2.3 Анализ потребительских предпочтений

С развитием рынка йогуртов в России потребителями йогуртов стали практически все слои населения, всех возрастов и различных уровней дохода. Потребители имеют высокий уровень приверженности маркам и производителям, представленным на рынке. Но всё же рынок йогуртов имеет значительные перспективы роста.

Цель нашего исследования - выявить информацию о том, какая торговая марка и вкусовые предпочтения о йогурте наиболее пользуется спросом потребителей в городе Улан-Удэ.

Задачи:

- изучить наиболее популярную марку йогурта среди респондентов;

- исследовать предпочтения покупателей относительно упаковки, вкусовых добавок;

- узнать влияние на конкретный выбор йогурта, где и как часто его приобретают;

Предметом исследования являются анкеты с перечнем вопросов о йогуртах.

Объектом являются предлагаемые варианты ответов о йогурте.

Способ исследования – анкетирование.

Для того чтобы анализировать спрос на какие именно йогурты на рынке города Улан-Удэ, необходимо изучать предпочтения потребителей. Основные моменты, которые необходимо было затронуть в рамках исследования, были изложены в анкете [см. приложении 2]. Данная анкета состоит из 15 вопросов, касающихся предпочтений покупателей о магазинах, марках, производителей, вкусовых предпочтений йогурта.

Чтобы рассчитать число респондентов, которое требуется для опроса, определяется по формуле:

,

где n – объем выборки;

Z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p - найденная вариация для выборки;

q - точность, которая равна (100-р);

e - допустимая ошибка.

Нормативное отклонение определяется, исходя из выбранного уровня доверительности. Уровень доверительности равен 95%, который соответствует нормированному отклонению 1,96.

Для получения значения объема выборки принимаем вариацию равную 50%, допустимая ошибка –10%. Используя известные данные, рассчитываем объем выборки по формуле:

n= (1,96*50*50)/10=96

Рассчитанное значение означает, что для проведения анализа покупательских предпочтений необходимо опросить не менее 96 человек.

Согласно выборке, которая была установлена, в опросе участвовали 70 человек (52 женщины и 18 мужчины). Также была установлена выборка по возрасту, которая представлена в таблице 31.

Таблица 31 - Выборка по возрасту

Возраст	Количество респондентов	Процентное соотношение, %
До 20 лет	6	8
От 20 до 30 лет	10	15
От 30 до 40 лет	30	43
От 40 до 50 лет	18	26
От 50 до 60 лет	4	6
Более 60 лет	2	2
Итого	70	100

Исходя из данных видно, что большинство опрошенных людей имеют возраст от 30 до 40 лет. Также в данном опросе 26% людей участвовало в анкетировании возрасте от 40 до 50 лет. Самое малое процентное количество опрошенных людей составило в возрасте до 20, от 50 до 60 и более 60 лет (9%, 6% и 2% соответственно).

Также в анкетировании было затронут вопрос о доходах в семье на человека. На рисунке 4 представлено процентное соотношение доходов в семье на человека опрошенных потребителей йогуртов.

Рисунок 4 – Процентное соотношение доходов в семье на человека

Из данных представленных на рисунке видно, что большинство опрошенных имеют доход на человека от 20-40 тысяч рублей (40%). Самую малую долю из опрошенных занимает люди с доходом больше 60 тысяч рублей.

Также по данным исследования было установлено, какие слои население были опрошены в данной анкете (рис.5).

Рисунок 5 – Процентное соотношение по виду деятельности

Из данных видно, что большинство опрошенных работающие люди (26%) и предприниматели (21%), также студенты и служащие составляют не малую часть покупателей. И самую малую долю составляют учащийся и безработные и пенсионеры (5%, 6% и 8% соответственно).

Из опрошенных людей только два человека ответили, что не покупают йогурт. Поэтому их в дальнейшем анализе не учитываются.

По результатам маркетингового исследования можно понять, что чаще всего потребители покупают питьевые йогурты и предпочтение отдаётся йогуртам с кусочками фруктов, со злаками и био - йогурты (без каких-либо добавок).

На рисунке 6 представлено, какой йогурт потребители покупают чаще всего в магазинах.

Рисунок 6 – Предпочтение потребителей в зависимости от вида йогурта

Из данных анализа видно, что потребители йогурта и мужчины и женщины предпочитают питьевой йогурт (56% и 51% соответственно). А наименьшим спросом у покупателей являются вязкие йогурты у женщин на 44%, а у мужчин 49%.

Выбор питьевых йогуртов обуславливается быстрым ритмом жизни современного человека, который зачастую не предусматривает полноценный обед дома во время рабочего дня. Поэтому питьевой йогурт – это один из наиболее оптимальных вариантов перекусывания на ходу, который принесёт скорее пользу, чем вред, в отличие от альтернативы – fast food, тем более йогурт быстро снимает чувство голода, как и большинство кисломолочных продуктов, к тому же он приносит удовольствие своими вкусовыми характеристиками.

