2.4 Сегментация потребительского рынка и выбор целевых сегментов рынка

Сегментация — это разделение рынка на отдельные группы, различающиеся параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы реализации, качество обслуживания, наличие сопровождающих услуг и т. д.).

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками группы потребителей составляют сегменты рынка.

Сегментация потребительского рынка йогурта была проведена по поведенческому признаку, по которому все потребители йогурта были разделены на 3 групп. В основе каждой группы лежат основные высказывания, характеризующие особенности поведения потребителей данной группы (рис. 16).

Рисунок 16 – Высказывания, характеризующие особенности потребительского поведения

В результате сегментирования было выделено три группы потребителей:

- Активные потребители йогуртов. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.

- Пассивные потребители йогуртов. К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 3-5 раз в неделю.

- Случайные потребители йогуртов. К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, то есть 1-2 раза в неделю.

Далее были исследованы социально-демографические характеристики этих групп потребителей.

Самую большую часть активных потребителей составляют люди в возрасте от 20 до 40 лет (52% от числа всех активных потребителей), причем активность женщин в 1,5 выше, чем мужчин. По роду деятельности это в основном работающие (42%), квалифицированные служащие (33%), домохозяйки (14%) и студенты (11%).

Любимой упаковкой активных потребителей является «европейские» стаканчики по 125г (их покупают 41% активных потребителей) и бутылочки по 300 грамм (29%), также по 500 грамм (18%) и в литровой упаковке (12%). За один раз 58% представителей этой группы покупают по 4 упаковки и 42% по две упаковки. Наиболее популярными у таких потребителей являются йогурты производства компании Danone (36%), Молоко Бурятии (32%) и Вимм-Билль-Данн (32%).

Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются предприниматели (38%), специалисты (34%) и работающие (28%).

Такие потребители предпочитают покупать йогурты те же типа упаковок, что и «активные»: 67% покупает йогурты в стаканчиках по 125 г, 33% в бутылочках по 300 г. Остальные по 500 грамм в тетрапаке. Около 57% опрошенных респондентов за один раз покупают 2 упаковки, 43% — по одну упаковки. Пассивные покупатели в 2 раза чаще, чем активные покупают за один раз четыре упаковки — так поступает 17% опрошенных. Чаще всего такие потребители покупают йогурты Danone (32%), Вимм-Билль-Данн (28%) и «Молоко Бурятии» (17%).

К группе случайных потребителей относятся в основном люди старше 55 лет (56% от числа всех случайных потребителей). По роду деятельности такие потребители в основном являются пенсионерами (40%), рабочими (16%) и специалистами (16%).

Чаще всего они покупают йогурты в упаковках по 125г (42%), по 250г и по 300 грамм (35 и 23%). За один раз около трети потребителей покупают 1 упаковку, около четверти 2 упаковки. Более 70% случайных потребителей вообще не обращают внимания на марку йогурта, который покупают (это в 12 раз больше, чем среди «активных» покупателей и в 9 раз больше среди «пассивных»), 44% чаще всего покупают йогурты «Молоко Бурятии», 18% «Danone».

Таким образом, потребителями йогурта являются такие сегменты как «Активные потребители», «Пассивные потребители», «Случайные потребители», которые представлены в таблице 32.

Таблица 32 – Сегментирование рынка потребителей йогурта

Наименование сегмента	Количество человек, %	Описание сегмента	Предпочитаемые виды и степень потребления йогурта
1	2	3	4
Активные потребители	45%	Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Это скорее люди молодого, среднего возраста. Живут в одной семье вместе с родителями, холостяки.	Чаще всего покупают йогурты с кусочками фруктов (73% представителей этой группы употребляет их каждый день или несколько раз в неделю), молочные (57% употребляет их ежедневно или несколько раз в неделю) и сливочные (51%). Остальные виды йогуртов (ароматизированные и без-каких-либо добавок) «активно» потребляет соответственно 13% и 10% представителей этой группы, в основном эти йогурты употребляются несколько раз в месяц или реже.

Продолжение таблицы 32

1	2	3	4
Пассивные потребители	35%	Это люди среднего и старшего возраста. Вполне могут стать основой местной марки. Они обращают большое внимание на авторитет производителя и «старые традиции».	Наибольшей популярностью пользуются йогурты с кусочками фруктов (75% употребляет их от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц) и молочные — их с такой же регулярностью употребляет 61% представителей этой группы. Сливочные употребляет 55% опрошенных, ароматизированные — чуть меньшее число — 34%, а йогурты без добавок пользуются наименьшей популярностью — всего 18% употребляет их от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц.
Случайные потребители	20%	Равнодушие к покупкам. Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания. Люди среднего возраста, пенсионеры. Приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи.	Выбирают йогурты c кусочками фруктов (70%), молочные (68%), сливочные (62%), реже ароматизированные и без добавок (по 51%).

Исследовав сегментирование рынка потребителей йогурта в городе Улан-Удэ, было обнаружено, что самыми большими покупателями йогурта являются «Активные потребители» – 45%. Для повышения уровня продаж необходимо, чтобы ассортимент йогурта был всегда устойчивым, то есть набор товаров должен удовлетворять спрос на одни и те же товары.

