2.3 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

Среди широкого ассортимента молочной продукции, представленного на рынке республики, продукция под торговым знаком «Савушкин продукт» завоевала признание и огромную популярность покупателей, которые предпочитают ее другим за натуральность, высокое качество и новизну продуктов, их вкусов. Данные социологического опроса свидетельствуют о высокой степени известности продукции с товарным знаком «Савушкин продукт» среди населения Беларуси (97,2% опрошенным известен данный товарный знак). В основном это признание имеет конкретный и глубокий характер: 92,8% респондентов идентифицируют данный товарный знак с молочной продукцией; 81,5% − знают страну производителя и 75,5% респондентов достаточно точно указывают временный интервал известности. Скорее всего, это связано с тем, что 86,4% опрошенных часто или иногда покупают молочную продукцию «Савушкин продукт». Общеизвестный товарный знак – это уникальное явление в области охраны интеллектуальной собственности и государственное признание общеизвестности товарного знака «Савушкин продукт».

Рассмотрим структуру продаж цельномолочной продукции компании в таблице 2.3.1

Таблица 2.3.1 – Структура продаж цельномолочной продукции ОАО «Савушкин продукт»

В процентах

Наименование продукции	2008	2009	2010	2011	2012	2013
ЦМП, всего	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0
Молоко цельное	43,9	42,07	42,1	41,3	40,3	38,7
Кисломолочная продукция	24,4	29,7	30,5	30,7	31,6	32,2
Сметана	11,7	13,08	13,9	13,1	13,4	12,8
Йогурт	7,1	6,71	7,1	7,5	8,4	9,3
Творог жирный	11,1	5,4	5,9	6,9	7,1	7,3
Сливки	0,9	0,96	1,3	1,5	0,4	0,7
Сырково-творожные изделия	0,8	2,07	1,3	1,7	1,1	1,9
Молочные десерты	0,1	0,05	0,7	0,3	0,5	1,2

Из таблицы 2.3.1 видно, что более 80% в общем выпуске цельномолочной продукции приходится на наиболее востребованные населением продукты – молоко, сметану и кисломолочные продукты. С появлением новых видов продукции, таких как йогурты, молочные десерты, сырково-творожные изделия, их доля в объем выпуске постепенно увеличивается, но все же остается не большой.

Распределение продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам и на экспорт представлено в таблице 2.3.2.

Таблица 2.3.2 – Структура продаж молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам в 2008-2013 гг.

В процентах

Регион	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Брестская область	29,2	25,2	22,3	18,7	16,9	16,1
Витебская область	7,3	6,3	4,8	3,8	3,1	3
Гомельская область	10,3	9,3	7,6	6,9	6,5	7,1
Гродненская область	4,4	3,4	2,8	2,1	1,9	2,5
Минская область	25	23	18	15,5	14,9	14,5
Могилевская область	3,4	2,4	2,1	1,9	1,6	1,9
Экспорт	22,5	30,5	42,6	52,6	55,1	55
Общий итог	100	100	100	100	100	100

Как видно из таблицы, доля экспорта продукции ОАО «Савушкин продукт», увеличивается быстрыми темпами. Если в 2008 году его доля составляла 22,5%, то к 2011 г. он составил более 50% от всего объема продаж.

Объем продаж в стоимостном выражении по регионам можно увидеть в таблице в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3 – Стоимостное выражение объема продаж по регионам страны и на экспорт в 2008-2013 гг.

Регион	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Брестская область	130937	125039	151689	232019	396028	470680
Витебская область	26487,3	18586,9	28395	41644,5	59831,6	64673,6
Гомельская область	41480,1	41116,4	41845,3	74365,2	113965	147312
Гродненская область	11994,2	9575,06	13450,3	22309,5	25642,1	53894,7
Минская область	114945	118280	115822	185913	337051	413192
Могилевская область	11994,2	13517,7	15692	16360,3	25642,1	43115,7
Экспорт	162422	228112	393047	931052	1940253	2515085
Итого	130937	125039	151689	232019	396028	470680

Как видно из таблиц 2.3.2 и 2.3.3, доли продаж по областям с каждым годом уменьшаются, однако в стоимостном выражении увеличиваются. Лишь в некоторых регионах наблюдается снижение продаж в 2009 году, что связано с наращиванием экспорта цельномолочной продукции.

