Глобальная стратегия
Термин «глобальный» (глобалистика, глобальный маркетинг, глобальная стратегия), означает, что фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные различия и национальные границы между потребителями. Мир рассматривается как глобальный рынок. Глобальный рынок – это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга..
Основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран. При это:
Исчезают национальные/региональные предпочтения, происходит всемирное выравнивание потребностей и запросов потребителей;
Возникает экономия на масштабе производства за счет стандартизации товаров;
Фирмы используют преимущества мирового маркетинга. Интернационализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты;
Стратегия глобализации основана на вероятном предпочтении потребителям более дешевых (по сравнению с дифференцированными) стандартизированных товаров на локальных рынках.
Следует отметить, что недифференцированный подход подходит не для каждого рынка. Поэтому на практике чаще всего действуют по принципу «стандартизация - где возможно, дифференциация – где необходимо».
Глобализация может привести к конкурентным преимуществам. Теория конкурентного преимущества утверждает, что страна будет иметь сравнительные преимущества в тех товарах, которые интенсивно используют факторы производства (труд, сырье, образовательная база и т.д.), имеющиеся в относительном изобилии внутри страны (рис. 4.1.).
Рис. 4.1. Мотивы разработки глобальной стратегии
Кроме того, реализация стратегии глобализации связана со значительными рисками (табл.4.1).
Таблица 4.1
Природа и причины международных рисков
|
Макропричины |
Инвестиционные риски |
|
Конкуренция политических систем Военные конфликты и революции Социальные конфликты, беспорядки Новые международные союзы, альянсы гиперинфляция |
Конфискация имущества Экспроприация средств производства Ущерб собственности/личности Потеря свободы владения деньгами, товарами, собственностью Ухудшение имущественного положения |
|
Микропричины |
Риск рентабельности/платежеспособности |
|
Изменение рыночных условий Нестабильная/ ослабленная экономика Обеспечение интересов определенных политических кругов Интересы местного бизнеса |
Конкурентные преимущества Ухудшение конъюнктуры рынка Дискриминационные налоги или регулирование Ограничение деятельности |
М. Портер указывает, что в глобальных отраслях могут быть следующие стратегические альтернативы:
Использовать широкую товарную линию глобальной конкуренции;
Сделать акцент на определенной товарной группе и внутри ее выбрать стратегию низких издержек или дифференциации продукции (глобальное фокусирование);
Выбрать стратегию фокусирования на национальном рынке;
Воспользоваться протекционистской рыночной нишей.
Также, глобализация бизнеса ведет к тому, что наряду с использованием имеющихся факторов производства для достижения успеха все большее значение приобретают следующие условия:
Обеспечение прочных позиций фирмы в ценовой конкуренции в глобальном масштабе, в том числе с иностранными производителями на внутреннем рынке;
Инновационная активность фирм, их стремление постоянно совершенствовать продукцию, повышать перечень оказываемых услуг, использовать новшества в управлении, маркетинге, финансах;
Умение использовать новые информационные средства, в том числе Internet. для продвижения своей продукции на рынок, получения новых идей относительно товаров и услуг, проведения исследований рынка.