3 Направления совершенствования сбытовой политики в торговом филиале оао «Савушкин продукт» в г. Гомеле

3.1 Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия

Современная экономика характеризуется жесткой конкуренцией на рынке, а также его динамичностью и постоянно происходящими изменениями. Одновременно должна совершенствоваться сбытовая политика организации, чтобы более полно отвечать требованиям изменяющегося рынка. Ведь именно эффективность деятельности компании на рынке составляется основу ее конкурентоспособности.

Чтобы быть конкурентоспособными и вести успешную экономическую деятельность, организациям необходимо применять высокоэффективные и результативные системы менеджмента и маркетинга своей деятельности. Использование таких систем должно вести к постоянному улучшению качества продукции, повышению удовлетворенности потребителей и других заинтересованных лиц (работников, владельцев, субподрядчиков, общества в целом).

Эффективность сбытовой политики организации полностью зависит от тех, кто ее разрабатывает и реализует на практике. Менеджеры в управлении сбытовой политикой должны постоянно самосовершенствоваться, повышать уровень своей квалификации, образовательный уровень, постоянно изучать зарубежный опыт организации сбытовой политики, применяемую методику в управлении.

В настоящее время методы организации сбыта продукции постоянно улучшаются за счет применения более современных компьютеров, телекоммуникаций, способов организации сетей, а также благодаря более основательной подготовке специалистов для всех звеньев сбытовых сетей.

Оптимизация сбытовой политики становится основным фактором роста прибыли и рентабельности активов для иностранных компаний. Улучшая уровень обслуживания конечного потребителя, компании расширяют рынки сбыта и объем реализации. Обеспечивается сокращение цикла от начала производства до оплаты наличными и потребности в других активах. Сокращаются и относительные административные расходы. Производитель получает свежую информацию для целей планирования производства о движении новых товаров, о товарах, производство которых необходимо приостановить, о товарах, которые являются излишними и производство которых необходимо сократить, для расчета производственной программы и снабжения исходя из реального спроса.

Основные каналы сбыта зарубежные поставщики организуют сами путем создания собственных филиалов в крупных регионах и других странах, а также в виде дочерних или совместных предприятий. Эти филиалы являются региональными дистрибьюторами, они создают региональный склад и свою дилерскую сеть. Отношения с посредниками также могут строиться в соответствии с договорами. Поставщики либо сами участвуют в процессах управления запасами дилера, либо издают для дилеров руководства по работе с продукцией, которые содержат разнообразные рекомендации по всем аспектам их деятельности.

Зарубежный опыт успешного осуществления сбытовой политики предприятия можно рассмотреть на примере компании «Вимм-Билль-Данн».

«Вимм-Билль-Данн» (ВБД) является крупнейшим производителем продуктов питания в России. Вся продуктовая линейка ВБД создана по собственным рецептам. В процессе производства используются современные технологии, а сырье проходит тщательный контроль. Компания производит полный ассортимент молочной продукции, соков, сокосодержащих напитков, минеральной воды, а также продуктов детского питания. Весь ассортимент является продукцией высшего качества. Маркетинговая стратегия компании предполагает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции, а основной целевой аудиторией условно можно считать средний класс.

Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает огромный ассортимент предлагаемой к реализации продукции. На долю ОАО "Вимм-Билль-Данн" приходятся 38% рынка, на рынке детского питания – 17%. Самые популярные торговые бренды, под которыми выпускается молочная и кисломолочная продукция: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», «Bio-Max», «Immunele», «Ламбер», «J7», «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки», «Агуша», «100% Gold», «NEO», «Rio-Grande», «Заповедник», «Кубанская буренка», «Наш Доктор», «Новоессентукская», «Рыжий Ап» [21].

Рисунок 3.1.1 – Самые крупные бренды компании «Вимм-Биль-Данн»

На долю детского питания в структуре продаж компании приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам – 69%.

Организацию сбыта на предприятии осуществляет Департамент продаж. В его состав входят такие структурные подразделения, как:

 отдел сбыта,

 отдел экспортных продаж,

 отдел обслуживания клиентов,

 отдел по работе с клиентами,

 отдел по работе с ключевыми клиентами,

 отдел по работе с приоритетными клиентами,

 отдел заказов и закупок,

 отдел по работе с дистрибуцией,

 отдел торгового маркетинга,

 отдел развития проекта объединённого мерчендайзинга,

 аналитическая служба и другие.