Прежде, чем говорить о частоте покупки йогурта, нужно выяснить какой объём упаковки является наиболее популярным, потому что при ответе «1-3 раза в неделю» человек может покупать упаковки объемом 125 грамм и 1 литр, а это уже совершенно разные величины.

Приведём рисунок 7 зависимости предпочитаемой упаковки от пола респондента.

Рисунок 7 – Предпочтение потребителей в зависимости от объема упаковки

Из диаграммы видно, что мужчины и женщины предпочитают объём упаковки в 250 грамм (38% и 62% соответственно). Так же интересно отметить, что наименьшее количество женщин выбрали ответ 1 литр(10%), а из мужчин 22% предпочитают купить данный объём. Это во многом связано с тем, что мужчины очень мало тратят времени на совершение покупки. Поэтому для них лучше один раз купить большую упаковку, чем два раза маленькую.

Теперь рассмотрим рисунок 8, где наглядно представлен частота покупки.

Рисунок 8 – Предпочтение потребителей в зависимости от частоты покупки.

Здесь предпочтения мужчин и женщин почти равные, хотя респонденты мужского пола покупают йогурты чуть чаще, но всё же в среднем 1-2 раз в неделю. Отсюда можно сделать вывод, что большинство респондентов употребляют в пищу йогурт через 3 дня. Это можно объяснить тем, что при потреблении йогурта каждый день, он может быстро надоесть, но, с другой стороны, считается, что этот продукт вкусен, полезен и удобен в употреблении, поэтому 1–2 раза в неделю это оптимальный вариант потребления.

Самый главный вопрос, который задавался респондентам, чем они руководствуются при покупке йогуртов. Это был вопрос с множественным ответом, который представлен на рисунке 9.

Рисунок 9 - Критерии оценки йогурта при покупке

Таким образом, можно выделить две основных критерия, которыми руководствуются при покупке йогуртов:

1. Цена

2. Вкус

Приверженность бренду – это привязанность клиентов к определенному бренду, даже если он дороже брендов конкурентов. Приверженность бренду — цель всех маркетологов. Ее очень трудно добиться и очень легко потерять. Если бренд утрачивает связь со своей идентичностью, предает свои ценности или слишком расширяется, он нарушает этот контракт и теряет лояльность потребителей. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. Приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя.

В ходе исследования была проанализирована приверженность потребителей к определенной марке/производителю. При этом респондентам задавался вопрос о том, йогурты какой марки они предпочитают покупать.

На рисунке 10 представлена приверженность потребителей к определенной марке.

Рисунок 10 – Приверженность потребителей к определённой марке

Наибольшее количество из опрошенных мужчин выбирают йогурт «Био-Мах» – его выбирают 26%. Женщины данное наименование йогурта выбрали только 18%. Среди опрошенных большинство женщин выбирают йогурт «Эрмигурт» (22%), а мужчины этот йогурт выбрали только 16%. Йогурт «Растишка» набрал наименьший процент у мужчин и женщин (8% и 12% соответственно). Также 24% мужчин и 20% женщин ответили, что не имеет значения какой йогурт им покупать в магазине.

Большую роль в анализе приверженности покупателя к определённой марке йогуртов играет определение того, знает ли потребитель заранее, какую марку йогуртов купит, или же он покупает, непосредственно приходя в магазин.

На рисунке 11 представлен выбор марки йогурта при покупке потребителей.

Рисунок 11 – Выбор марки йогурта при покупке

Исходя из данных видно, что 63% покупательниц принимают решение о покупке йогурта непосредственно в магазине: пробуют товар, если это возможно (дегустация, например), изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах и т. д. Из опрошенных мужчин 48% выбирают в магазине марку йогурта. Большинство мужчин заранее знают, какую марку йогуртов купят. Они уверенно и быстро проходит в определенную секцию магазина, берет нужную вещь и почти сразу направляется платить за нее.

Чтобы наиболее полно оценить приверженность к определённым маркам йогуртов, предложили респондентам представить, что они не нашли в магазине марку, которую регулярно покупают.

На рисунке 12 представлена реакция на отсутствие любимой марки.

Рисунок 12 - Реакция на отсутствие любимой марки

Из данных видно, что большинство из опрошенных женщин купят любой йогурт, похожий на привычный йогурт (42%). Также видно, что женщины чаще всего отложат покупку данного вида йогурта, чем мужчины (24%). Из опрошенных некоторые женщин пойдут в другой магазин, чтобы купить ту марку йогурта, который им нужен (10%). Большинство мужчин купят любой йогурт (64%), также купят любой йогурт похожий йогурт (30%).

Для наиболее полного оценки приверженности покупателя к определённым йогуртам, респондентам были перечислены несколько производителей йогуртов (на рисунке 13).