«Пассивные потребители» представляют тех людей, у которых всегда есть жажда познания и новых впечатлений – 35%. Чтобы поддерживать уровень продаж у них, необходимо проводить рекламные компании, стимулировать потребителя бесплатными пробами, внедрять новинки.

«Случайные потребители»– 20%. Равнодушны к покупкам. Для повышения продаж на йогурт среди таких покупателей, продавцу, для повышения спроса, важно, чтобы присутствовала как широта, так и полнота ассортимента.

Таким образом, магазин должен расширить ассортимент предлагаемого йогурта за счет введения новинок, а также в продаже всегда должны присутствовать традиционные виды йогурта, пользующиеся устойчивым спросом.

2.5 Экспертиза качества йогурта

2.5.1 Анализ информативности упаковки

Анализ информации на маркировке проводится в соответствии с техническим регламентом Таможенного союза "Пищевая продукция в части ее маркировки" (ТР ТС 022/2011)

Для проведения анализа были использованы образцы трех био-йогуртов от разных производителей, но одного массой доли жира.

Рассмотрим маркировку данных образцов в таблице 33.

Таблица 33 – Маркировка йогуртов

Наименование  показателя	Образец №1	Образец №2	Образец №3
1	2	3	4
Наименование продукта	Био-йогурт со злаками и персиком «Молочная Азбука»	Био-йогурт фруктовый – персик – курага, обогащенный пробиотическими культурами и преобиотиками «Эффективный»	Био-йогурт – Б обогащенный бифидо -бактериями фруктовый «персик»
Значение массовой доли жира, %	2,5%	2,5%	2,5%
Наименование и место-нахождение изготовителя	ОАО «Молоко Бурятии» 670047, Россия, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Боевая,6	ОАО «Вимм-Билль-Данн» Россия, 127591,Москва, Дмитровское шоссе, дом 108	ОАО «Иркутский масложир-комбинат» Россия,664043 г. Иркутск, ул. Д.Банзарова,1
Массы нетто или объема продукта	500 грамм	300 грамм	500 грамм

Продолжение таблицы 33

1	2	3	4
Состав продукта	молоко цельное, наполнитель «клубника-злаки» (ягода-клубника; злаки: крупа пшеничная, крупа овсяная, отруби; сахар – песок; стабилизатор Кроун; регуляторы кислотности – лимонная кислота; краситель натуральный: кармин; ароматизатор идентичный натуральному – клубника; консерванты: сорбат натрия, сорбат калия, вода очищенная); молоко сухое обезжиренное, сливки, с использование йогуртной закваски и концентрата бифидобактерии.	молоко нормализованное, вода, фруктовый наполнитель (сахар, глюкозно – фруктозный сироп, вода, персик, курага, стабилизатор-Е1422,пектин, гуаровая камедь, ароматизаторы идентичные натуральным (персик, абрикос), краситель натуральный – аннато, эмульгатор –Твин 80, регуляторы кислотности - лимонная кислота, цитрат кальция),молоко цельное концентрированное, молоко сухое обезжиренное, пребиотики (инулин, пектин),закваска, пробиотические культуры. Изготовлено с использованием сухого молока	Молоко цельное, сливки, молоко сухое обезжиренное, сахар, фруктовый наполнитель «Персик», закваска, состоящая из термофильного молочнокислого стрептококка, болгарской молочнокислой палочки, бифидобактерий

Продолжение таблицы - 33

1	2	3	4
Пищевая ценность (в 100 г)	жиры-2,5 грамм, белки-2,93 грамм, углеводы-11,29 грамм (в том числе сахароза-7,5 грамм)	жир-2,7 грамм, белки-2,9 грамм, углеводы-13,9 грамм (в том числе сахароза 4,9 грамм), пребиотики – 1,15 гр. (5,8%)	жир-2,5 грамм, Белки-2,8 грамм Углеводы (в том числе сахароза)-11,0 грамм (7,4 грамм)
Условия хранения	4 ± 2°С градусов	от +2°С до +6°С	4 ± 2°С градусов
Дата изготовления и упаковывания	10.05.15	16.04.15	05.05.15
Срок  годности	7 суток	26.05.15	10 суток
Обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт	СТО 00432202-001-2009	ТУ 9222-047-05268977-03	ТУ 9222-084-00419785
Информация  о подтверждении соответствия	есть	есть	есть

Таблица 34 – Маркировка йогурта

Наименование показателя	Образец №4	Образец №5
Наименование продукта	Био-йогурт со злаками и персиком «Молочная Азбука»	Био-йогурт фруктовый – персик – курага, обогащенный пробиотическими культурами и преобиотиками «Эффективный»
Значение массовой доли жира, %	2,5%	2,5%
Наименование и местонахождение изготовителя	ОАО «Молоко Бурятии» 670047, Россия, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Боевая,6	ОАО «Вимм-Билль-Данн» Россия, 127591,Москва, Дмитровское шоссе, дом 108
Массы нетто или объема продукта	500 грамм	300 грамм
Состав продукта
Пищевая ценность (в 100 г)
Условия хранения
Дата изготовления и упаковывания
Срок  годности
Обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт
Информация  о подтверждении соответствия

Анализ маркировки трех образцов йогурта выявил что, все они соответствует с техническим регламенту Таможенного союза "Пищевая продукция в части ее маркировки" (ТР ТС 022/2011)