Основные функции Департамента:

 приём и обработка заказов клиентов;

 планирование спроса;

 поддержка базы данных по продуктам;

 управление базами данных клиентов;

 управление циклом заказа;

 информационная поддержка процессов для клиентов и управление изменениями;

 работа с торговыми точками;

 контроль дебиторской задолженности клиентов.

Благодаря системе электронных заказов (СЭЗ), часть оптовых операций отдела сбыта проходит при помощи электронной системы расчетов. Это дает возможность гибко реагировать на требования рынка и постоянно расширять ассортимент выпускаемой продукции.

Реализация продукции ВБД осуществляется через множество каналов продаж, включая независимых дистрибуторов и оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины-бакалеи, открытые рынки и рестораны. Однако, по мере роста значимости розничных сетей, компания реализует стратегию по увеличению доли прямых поставок розничным сетям, сохраняя при этом тесные, а иногда и эксклюзивные партнерские отношения с независимыми дистрибуторами на некоторых рынках и в некоторых регионах.

ВБД располагает разветвленной сетью центров дистрибуции в России и странах СНГ, где работают филиалы и дистрибьюторы компании «Вимм-Билль-Данн». Эти центры выполняют координационную роль в каждом регионе присутствия в отношении маркетинга и дистрибуции продукции.

Организация работы ВБД с независимыми дистрибуторами имеет ряд характерных черт:

 ВБД снизил число своих непосредственных контрагентов по продаже безалкогольных напитков, передав под контроль дистрибуторов всю продажу суб-дистрибуторам, оптовым поставщикам и небольшим розничным предприятиям. В Москве дистрибуторы выполняют роль логистических центров: ВБД напрямую контактирует с розничными продавцами, а поставка и платеж осуществляются через дистрибуторов. В регионах полномочия дистрибуторов шире: они также отвечают за взаимоотношения с розничными продавцами;

 ряд независимых дистрибуторов приобретает весь ассортимент ВБД: молочные продукты, безалкогольные напитки и детское питание. Независимым дистрибуторам ВБД предлагает долгосрочный контракт, который предусматривает индивидуальные скидки и сроки платежей. Условия таких контрактов со временем изменяются по результатам работы дистрибутора;

 независимые дистрибуторы распространяют продукцию ВБД через собственные центры дистрибуции. Высоко оценивая важность этих клиентов, ВБД прикладывает усилия к тому, чтобы сократить срок исполнения их заказов;

 ВБД совместно с независимыми дистрибуторами разработал и внедрил систему «холодного» складирования и транспортировки для поставок в пределах Москвы;

 продажи через розничные сети  7 Континент, Ашан, Банана-мама, Виктория, Дикси, Карусель, Копейка, МЕТРО, Мосмарт, Патерсон, Перекресток, Пятерочка, Рамстор и пр. ВБД полагает, что доля этого канала продаж в ближайшем будущем будет возрастать.

 ВБД осуществляет прямые продажи соков ряду клиентов: авиакомпании, рестораны, школы, отели и другие предприятия.

Как можно заметить, компания использует три вида канала сбыта: прямой, одноуровневый и двухуровневый.

Когда 37 предприятий производят сотни типов молочных продуктов и десятки типов напитков под одним брендом – «Вимм-Билль-Данн», а у каждой стратегической бизнес-единицы более сотни активных дистрибьюторов по всей стране, иметь «картину» продаж с возможностью детализации по географии, типам торговых точек, маркам, вкусам, объемам и т.д. – крайне важно. Только при наличии такой «картины» можно управлять дистрибьюторской сетью  в полном смысле этого слова. Информация, анализ, выводы, действия – только в такой последовательности можно управлять эффективно (особенно в масштабах бизнеса «Вимм-Билль-Данн»), с учетом специфики и «нюансов» на всех этапах цепочки поставок. В июне 2008 года компания BSC приступила к внедрению системы для управления продажами дистрибьюторов на базе Lawson e-Sales с помощью которой выполняются следующие ключевые задачи:

– управление продажами продукции «Вимм-Билль-Данн» через дистрибьюторскую сеть (то есть продажами дистрибьюторов в торговые точки/ розницу, Sale Out);

– контроль остатков продукции «Вимм-Билль-Данн» на складах дистрибьюторов;

– контроль поступления продукции «Вимм-Билль-Данн» на склады дистрибьюторов.

Также ВБД сосредоточилось на прямых продажах и уменьшило взаимодействие с независимыми партнерами. Реорганизация сбытовой сети, согласно маркетинговым исследованиям, позволило компании увеличить объемы продаж продукции в регионах.

Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие в основную цель стимулирования включает такие специфические цели как:

 напоминание об уже известном товаре;

 представить новый товар;

 распродать неликвидный товар.

В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведение комплекса стимулирования продаж посредством использования следующих средств. Итак, с целью напоминания об уже известном товаре предприятие применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на короткое время на какую-либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

Довольно часто, предприятие в качестве стимулирования использует дегустации. Как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок.

Часто предприятие организует в магазинах и местах массового скопления целевой аудитории товара сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача образцов продукции. Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия.

В комплекс средств по стимулированию продаж также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.

Также проводятся акции типа «подарок за покупку» и «2 по цене 1».

Вместе с этим руководство предприятия понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала (мерчендайзеров).

На предприятии в целях измерения эффективности проведенных мероприятий по стимулированию продаж, применяются различные методы, в зависимости от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии предают повышенное внимание.

Конечно же, чаще используют метод сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения стимулирования. В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.

Каким же образом компания «Вимм-Билль-Данн» добилась успеха?

ВБД сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро и макро питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

Компания «Вимм-Билль-Данн» стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Как мы видим из вышеизложенного, компания «Вимм-Билль-Данн» довольно успешно осуществляет сбытовую политику. Ее организацией занимается не просто коммерческий отдел, а целый Департамент продаж с большим количеством структурных подразделений, многие из которых занимаются обслуживанием и работой с клиентами, в частности ключевыми и приоритетными, для которых выделены специальные подразделения. Это говорит о том, что в компании большое внимание уделяется отношениям с клиентами, что является важным моментом при организации успешной и эффективной сбытовой политики. В ОАО «Савушкин продут» отношениями с клиентами занимаются руководители торговых филиалов компании в областных центрах.

Как и в ОАО «Савушкин продукт» компания «Вимм-Билль-Данн» использует систему электронных заказов. Она позволяет оперативно отслеживать наличие продукции на полках магазинов, контролировать запасы продукции в торговых точках и получать информацию об объеме спроса в каждой конкретной точке продаж.

Для более эффективного управления продажами и контроля над дистрибьюторами, компании внедрила систему на базе Lawson e-Sales, которая очень эффективна при очень развитой сети дистрибуции. Для ОАО «Савушкин продукт», при выходе на рынок стран Евросоюза, а также на российском рынке применение такой системы было бы очень кстати.

В отличие от ОАО «Савушкин продукт» компания «Вимм-Билль-Данн» довольно часто проводит мероприятия по стимулированию продаж с применением таких инструментов, как ценовое стимулирование, рекламные сувениры, акции, дегустации, сэмлинг и другое. Как для компании, которая постоянно выпускает новые товары, последние наиболее рекомендательны.

Как видно из вышеизложенного сравнения, компания ОАО «Савушкин продукт», во многом использует зарубежный опыт в управлении сбытовой политикой и достаточно эффективно применяет его на белорусском рынке. Постоянно совершенствуются методы управления и организации сбытовой политикой в соответствии с изменяющейся внешней средой. Однако по результатам проведенного анализа было выяснено, что сбытовая политика компании все же нуждается в совершенствовании по нескольким направлениям.

Из структуры реализации молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам видно, что объем продаж по республике распределен крайне неравномерно.

Рисунок 3.1.1 – Структура реализации молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам Республики Беларусь на 2013 год

Как видно из рисунка, наибольшая доля продаж приходится только на три области страны – Брестскую, Гомельскую и Минскую. Такие регионы как Витебская, Гродненская и Могилевская занимают всего 3-7%. В этих регионах находятся такие конкуренты ОАО «Савушкин продукт», как ОАО «Молоко» (Витебская область), ОАО «Беллакт» (Гродненская область) и ОАО «Бабушкина крынка» (Могилевская область). Это достаточно крупные предприятия, которые уже завоевали доверие у своих покупателей как на региональном, так и на республиканском рынке. В связи с этим, для повышения спроса и узнаваемости бренда ОАО «Савушкин продукт» в этих областях необходимо провести широкомасштабную рекламную компанию, чтобы покупатели приобретали продукцию не только местных производителей, но и смогли с полным доверием покупать продукцию ОАО «Савушкин продукт».