ОАО «Савушкин продукт» реализует свою продукцию, по всем 4-м возможным каналам распределения: от нулевого до трехуровневого. Нулевой канал (производитель - покупатель) используется, когда продукция реализуется потребителю напрямую в пределах Республики Беларусь посредством филиалов и торговых представительств, (к примеру, реализация товаров крупным кондитерским предприятиям, таким как ОАО «Коммунарка», ОАО «Спартак» и т. д.). При реализации товаров по Республике Беларусь через сеть предприятий розничной торговли используется одноуровневый и двухуровневый канал распределения. При выходе же на внешние рынки предприятие, как правило, использует канал распределения третьего уровня, так как закупку продукции первоначально производят дистрибьюторы, которые затем перепродают ее оптовым торговцам, а те в свою очередь − торговцам розничным.

Рисунок 2.3.1 – Структура продаж по видам каналов распределения

Как видно из рисунка 2.3.1, наибольший объем продаж приходится на дистрибьюторов (50%), которые перепродают продукцию на внешнем рынке. Прямые продажи организациям и через розничных торговцев имеют небольшой удельный вес – 5% и 3,5% соответственно, так как основной объем продаж на внутреннем рынке осуществляется через филиалы.

По методике, описанной в первой главе, проведем оценку внутренней и внешней эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт».

Оценку внешней эффективности начнем с оценки уровня привлечения и удержания покупателей.

В процессе оценки привлечения покупателей проведем анализ по следующим показателям: информирование покупателей, реклама, мероприятия стимулирования сбыта, уровень цен, ассортимент товаров, имидж предприятия.

Как уже говорилось выше, ОАО «Савушкин продукт» постоянно проводит рекламные мероприятия, а также периодические мероприятия по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на зарубежном рынках. Цены на продукцию являются достаточно демократичными, соответствуют качеству продукции, нацелены на потребителей со средним уровнем дохода. Однако из-за высокой себестоимости цены некоторых видов товаров выше среднерыночных. Широкий ассортимент продукции ОАО «Савушкин продукт» способен удовлетворить любые требования покупателей.

Исходя из вышесказанного, можно сказать, что уровень привлечения покупателей ОАО «Савушкин продукт» является достаточно высоким, и по трехбалльной шкале соответствует оценке 2,6.

Уровень удержания покупателей проанализируем по следующим показателям: уровень обслуживания, программа повышения лояльности покупателей, качество товаров, месторасположение предприятия, время, необходимое для осуществления покупки.

Продукция ОАО «Савушкин продукт» имеется практически во всех торговых точках страны, во всех продовольственных магазинах или его отделах, поэтому ее всегда легко найти. В наличии всегда имеет почти полный ассортимент товаров: 90-100% ассортимента – в гипер- и супермаркетах, 60-80% – в универсамах и магазинах у дома. Продукция всегда лежит на видном месте, в большинстве магазинов – на отдельных полках и стеллажах.

Продукция ОАО «Савушкин продукт» является только высококачественной, что достигается за счет установки высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и высококвалифицированного персонала.

Организация имеет свои торговые филиалы во всех областях страны, поэтому поставки свежей продукции на прилавки осуществляются практически ежедневно.

Таким образом, можно сказать, что уровень удержания покупателей ОАО «Савушкин продукт» также является высоким, и соответствует отметке 2,9.

Подставим значения в формулу (1.3.1) и рассчитаем коэффициент эффективности клиентурной политики:

(2.3.1)

Коэффициент эффективности равен 0,90, что соответствует высокой эффективности клиентурной политики ОАО «Савушкин продукт».

Обобщив результаты по клиентурной матрице, можно сделать вывод, что предприятие успешно осуществляет клиентурную политику. Большое внимание организация уделяет своему потребителю, делая для него продукцию по демократичным ценам, ассортимент продукции полностью удовлетворяет его запросы и потребности и состоит только из высококачественных товаров.

Также для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой проведем анализ приверженности покупателей с помощью метода экспертных оценок по факторам 7R предприятия с позиции покупателей по трехбалльной шкале (1 балл − цель не достигнута, 2 балла − цель достигнута частично, 3 балла − цель достигнута полностью), в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3 – Оценка факторов 7R предприятия с позиции покупателей

Фактор	Оценка
Исследования	Систематически проводятся маркетинговые исследования Потребности и предпочтения покупателей учитываются в реализации сбытовой политики Цели маркетинговых исследований соответствуют целям сбытовой деятельности	3 3 3
Скорость	Быстрая реакция предприятия на изменения на рынке Высокая скорость обслуживания покупателей, однако бывают задержки с поставками	3 2
Ресурсы	Цены соответствуют качеству товаров Обновление материально-технической базы предприятия	3 3
Розничная торговля	Использование прогрессивных форм и методов продажи Удобное расположение продукта в магазине и на прилавке	3 3
Надежность	Высокое качество товаров Возможность обратиться в предприятие за консультацией или в случае возникновения проблем с товаром Сезонность выпуска некоторых товаров	3 3 2
Вознаграждение	Есть практики использования мер стимулирования сбыта по отношению к покупателям	2
Взаимоотношения	Покупатели активно информируются о товарах предприятия К покупателям всегда доброжелательное отношение Уровень удовлетворения покупателей выше среднего	3 3 2

