Тема 10. Контроль маркетингу

1. Програмний матеріал

Мета і типи контролю. Стратегічний та тактичний контроль. Рівні контролю: організації в цілому, підрозділів маркетингу, зовнішній контроль.

Об’єкти та методи контролю. Обсяг продаж, розмір прибутку та збитків, відповідність запланованих та фактичних результатів.

Ревізія маркетингу. Процес маркетингової ревізії. План ревізії. Ревізія макросередовища, мікросередовища, стратегії маркетингу, організації служби маркетингу, системи маркетингу, функціональних складових маркетингу, результативності маркетингу.

2. Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни; Основні питання:

1. Мета і типи контролю.

2. Об’єкти та методи контролю.

3. Ревізія маркетингу.

Короткий курс лекцій

Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх. Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об’єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Існує три типи маркетингового контролю (табл. 10.1).

В таблиці 10.1. відображено найважливіші складові системи маркетингового контролю. Відрізняють оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський) типи контролю.

Таблиця 10.1

Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вища та середня ланка управління	Переконатися у досягненні запланованого	• Аналіз можливостей збуту • Аналіз частки ринку • Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом • Виявлення ставлення споживачів
Контроль за прибутковістю	Контролер маркетингу	Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає	• Оцінка рентабельності діяльності в розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень
Стратегічний контроль	Вища ланка керівництва. Ревізор маркетингу	Вияснити, чи справді підприємство використовує усі маркетингові можливості та наскільки ефективно воно це здійснює	Ревізія маркетингу

Об’єкти контролю: обсяг продажу, розмір прибутку та збитків, реакція споживачів, відповідність запланованих та фактичних результатів.

Контроль за виконанням оперативних планів здійснюється за допомогою:

• аналізу можливостей збуту;

• аналізу частки ринку;

• аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом;

• аналізу реакції споживачів; коригуючих дій щодо кожного із засобів.

Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне об’єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.

Процес маркетингової ревізії включає шість етапів. На першому з них визначається хто займатиметься ревізією. Другий етап дає можливість з’ясувати, як часто проводити аналіз діяльності фірми. Третій етап передбачає визначення ділянки ревізії – горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія – це перевірка стану маркетингової системи. Вертикальна – ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу (наприклад, планування або пересування товару).

Четвертий етап процесу маркетингової ревізії пов’язаний із розробкою приблизного переліку питань, порушених ревізором. Питання можуть бути заготовлені заздалегідь у вигляді таблиць, графіків тощо. На п’ятому етапі здійснюється сам процес ревізії. Уточнюється його обсяг, тривалість, період часу (перша половина дня), ступінь конфіденційності, форма підсумкового документа.

На шостому етапі керівництву фірми подаються результати перевірки з виробленням рекомендацій щодо зміни ситуації, яка склалась.