При этом необходимо учитывать множество факторов при выборе рекламных средств для разрабатываемой рекламной компании [22]:

 возможность использования данного канала рекламной информации без ограничения в любое время;

 стоимость передачи одного рекламного сообщения, наличие скидки за многократность, стоимость одного рекламного контакта с потенциальным покупателем;

 возможность управления данным каналом (воздействие на выбранный сегмент рынка в нужное время);

 знание рекламы других рекламодателей на данном канале;

 оказание комплекса услуг данным каналом при подготовке рекламы или выполнение ее самостоятельно: (подготовка текста, редактирование и т.д.);

 степень восприятия данного канала информации потенциальными покупателями, то есть его авторитетность.

Некоторые изменения требуются в проведении сбытовой политики не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. ОАО «Савушкин продукт» осуществляет поставки сухого молока только в несколько стран (Россия, Германия, Мексика, Прибалтика, Казахстан), хотя существует реальная возможность расширения рынка сбыта сухого цельного и обезжиренного молока, а также сухой сыворотки в другие страны.

Потребление молочных продуктов в мире резко выросло с ростом интереса к этому сегменту в таких странах, как Индия, Китай, Алжир, Индонезия, а это огромные рынки. Сейчас во всем мире существует дефицит молока, именно сырья. Поэтому динамика цен будет всегда в сторону увеличения.

В Китае импорт молока имеет тенденцию роста. Спрос в стране на молоко не может быть удовлетворен за счет собственного производства. К тому же, необходимо иметь существует необходимость в еще одном крупном потребителе молочных продуктов на случай, если ситуация с Россией будет меняться.

Для ОАО «Савушкин продукт» не лишним будет и пересмотр своей товарной политики, так как в системе маркетинга она тесно связана со сбытовой.

Совершенствование эффективности работы по осуществлению товарной политики (по формированию ассортимента товаров) включает ряд важнейших направлений, таких как:

 совершенствование ассортиментной политики организации;

 более тщательное изучение потребителей района деятельности;

 углубление анализа покупательского поведения;

 максимальное использование информации о потребительском спросе;

 создание единой информационной базы в целом;

 совершенствование методов разработки ассортиментной политики;

 повышение уровня квалификации работников.

Следует максимально использовать в своей работе маркетинговые подходы и методы, заимствовать опыт других организаций, достигших высоких результатов, использовать компьютерные технологии. Кроме того, более серьезное внимание уделить сервисному обслуживанию покупателей, используя прогрессивные методы продажи товаров.

Еще одни не маловажным элементом сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» являются цены. Продукция компании является достаточно конкурентоспособной по потребительским качествам, однако цена является единственным сдерживающим фактором – по некоторым видам товаров она является выше среднерыночной. Это объясняется следующими причинами:

− применение высококачественного сырья;

− отдаленность сырьевой базы от непосредственного места переработки сырья и производства продукции;

− продукция производится на современном оборудовании зарубежного производства;

− применение удобной и качественной упаковки, такой как Тетра Топ, Тетра Брик Асептик и др. Данная упаковка создает эффективный барьер против бактерий и таких нежелательных внешних воздействий, как свет и атмосферный кислород, которые могли бы ухудшить качество продукта;

Единственным способом для предприятия в части снижения уровня цен является максимальное использование сырья и снижение издержек производства.

По результатам анализа эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт», а также при сравнении с компанией «Вимм-Билль-Данн» было выяснено, что для стимулирования сбыта организация недостаточно часто проводит различные акции для покупателей (розыгрыши, скидки, дегустации и т.д.). Редко и не по всем товарам применяется система скидок, а это один из самых эффективных средств увеличения продаж и привлечения покупателей.

Также было замечено, что в общем выпуске цельномолочной продукции наиболее востребованными (80% от всего объема ЦМП) являются молоко, сметана и кисломолочная продукция (группа №1). При этом такие виды продукции как йогурт и творог жирный занимают по 6,71% и 5,38% объема цельномолочной продукции соответственно (группа №2), а такие виды как молочные десерты, сырково-творожные изделия и сливки – 2% и меньше (группа №3).

Поэтому с целью увеличения спроса на мало востребованную продукцию, как одно из мероприятий по стимулированию сбыта предлагается проведение акции «Выгодная тройка». При проведении этой акции, покупатель приобретает набор товаров, состоящий из трех видов продукции ОАО «Савушкин продукт» и получает на него скидку в размере 5%. В этот набор будут входить по одному товару из каждой группы цельномолочной продукции (группы с высоким, средним и низким спросом). Таким образом, товары из первой группы будут «вытягивать» товары из второй и третьей групп.