. Снижение интереса к повышению профессионального мастерства на наших предприятиях является одной из самых негативных тенденций за последние три года. Нам в ближайшее время надо разработать комплекс мероприятий, направленных на улучшение положения в этой сфере. Для того чтобы труд коллектива был более мотивирован, не жалко никаких денег, поскольку наш персонал – это наш золотой фонд. Простите за излишнюю эмоциональность моих слов, но это действительно так».
«Давайте подведем некоторые итоги, – вновь взял слово генеральный директор. – Мне представляется, что предстоящий проект – хороший полигон для отработки решения тех проблем, которые мы обсуждаем. На этом проекте мы сможем коренным образом изменить психологию в отношении к труду всех наших сотрудников, создать действенную команду исполнителей, обеспечить менеджеров по кадрам отработанными схемами работы с персоналом.
Основными направлениями, на которых нам следует остановиться при решении кадровых задач проекта, на мой взгляд, являются следующие:
Определение потребности в персонале. Сколько сотрудников какой квалификации понадобится в связи с поставленными предметными задачами и в какое время?
Привлечение персонала. Как можно привлечь необходимых сотрудников на внешнем или внутреннем рынке рабочей силы и как это следует сделать?
Работа по подготовке персонала. Как можно повысить способности сотрудников с точки зрения существующей или прогнозируемой на будущее качественной потребности в персонале?
Высвобождение персонала. Как можно сократить лишний персонал какого-то подразделения предприятия с учетом социальных аспектов и как это следует сделать?
Изменения в области персонала. Какое следует принять решение по выбору среди альтернативных возможностей, связанных с изменениями в области персонала (привлечение, работа по подготовке персонала, высвобождение персонала)?
Использование персонала. Как можно использовать сотрудников в соответствии с их способностями и соответствующими предметными задачами и как это следует сделать?
Управление персоналом. Как можно сформировать отношения между руководителями и подчиненными с точки зрения достижения максимальной согласованности индивидуальных целей и целей предприятия в целом и как это следует сделать?
Управление издержками по содержанию персонала. Какие издержки вызывает наличие существующего на настоящий момент состава персонала и какие издержки ожидаются в будущем, а также какие планируются в настоящее время и в будущем мероприятия в области персонала и какие предусматриваются меры планирования в этой сфере?
Проект сам по себе не является чем-то изолированным, поэтому его влияние на жизнедеятельность наших предприятий очевидно. В конечном итоге мы либо сумеем решить все наши кадровые проблемы, либо нам придется признаться в собственной несостоятельности. Действенным инструментом решения этих проблем является еще и культивирование чувства собственника у наших работников, так как все они являются акционерами наших предприятий, а этот рычаг мы практически не используем. Думаю, что отношение персонала к предприятию, как к своему собственному дому, позволит нам выйти на новые производственные рубежи».
Таблица 4.22.1. Профессиональная подготовка работников группы предприятий «Русь»