Таким образом, мы получаем средний балл 2,75, что говорит о высоком уровне удовлетворения покупателей. ОАО «Савушкин продукт» регулярно проводит маркетинговые исследования, чтобы лучше изучить и учесть меняющиеся предпочтения потребителей (вкусовая гамма, упаковка и т.д.). Образ продукции под торговым знаком «Савушкин продукт» давно закрепился в сознании потребителя, как натуральной производимой из высококачественного сырья и без каких-либо консервантов. Потребитель всегда может обратиться на предприятие за консультацией, в случае возникновения проблем или с возможными предложениями. Предприятие часто проводит акции на товары, однако не так часто, как хотелось бы.

Далее оценим внутреннюю эффективность сбытовой политики предприятия. Для этого проведем анализ степени достижения целей в области сбыта.

ОАО «Савушкин продукт» находится на стадии зрелости. Его стратегической целью является закрепление позиций на существующем рынке, дальнейшее завоевание зарубежных рынков. Поэтому для анализа оценим степень достижения таких целей в области сбыта, как сохранение рыночных позиций предприятия, повышения уровня торгового обслуживания покупателей, снижение уровня сбытовых рисков, ускорения товарооборота, активизация маркетинговых усилий по поддержке необходимых объемов продаж.

На протяжении нескольких лет ОАО «Савушкин продукт» занимает довольно большую долю рынка, и с каждым годом она только увеличивается. По итогам деятельности за 3 квартала 2014 г. компания «Савушкин продукт» стала лидером по объему выручки среди молочных заводов (306 млн долларов), опередив прошлогоднего лидера «Слуцкий сыродельный комбинат» на 23 млн долларов.

Для повышения уровня обслуживания покупателей, ОАО «Савушкин продукт» нанимает торговых агентов и мерчендайзеров, которые занимаются выкладкой продукции, контролем за ее наличием на полках магазинов и представленностью полного ассортимента.

Во избежание перебоев с поставками и снижения уровня рисков на предприятии организована отдельная служба − отдел логистики и грузоперевозок. Данная служба имеет собственный и заказной автотранспорт, оборудованный всеми необходимыми параметрами для перевозки молочной продукции на ближние и дальние расстояния (постоянно поддерживаемый температурный режим, соответствие санитарным нормам и требованиям), улучшает систему транспортных сообщений.

В начале 2004 года руководством предприятия было принято решении о разделении отдела маркетинга на три направления:

− отдел маркетинга и рекламы;

− отдел продаж;

− отдел внешнеэкономической деятельности.

Решение о необходимости разделения работы, связанной с маркетингом и рекламой, сбытовой деятельностью на рынке Республики Беларусь и внешнеэкономической деятельностью, было принято в связи с постоянным увеличением объемов производства и продаж, расширением рынков сбыта предприятия.

ОАО «Савушкин продукт» значительное внимание уделяет рекламной поддержке продукции, мероприятиям по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на российском рынках. Кроме традиционных рекламных мероприятий (реклама на телевидении, радио, в СМИ, наружная реклама, POS-материалы) используются бортовая реклама на транспорте, реклама в сети Интернет, внутрисалонная реклама в транспорте. Вышеперечисленные мероприятия позволяют предприятию повысить эффективность системы маркетинговой политики и увеличить объем продаж продукции под общим товарным знаком «Савушкин продукт».

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сказать, что степень достижения целей в области сбыта ОАО «Савушкин продукт» является достаточно высоким, соответствуют всем предъявляемым требованиям, и по трехбалльной шкале соответствует оценке 3.

Далее оценим эффективность реализации маркетинговых стратегий сбытовой политики на предприятии.

Стратегия маркетинга ОАО «Савушкин продукт» основывается на концепции маркетинга-микс, которая определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика, или политика продвижения.

Главная задача ОАО «Савушкин продукт» − полное удовлетворение потребностей и пожеланий потребителей в высококачественной молочной продукции. Решение этой задачи сегодня достигается за счет установки высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и высококвалифицированного персонала.

Стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является закрепление позиций на белорусском рынке, дальнейшее завоевание российского рынка, закрепление на рынке стран Европейского союза.

Цели стратегии маркетинга ОАО «Савушкин продукт»:

− получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя в качественной молочной продукции;

− расширение ассортимента выпускаемой продукции путем постоянного улучшения технологий и использования современного оборудования;

− закрепление в сознании потребителя четкого образа продукции под торговым знаком ОАО «Савушкин продукт» как натуральной производимой из высококачественного сырья и без каких-либо консервантов;

− обеспечение рекламными материалами и рекламной поддержкой;

− увеличение экспортных поставок продукции.