Рисунок 13 – Приверженность покупателей к производителям йогуртов

Исходя из данных видно, что большинство из опрошенных людей покупают йогурт от производителя «Danone», «Вимм-Билль-Данн» и «Молоко Бурятии (24%, 22% и 20% соответственно). А наименьшим спросом у покупателей является производители «Erhmann» и «Янта»(18% и 16%).

Источниками получения информации о новинках на рынке продукции в наше время являются СМИ, в местах продажи товаров, на улицах и т.д.

Для исследования данного факта были опрошены покупатели, которым было перечислено несколько мест, где обычно они могут узнать о новинках данного продукта. Итоги этого опроса представлено на рисунке 14.

Рисунок 14 – Места получения информации

Исходя из данных на рисунке видно, что покупатели чаще всего получают информацию из ТВ (42%). Также информацию о новинках продукта получают из рекламы представленных в магазинах (30%). Но меньше всего узнают о новинках из радио (12%).

Также в опросе было затронуто вопрос о том обращают ли покупатели внимание на рекламу продукта. Данные опроса представлены на рисунке 15.

Рисунок 15 – Реклама продукта

Из данного рисунка видно, что большинство женщин и мужчин обращают внимание на рекламу продукта (86% и 55% соответственно). А вовсе не замечают на рекламу продукта только 45% мужчин и 14% женщин. Большинство из них работающие люди и предприниматели, в них число можно также соотнести студентов и служащий. Самую малую часть покупателей составляют учащиеся, пенсионеры и безработные.

В ходе анализа потребительского предпочтения йогурта с помощью анкеты было выявлено, что основными потребителями являются люди в возрасте от 20 лет до 50 лет. Из этого числа самыми активными потребителями являются женщины в возрасте от 30 до 50 лет. Потребители данного продукта в большей степени имеют доход от 10 до 40 тысяч рублей на человека в семье.

Мужчины и женщины покупают в большей степени питьевой йогурт, это обусловлено тем, что такой йогурт удобно и практично брать на обед или просто перекусить. Поэтому именно питьевые йогурты покупают в неделю 3-5 раз. Это могут быть производители питьевых йогуртов, таких как Danone (Био-йогурт «Био-Баланс», йогурт «Активия», «Для всей семьи», «Растишка» и т.д.), Вимм-Билль-Данн («Био-Мах», «Имунеле» и т.д.), Молоко Бурятии («Био-йогурт», «Моя ферма», «Фруатель») и био-йогурты от «Янта». Вязкие йогурты берут в основном детям или для употребления дома в качестве завтрака. В их число можно отнести такие йогурты как «Растишка», «Даниссимо» (Danone), «Чудо», «Агуша» (Вимм-Билль-Данн), «Эрмигурт», «Глашенька» (Erhmann). Их покупают нечасто, но если покупают для детей, то их берут более 5 дней в неделю. Из перечисленных в анкете наименований йогуртов было выявлено, что женщины предпочитают «Эрмигурт», «Даниссимо», а у мужчин более предпочтительны «Био-Мах», «Эрмигурт».

Потребители предпочитают покупать йогурты массой не более 200 грамм, а йогурты в упаковках 450 -500 мл выбирают в меньшей степени, чем другие представленные йогурты. Большинство опрошенных потребителей покупают йогурт как десерт. Поэтому при покупке они обращают внимание на вкус и цену йогурта. Помимо этого женщины при покупке обращают внимание на жирность, срок годности, полезность. А мужчины более равнодушно, чем женщины, относятся к рекламе, производителю.

Большинство мужчин, приходя в магазин, точно знают, какой им йогурт нужен, а женщины выбирают в магазине. На их выбор влияют реклама, акции и скидки и т.д. Мужчинам не имеет значения, какое наименование йогурта покупать, им без разницы, они могут купить любой йогурт, когда отсутствует их привычный покупаемый йогурт. А женщины стараются в этом случае купить похожий йогурт.

О новинках йогурта большинство из опрошенных людей ответило, что узнают по ТВ, в рекламах, размещенных в точках продажи. О рекламе продукта большинство опрошенных потребителей ответило, что относятся положительно. Но большинство мужчин особо не смотрят на рекламу йогурта, в отличии от женщин.

Таким образом, из приведенного анализа видно, что основными потребителями йогурта являются люди в возрасте …. со средним уровнем достатка (от 20-40 тыс руб) и молодежь (с невысоким уровнем достатка …).

Опрошенные респонденты покупают как питьевые, так и вязкие йогурты. Вязкие йогурты, в основном, покупают для детей. Частота покупки йогуртов, в основном, 1-2 раза в неделю.

Определяющим фактором покупки йогуртов определённой марки является не только низкая цена, но и вкусовые свойства йогуртов, а так же его полезность.