С помощью трехбалльной шкалы, проведем оценку эффективности реализации маркетинговых стратегий сбыта ОАО «Савушкин продукт» по параметрам, приведенным в таблице 2.3.4:

Таблица 2.3.4 – Оценка эффективности реализации маркетинговых стратегий сбыта на предприятии

Параметр	Оценка
Соответствие стратегии состоянию внешней среды	3
Соответствие стратегическим целям предприятия	3
Соответствие сбытовому потенциалу	3
Уровень обеспечения достижения сбытовых целей	2
Реалистичность стратегии	3
Гибкость стратегии	2
Экономический эффект от реализации стратегии	3
Обеспечение конкурентных преимуществ в сфере сбыта	3
Степень обеспечения потребностей покупателей	2
Удовлетворенность сбытового персонала	2

Средний балл оценки эффективности стратегии составил 2,6 − уровень эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» находится на высоком уровне. Стратегия сбытовой политики максимально соответствует изменениям внешней условий. Однако при планировании не учитываются возможные изменения и форс-мажорные обстоятельства. Стратегия полностью соответствуют целям предприятия в целом, потому как главная цель предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей, и сбытовая политика предприятия этому способствует, расширяя рынки сбыта и потребления своей продукции. Говоря о потенциале, можно сказать, что он достаточно высокий, и предприятие при разработке и реализации стратегии полностью использует свои возможности в сфере сбыта. Стратегия является достаточно реалистичной и досягаемой.

Обобщим результаты оценки эффективности управления сбытовой политикой с помощью соответствующей матрицы, представленной в таблице 11.3.2.

Согласно данной матрице, уровень эффективности реализации сбытовых стратегий, находящийся на высоком уровне, и степень достижения сбытовых целей (высокий уровень) пересекаются в квадранте «Активная реализация стратегий». Данный результат говорит о том, что действующая стратегия сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» эффективна. Для дальнейшего развития предприятие может использовать данную стратегию, что приведет исключительно к росту благополучия организации, укреплению ее позиций на отечественном рынке и расширению рынков сбыта за рубежом.

На основании проведенного анализа и оценки сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт», в таблице 2.3.5 проведем ее SWOT-анализ: анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз на рынке.

Таблица 2.3.5 – Сильные и слабые стороны сбытовой политики, ее возможности и угрозы

Сильные стороны	Слабые стороны
 постоянный растущий спрос на продукцию как на внутреннем, так и на зарубежном рынках;  постоянное укрепление и расширение эффективной товаропроводящей сети за рубежом;  уделяется большое внимание предпочтениям покупателей;  регулярные маркетинговые исследования;  высокая степень достижения целей в области сбыта;  применение различных каналов распределения;  сильные и диверсифицированные бренды;  лидирующие позиции на рынке;  высококвалифицированный штат специалистов;  эффективная реализация программы продвижения продукции;	 недоступность некоторых видов продукции ввиду высокой цены;  недостаточное количество мероприятий по стимулированию сбыта;  узкий круг стран-импортеров сухого молока;  неравномерное распределение продаж по регионам страны;  небольшой удельный вес некоторых видов продукции в структуре продаж;
Возможности	Угрозы
 заслужено доверие покупателей к продукции компании на рынке;  увеличение ёмкости рынка;  увеличение экспорта молочной продукции;  постоянное укрепление отношений с Китаем;	 растущая конкуренция на рынке;  изменение цен на сырье;  запрет ввоза молочной продукции в Российскую Федерацию;  снижение потребление молочной продукции в стране;

Как видно из таблицы, сбытовая политика ОАО «Савушкин продукт» имеет множество сильных сторон, которые можно эффективно применить на рынке в совокупности с возможностями на нем. Например, компания имеет потенциал к увеличению продаж не только на внутреннем, но и на внешнем рынке – объём экспорта молочной продукции страны, и компании в частности, имеет тенденцию постоянного увеличения. К тому же, производственные мощности предприятия загружены не полностью, поэтому предприятие имеет возможность увеличить объем производства и реализации на растущем рынке молочной продукции страны.

Не стоит и забывать и о угрозах, которые постоянно присутствуют на рынке: сильные конкуренты, укрепляющие свои позиции на рынке молочной продукции Республики Беларусь, периодическое введение эмбарго Российской Федерации на ввоз молочной продукции.

Однако, не смотря на большое количество сильных сторон, сбытовая политика имеет также и множество недостатков, и потому нуждается в совершенствовании, которое более подробно будет рассмотрено в третьей главе дипломной работы.